Методологія маркетингових досліджень брендів

За умов конкурентної боротьби на сучасних ринках інформа­ція щодо відповідних ринкових явищ перетворюється на страте­гічно важливий інструмент діяльності компанії. Крім цього, на особливу увагу заслуговує необхідність напрацювання корпора­тивних баз даних, які б містили масиви інформації про періодич­но досліджувані нею явища, котрі постійно відбуваються як у зо­внішньому, так і у внутрішньому бізнес-середовищі. Розраховані при цьому показники дають змогу сформувати певний важливий для менеджменту компанії набір вимірюваних ринкових показ­ників (або параметрів), необхідних для прийняття управлінських рішень, зокрема щодо концентрації власних ресурсів на найпер- спективніших напрямах діяльності.

Вище ми вже неодноразово доводили необхідність узгоджен­ня різних управлінських функцій на підприємстві навколо вико­нуваних ним маркетингових цілей та завдань. Тому в даному контексті пригадаємо, що успіх ринкової діяльності безпосеред­ньо залежить від напрацювання компанією позитивного іміджу в очах споживачів та формування за рахунок цього сталої лояльно­сті їх до певної торгової марки, яка зрештою дістає можливість поступового перетворення на бренд. Якщо ми глибше дослідимо перетин різних управлінських функцій у контексті питань, пов'язаних із корпоративним брендингом, ми помітимо, що для створення, виведення на ринок та ефективної маркетингової під­тримки торгової марки знадобиться також інформація від інших структурних підрозділів підприємства. Так, останнім часом мар- кетологів-практиків особливо цікавить перетин корпоративних систем маркетингу, збуту та фінансів. З точки зору корпоратив­ного брендингу це можна пояснити кількома обставинами.

По-перше, для ефективного виконання відповідних функцій недостатньо одноразових вимірювань чи однобічної інформації, наприклад про виконання окремих функцій зі збуту, маркетингу чи фінансів у відриві одна від іншої. Тому постає завдання роз­роблення спеціальних форм звітності, які б могли надати релеван- тну інформацію про характер взаємного впливу цих систем на підприємстві.

По-друге, така оцінка потрібна щодо всього портфеля торго­вих марок компанії. Адже належна підтримка їх потребує чима­лих зусиль та коштів, а тому вимагає чіткого визначення необ­хідного рівня концентрації на кожній з них, зокрема й у регіональ­ному розрізі або у розрізі окремих сегментів ринку.

По-третє, вище ми вже визначили бренд як складну структуру, наділену різними важливими характеристиками. Тому інформа­ційне забезпечення процесів, пов'язаних із брендингом, потребує низки досліджень щодо кожної окремої характеристики кожного з корпоративних брендів: починаючи від загального оцінювання ефективності власної маркетингової діяльності і до оцінювання вартості бренду.

Урахування наведених обставин, своєю чергою, не лише вмож­ливить визначення місця брендингу серед інших управлінських систем підприємства, а й відстежування ефективності відповідних заходів у регіональному, сегментному та портфельному розрізі. Говорячи про споживчу лояльність, такі дослідження мають допо­могти глибше зрозуміти показники, які вимірюються в процесі збирання відповідної маркетингової інформації в результаті засто­сування різних дослідницьких методик. Усе це, на думку співробіт­ників відомої у світі брендингової агенції Brand Finance, також дасть можливість пролити світло на казуальний взаємозв'язок між такими змінними, як витрати на маркетинг, сукупність активів, на­бутих брендом за ринкових умов, а також його реальним утілен­ням [84, с. 9]. Наочніше взаємозв'язок між маркетинговими дослі­дженнями бренду, а також різними маркетинговими та фінансо­вими аспектами діяльності компанії подано на рис. 12.5.

Цей підхід успішно використовується на практиці, оскільки він дає змогу врахувати особливості та запити окремих груп спо­живачів під час визначення динаміки базових показників за кож­ним окремим сегментом ринку, на якому функціонує компанія.

Завдяки такому підходу стає можливим, зокрема, пов'язати між собою характер маркетингової діяльності компанії з особ­ливостями її сприйняття та споживчої поведінки представників цільового ринку компанії. Це, своєю чергою, розглядається як основа для формування грошових потоків та використання як інформаційної бази системи фінансових показників. Звісно, за­лежно від особливостей кожного окремого сегмента ринку, ста­дії життєвого циклу товару чи міри доступності необхідних да­них показники споживчої поведінки можуть суттєво варіювати, проте наведені категорії загалом мають тенденцію зберігатися незмінними.

Щоб визначити щільність такого взаємозв'язку, на практиці використовують розрахункові показники, які отримують шляхом збирання й аналізу відповідної інформації. У контексті питання корпоративного брендингу особливу увагу приділяють особливо­стям споживчої реакції на бренд та аналізу ставлення до нього представниками цільового ринку. Для досягнення цієї мети існу­ють так звані індекси бренду. При розгляді даного питання ми скористаємося напрацюваннями вітчизняних практиків у галузі брендингу, які публікуються в періодичних маркетингових видан­нях — часописах «Новий маркетинг» та «Маркетинг в Україні».

Індекси бренду — це такі показники, які дають можливість визначити характер взаємозв'язку між брендом і його спожива­чами, а також відображають якість такого взаємозв'язку та його динаміку [2, с. 39]. Індекси бренду також дають змогу визначити:

□ роль та місце бренду у свідомості споживачів;

□ кількісні характеристики окремих груп споживачів цього бренду за показниками міри лояльності й частоти його спожи­вання;

□ бренди, які можуть виступати замінниками внаслідок пози­тивних переконань щодо їхніх якісних характеристик;

□ споживче ставлення до окремих характеристик бренду;

□ ефективність маркетингової підтримки бренду за умов кон­куренції.

Як видно, в основі більшості таких індексів лежить визначен­ня споживчого ставлення та сили переконань щодо наявності у досліджуваному бренді вагомих з позиції представників цільово­го ринку характеристик. Як наслідок, та інформація може бути отримана під час збирання первинної маркетингової інформації. Однак, оскільки вона має характер кількісно вимірюваної, то, як правило, її отримують у перебігу проведення стандартизованих інтерв'ю за допомогою анкет.

Окремі індекси бренду на практиці розподіляють на такі, що безпосередньо отримуються із заповнених анкет (так звані «вимі­рювані», або «прості»), та на такі, що розраховуються на основі простіших індексів («агрегатні», або «розрахункові») [2, с. 39]. Розглянемо ці групи детальніше.

Серед найпоширеніших індексів найчастіше трапляються по­казники знання різних торгових марок. Зауважимо, що відповід­ні запитання зустрічаються в переважній більшості маркетинго­вих дослідницьких проектів, які мають за мету визначення спо­живчих переваг щодо окремих торгових марок. Крім цього, варто наголосити, що з метою запобігання можливим неточностям у відповідях респондентів унаслідок їхнього власного розуміння терміна «бренд», усі питання анкети міститимуть замість цього термін «торгова марка». Власне, з теоретичної точки зору це пи­тання ми вже детально розглянули в попередній частині, присвя­ченій маркетинговим дослідженням брендів.

1. Спонтанне пригадування або знання марок, яке фактич­но характеризує поточне становище бренду на ринку. Для отри­мання інформації за цим показником в анкетах можна зустріти такі запитання:

«Назвіть найвідоміигу Вам торгову марку товару X...» або «Пригадайте, будь-ласка, всі відомі Вам торгові марки товару X...».

Таким чином, у першому випадку визначається перший із мож­ливих брендів, тому тут можлива лише одна відповідь. Це, як правило, лідер з товарної категорії у даному сегменті ринку.

У другому випадку визначається набір можливих брендів, які за певних умов можуть розглядатися споживачами як замінники для бренду-лідера (наприклад, коли перший відсутній на полицях мага­зину). Тому при цьому респонденту пропонують уже кілька варіан­тів відповідей. Зауважимо, що залежно від формулювання запитан­ня, для подальшого аналізу важливе значення також має порядок, в якому будуть розташовані марки, пригадані респондентом.

2. Пригадування або знання марок з підказкою. Цей підхід також дуже поширений у практиці проведення маркетингових досліджень брендів. Отримана в такий спосіб інформація дода­ється до показників спонтанного пригадування і виступає певним індикатором споживчого знання про наявні на даному сегменті ринку бренди.

Технологія збирання такої інформації зводиться до такого. Піс­ля того, як респондент відповів на запитання з попередньої гру­пи, інтерв'юер пропонує йому переглянути перелік усіх торговихмарок, надрукований на спеціальній картці, або переглянути зо­браження упаковок цих торгових марок. Така процедура трива­тиме, доки респондент не назве всі відомі йому торгові марки.

І у першому, і у другому варіанті респонденту пропонують стимул і фіксують його реакцію. Одначе другий варіант більш дорогий і трудомісткий (наприклад, на ринку можуть бути при­сутніми багато марочних назв), а тому менш поширений у вітчи­зняній практиці проведення маркетингових досліджень. Проте саме він може виступати цінним джерелом інформації, коли на ринку присутня незначна кількість торгових марок, особливо як­що вони схожі між собою.

Поєднання інформації за цими двома індексами дасть змогу визначити ті бренди, з приводу яких найчастіше застосовують за­ходи з маркетингової підтримки, які спрямовані на формування певного рівня споживчої обізнаності щодо них (тобто ті, які «на слуху» у споживачів). Але нам важко погодитися з думками де­яких авторів, що показники знання брендів з підказкою можуть виступати основою для визначення умовної частоти споживання різних торгових марок. Адже, для прикладу, активна комуніка­ційна політика підприємства може забезпечити високий рівень знання у тих споживачів, які не є представниками цільового рин­ку для відповідних брендів.

3. Показник контактів із брендом. Для збирання необхідної інформації у цьому випадку застосовують таке запитання: «Чи купували /споживали Ви коли-небудь продукт торгової марки X?»

Одразу зауважимо, що таке запитання може мати суттєву різ­ницю в змістовному забарвленні залежно від конкретної товарної категорії. Скажімо, купувати ще не означає споживати. І навпаки, людина може виступати споживачем продукції під певною тор­говою маркою, не купуючи її самостійно (наприклад, купуючи такий продукт «на подарунок»).

Утім, загалом цей показник визначає ту кількість споживачів, які не тільки чули про товар під певною торговою маркою, а й принаймні раз її споживали, тобто наскільки ефективними були заходи з підвищення рівня обізнаності щодо марки.

Досить цікаву інформацію надає комплексний аналіз показни­ків знання торгової марки з підказкою та контакту з нею. Для прикладу далі наведено діаграму, яка відображає співвідношення між цими показниками за трьома гіпотетичними торговими мар­ками певного товару, за якими проводилося маркетингове дослі­дження споживачів

4. Показник споживчих переваг щодо торгової марки. Для збирання необхідної інформації за даним індексом необхідно по­ставити таке запитання:

«Чи подобається Вам торгова марка X?»

Цей показник використовують для розрахунку показника споживчої лояльності до неї [9, с. 40]:

□ високий рівень споживчих переваг разом із низьким рівнем показника споживання торгової марки свідчитиме про суттєві бар'єри в її споживанні, наприклад, унаслідок неефективної си­стеми дистрибуції (товар відсутній на поличках магазинів за до­статньо ефективної комунікаційної політики його виробника);

□ низький показник споживчих переваг за високого показни­ка купівлі торгової марки свідчитиме про обмеженість асортимен­ту або про незначну кількість марок у даній товарній категорії.

5. Показник частоти купівлі за певний проміжок часу (мі­сяць, квартал, рік) також використовують для визначення кілько­сті найлояльніших споживачів. Його аналіз у розрізі окремих ре­гіонів, сегментів чи збутових мереж дає можливість порівняти темпи зростання показника інтенсивності проникнення на ринок та визначити потенціал подальшого зростання його шляхом ви­значення кількості активних споживачів бренду. При цьому та­кож можна типологізувати споживачів за окремими групами: від найлояльніших до випадкових.

Для визначення такого показника респондентам ставлять таке запитання:

«Приблизно скільки разів упродовж останнього місяця Ви купували товар під торговою маркою X?»

Зауважимо, що в такому разі респондентові краще запропону­вати окремі проміжки значень як варіанти відповіді, а не просити дати точну оцінку.

6. Показник міри лояльності до торгової марки можна роз­рахувати, запитавши у респондентів:

«Яку торгову марку товару XВи купуєте найчастіше?»

При цьому можливий лише один варіант відповіді, що значно спрощує процес аналізу й інтерпретації цього показника. Заува­жимо, що завдання визначення міри споживчої лояльності до бренду можна розв'язати за допомогою різних підходів та оцінок. Ми представляємо один з найпростіших показників, які можливо використовувати для цієї мети. Далі ми ще повернемося до цієї розмови при розгляді складніших розрахункових показників спо­живчої лояльності до бренду.

7.Показники останньої покупки торгової марки та її обся­гу прийнято вважати одними із найточніших індексів, які харак­теризують частку продажу даної торгової марки серед усіх імовір­них показників, які можна отримати шляхом опитування спожи­вачів.

8.Показник негативного ставлення до торгової марки пе­редбачає аналіз тих споживачів, які негативно ставляться до тор­гової марки. Серед них окремо вирізняють тих, хто упереджено ставиться до торгової марки (тобто ніколи не споживав її). Зага­лом цей показник прийнято включати до аналізу профілю й потен­ціалу аудиторії бренду для подальшого переконання упередже­них споживачів.

Ми розглянули найпоширеніші прості індекси, які характери­зують поточний стан досліджуваного бренду. Проте більш деталь­ну його характеристику можна отримати, звернувшись до розра­хункових індексів, які обчислюють на основі простих і які здатні надати глибшу аналітичну інформацію. Серед розрахункових ін­дексів у практиці особливого поширення набули такі [2, с. 41]:

1. якість знання торгової марки;

2. коефіцієнт звернення до торгової марки;

3. коефіцієнт лояльності до торгової марки;

4. коефіцієнт переключення на іншу торгову марку.

Розглянемо ці коефіцієнти детальніше.

1. Якість знання торгової марки

Практика свідчить, що високі показники якості знання торго­вої марки характерні для нових брендів, які мають потужну мар­кетингову підтримку для просування на ринку. Натомість низькі показники якості знання торгової марки можуть свідчити, що аналізований бренд уже досить давно присутній на ринку (адже його знають із підказкою), посідає певні позиції стосовно конку­рентів і, можливо, не рекламувався тривалий час.

Для прикладу далі наведено співвідношення цих показників для аналізу поточної ринкової позиції кожного з аналізованих брендів (див. рис. 12.7).

Наведені результати свідчать, що крім лідера за всіма показ­никами — торгової марки 1 — вагомий показник якості знання має торгова марка 3. Цей показник значно перевищує аналогіч­ний щодо торгової марки 2, незважаючи на те, що розрахункові показники знання торгової марки без підказки та, особливо, з підказкою у неї порівняно менші.