Коефіцієнт звернення, який визначають за формулою

, Показник контактів із ТМ

Коефіцієнт звернення до ТМ =-------------------------------

Пригадування ТМ з підказкою

Таким чином, тут ідеться про встановлення співвідношення між досліджуваним показником, який свідчить, чи купували коли-небудь опитувані товар під даним брендом, а також показником його прига­дування з підказкою. Високе значення цього співвідношення засвід­чує, що бренд позитивно сприймається ринком. Натомість у против­ному разі ситуацію з брендом можна описати як недостатнє вико­ристання його потенціалу (адже вагомим є показник пригадування) для збільшення обсягів його реалізації на цьому сегменті ринку.

Такий аналіз доцільно проводити порівняно з конкурентними брендами, встановлюючи, таким чином, певний усереднений по­казник за даним ринком. При цьому врахування специфіки різних сегментів ринку, наприклад у розрізі базових сегментаційних ознак (стать, вік, род занять, соціальний статус респондента, тип населеного пункту тощо) може дати можливість виявити вузькі місця в маркетинговій підтримці бренду і, своєю чергою, ефектив­но використовувати необхідні ресурси.

3.Коефіцієнт утримування в практиці маркетингових дослі­джень брендів розглядають як показник, який дає змогу визначи­ти рівень сприйняття якості продукту, задекларованого його ви­робником.

Тобто маркетинговий зміст наведеного показника зводиться до визначення співвідношення між показником купівлі найчасті­ше до показника купівлі бодай коли-небудь взагалі. Чим вищим буде значення цього показника, тим вище сприйматиметься якість цього бренду серед інших конкурентних. І, навпаки, чим нижчим є цей показник, тим нижче сприймається якість дослі­джуваного бренду. Мабуть, зайве говорити, що в такому разі мар­кетологам компанії-виробника важко буде говорити про саме іс­нування бренду взагалі.

У цьому контексті цікавим є питання комплексного аналізу коефіцієнтів звернення та утримування за досліджуваним брен­дом. На думку фахівців-практиків, показник звернення до торгової марки має тенденцію перевищувати коефіцієнт утри­мування. Адже не всі ті, хто коли-небудь купував і знає продукт під цією торговою маркою перетворюються на її лояльних спо­живачів, про що йдеться при обчисленні коефіцієнта утримуван­ня. Водночас при проведенні такого аналізу маркетологи можуть отримати цінну для себе інформацію у сфері корпоративного брендингу. Наприклад, визначивши ті групи споживачів, які на поточний момент часто купують певний товар (тобто у них немає істотних претензій до його якості), а також найпроблемніші сег­менти ринку стосовно коефіцієнта проникнення на них, стає мож­ливим деталізувати програми маркетингової підтримки дослі­джуваного бренду. Таким чином, вирішення дослідницького за­вдання може привести до такого формулювання маркетингового завдання: «Забезпечити можливість пробних контактів із това­ром стабільної якості під брендом X представників сегментів А, В, С, які характеризуються такими головними рисами (...перелік головних сегментаційних ознак...)»

4.Агрегований коефіцієнт лояльності, на відміну від попе­редньо розглянутого, поєднує між собою показник споживчої по­ведінки, тобто фактичної купівлі, та сприйняття досліджуваного бренду. Звідси, цінність будь-якого з брендів визначається кіль­кістю лояльних до нього споживачів.Додамо до цього твердження лише «стабільно лояльних споживачів».

Таким чином, розрахунок агрегованого показника лояльності неможливий без розподілу споживачів цього бренду на певні групи та визначення розмірів кожної з них. У практиці маркетин­гових досліджень брендів за цим показником зазвичай розрізня­ють такі групи споживачів: лояльні (регулярно і досить довго ку­пують цей бренд), нелояльні (купують цей бренд, які і інші, або купують досліджуваний час від часу) та випадкові (або купують бренд раз, або взагалі нечасто купують товари цієї товарної гру­пи). Як висновок стверджується також, що бренд матиме вагомий ринковий потенціал, якщо матиме стабільні групи лояльних спо­живачів за різними сегментами ринку досить тривалий час.

Показник переключення на інші торгові марки. Цей показ­ник безпосередньо пов'язаний із агрегованим показником лояль­ності, адже за його допомогою можна проаналізувати динаміку обсягів попередньо різних груп споживачів. Іншими словами, він дає змогу визначити можливість переключення споживачів на ку­півлю інших торгових марок, виходячи з наявних ринкових умов.

Для визначення показника переключення на інші торгові марки необхідно проаналізувати відповідні показники частоти споживання окремих конкурентних торгових марок на поточний момент та по­рівняти їх із відповідними за попередні періоди (місяць, квартал, рік). Таким чином зазвичай порівнюють між собою в динаміці -. _ззокремі показники споживчої лояльності, розглянуті нами далі {«Яку торгову марку товару X Ви купуєте найчастіше?»).

Проте ми вважаємо, що цінну інформацію можна також отри­мати, постійно поповнюючи й аналізуючи в динаміці масив да­них щодо показників частоти купівлі торгової марки («Приблизно скільки разів упродовж останнього місяця Ви купували товар під торговою маркою X?»), а також показників останньої купівлі тор­гової марки та її обсягу. Розраховані в такий спосіб відхилення покажуть, скільки приблизно відсотків споживачів конкретного сегмента ринку перейшли на споживання іншої торгової марки і якої саме. Порівняння цієї інформації із результатами моніторин­гу навколишнього бізнес-середовища (наприклад, мережі торго­вельних закладів за допомогою корпоративної системи дистри­буції) дасть змогу визначити причинно-наслідковий зв'язок між отриманими результатами маркетингових досліджень брендів і певними діями, що їх спричинили.

Отже, потрібно зробити висновок, що наведені вище підходи до маркетингових досліджень брендів мають давати змогу визна­чити, по-перше, сильні й слабкі сторони всіх брендів у портфелі компанії, а, по-друге, розробити систему заходів щодо ефектив­ної маркетингової підтримки їх, які мають базуватися на визна­ченні головних пріоритетів у розвитку кожного з корпоративних брендів. З цією метою запропоновані вище підходи щодо обчис­лення низки показників, придатних для вирішення такого завдан­ня, у практиці маркетингових досліджень брендів доповнюють розробленням спеціальної форми для визначення подібних пріори­тетів у розвитку кожного з корпоративних брендів

Отже, стверджується, що основна робота бренд-менеджерів компанії має спрямовуватися на визначені напрями, яким через рі­зні причини на поточний момент компанія не приділяє належної уваги. Утім, саме вони здатні збільшити капітал бренду за умов конкурентної боротьби. З цією метою Кевін Келлер пропонуєстворити для кожного бренду з портфеля компанії документ під назвою «Облікова картка бренду» (англ. The Brand Report Card). Цей документ також покликаний показати слабкі сторони бренду та питання управління ним, яким бренд-менеджери не приділяють достатньої уваги. Так, до кола найважливіших питань у сфері кор­поративного брендингу пропонується ввести такі (до того ж вони мають постійно перебувати в центрі уваги). Тематика кожного з таких питань може розглядатися як тематика відповідних марке­тингових досліджень, що можуть бути реалізовані із використан­ням різного дослідницького інструментарію [32, с. 109—111]:

a. Чи справді бреид забезпечує споживачів цінностями, які вони хочуть отримати?

6. Як компанія вивчає споживчі запити й потреби, які вона прагне задовольнити? Які методи при цьому використовують?

7. Чи існує система зворотного зв'язку зі споживачами?

8. Яким чином враховують думки споживачів під час плану­вання нововведень у компанії?

□ Чи залишається бренд актуальним для споживача?

9. Чи інвестуються кошти в удосконалення товару для зміц­нення його споживчої цінності?

10. Наскільки зрозумілими для компанії є постійні зміни у споживчих преференціях та ринкових тенденціях? Як вони впли­вають на ринкові пропозиції компанії?

11. Чи відбивають маркетингові рішення компанії глибоке ро­зуміння змін у її бізнес-середовищі?

□ Якою мірою цінова політика ґрунтується на сприйнятті цінності бренду споживачами?

12. Чи оптимізуються ціна, витрати і якість товару задля увід- повідиення вимогам споживачів чи перевищення цих вимог?

13. Чи існує система сприйняття компанією споживчих цінностей?

14. Чи аналізується те, яку цінність товару несе наявність брен­ду (згідно зі сприйняттям споживачів)?

□ Наскільки коректно позиціюється бренд?

15. Чи визначено бажані та можливі відмітні конкурентні пере­ваги бренду?

16. Що саме (які значущі якості бренду) може забезпечити пе­реваги в конкурентній боротьбі?

□ Наскільки «послідовним» є бренд?

17. Чи не конфліктують (і чи не конфліктували колись взагалі) окремі маркетингові програми, спрямовані на підтримку бренду? Якою мірою вони можуть бути скориговані з урахуванням поточ­них вимог?

18. Наскільки логічно сформовано корпоративний портфель брендів і яка ієрархія марок у ньому?

□ Чи може корпоративний бренд виступати основним для всіх інших у портфелі? Чи займають вони індивідуальні ніші?

□ Як і в яких сферах перетинаються між собою бренди?

□ Як представлені в портфелі бренди можуть забезпечити пов­не охоплення ринку?

19. Чи виступає бренд основою і головною метою для всього набору маркетингової діяльності зі створення і зміцнення його цінності?

□ Чи відбиралися окремі складові елементи та атрибути брен­ду з урахуванням потенційного максимального знання його спо­живачами?

□ Як у маркетинговій діяльності компанії інтегровані страте­гії підтримки брендів, спрямовані як на споживачів, так і на ди­стриб'юторів?

□ Чи наявна повна інформація про всі види діяльності в ком­панії, які так чи інакше впливають на кожен з її брендів?

□ Як вибирають канали комунікації для послідовної презен­тації сутності бренду?

20. Чи розуміють бренд-менеджери, що означає бренд для спооїсивача?

□ Що подобається і не подобається споживачеві у бренді?

□ Які головні асоціації пов'язані з брендом?

□ Чи існує деталізований портрет цільового споживача, ґрун­тований на результатах маркетингових досліджень?

□ Які головні напрями розширення бренду можна сформулю­вати, виходячи зі споживчого ставлення до нього?

21. Наскільки повною, ефективною і тривалою є маркетингова підтримка бренду?

□ Наскільки глибоко усвідомлювалися причини успіху і не­вдач таких маркетингових програм перед внесенням змін до них?

□ Як підтримується бренд діяльністю у сфері маркетингових досліджень та корпоративного розвитку?

□ Чи зменшувалася маркетингова підтримка в періоди змен­шення попиту на бренд?

1. Чи здійснюється постійний моніторинг джерел цінності бренду?

□ Чи розроблявся при виведенні бренду на ринок опис його основної ідеї та цінності, а також очікуваного ставлення до нього?

□ Чи проводиться періодичний аудит стану бренду з метою визначення стратегічних напрямів його розвитку? Якою міроювідповідні звіти використовують у діяльності бренд-менеджерів компанії?

□ Хто відповідальний за моніторинг та збереження цінності кожного конкретного бренду?

З метою підвищення ефективності оцінювання кожного з брен­дів компанії також пропонується здійснити оцінювання за кож­ним з наведених питань, наприклад, у табличній формі. Для цьо­го також пропонується використовувати різні типи шкал, зокрема від «1» до «10». Зрештою отримані таким чином дані можна візу- алізувати для визначення пріоритетних напрямів інвестування коштів у маркетингову підтримку кожного з аналізованих за цією схемою брендів. Зауважимо лише, що наведені питання відобра­жають загальний напрям застосування корпоративної системи маркетингових досліджень в управлінні брендами. Нагадаємо та­кож, що детальніше ці питання (наприклад, щодо управління портфелем брендів компанії) слід розглядати окремо в курсі брен­дингу, тому вони виходять за межі нашої поточної тематики.

Завершуючи розмову про маркетингові дослідження бренду, неможливо оминути увагою питання визначення їхньої цінності. Для багатьох компаній, які працюють на споживчих ринках, бренд може становити головний нематеріальний актив. Утім, са­ме ця нематеріальність у багатьох випадках здатна суттєво ускладнити процедури кількісного оцінювання його головних ха­рактеристик, включно з вартістю. Так, зокрема, для оцінювання нематеріальних активів дуже часто застосовують суб'єктивні оцінки описового характеру, що далеко не завжди є прийнятним. З іншого боку, намагання застосовувати під час оцінювання брен­дів показники, придатні для використання за умов фондового ринку (наприклад, ринкова вартість акцій тощо), також далеко не завжди приносить задовільні результати.

Додамо до цього, що вітчизняна система фінансової та бухгал­терської звітності містить обмежену кількість стандартизованих форм, корисних як носії маркетингової інформації. Так, у них відсутнє саме поняття бренду як об'єкта оцінювання, а відтак ця інформація не здатна повною мірою забезпечити керівництво підприємства базою для ефективного управління брендами. Такі обмеження в застосуванні багатьох традиційних методик у кон­тексті маркетингового управління брендами призвели до необ­хідності розроблення нового інструментарію для вирішення та­ких завдань. Одним з таких інструментів стала розроблена 1993 року рекламною агенцією Young& Rubicam методика BAV — Brand Asset Valuator — «Оцінник активів бренду», або в іншихджерелах — «Система оцінювання бренду». Ця методика містить всесвітню базу даних про споживче сприйняття брендів і є най- масштабнішою дослідницькою програмою у сфері вивчення спо­живчої цінності брендів (близько 20 тис. брендів у 40 країнах сві­ту). Ця методика, за визнанням багатьох спеціалістів, вигідно вирізняється мірою охоплення брендів, послідовністю методоло­гії, глибиною оцінювання. Універсальність методології робить її придатною для застосування в різних секторах економіки, при­чому досліджуючи бренди за ринком загалом. Досліджувані при цьому бренди аналізуються за 56 параметрами [57, с. 19]. При цьому стверджується, що бренди, незалежно від товарної катего­рії, конкурують за один простір у свідомості споживача. Внаслі­док цього окремо взятий бренд досліджується поза межами своєї товарної категорії, але у масштабах усього ринку. Таким чином, ця методика придатна не лише для вивчення товарних брендів, а й корпоративних брендів, брендів окремих країн і навіть особис­тостей. При цьому в процесі аналізу потрібно буде знайти відпо­віді на однакові запитання [60, с. 22—23].

Згідно з методикою BAV стверджується, що стан на ринку будь-якого бренду можна описати на основі використання чоти­рьох основних критеріїв, які тісно пов'язані з його здатністю підвищувати прибутковість компанії-виробника:

1. диференціація — характеризує унікальність бренду і ви­ступає підґрунтям споживчого вибору;

2. значущість — відображає корисність бренду, яка сприйма­ється споживачами, а також його здатність задовольняти потреби споживачів. Це — індикатор міри ринкового проникнення, що, своєю чергою, пов'язане з ефективністю використання елементів комплексу маркетингу підприємства. У деяких інших джерелах цей показник також називають показником актуальності бренду;

3. повага — безпосередньо пов'язана з репутацією бренду і відображає рівня довіри до нього споживача. Це здатність бренду виконати обіцянку перевершити очікування споживача, що не­можливо без якості та популярності товару;