Процеси прийняття рішень щодо придбання

Процес прийняття рішень щодо придбання — це логічна послідовність кроків, яку можуть здійснювати споживачі для за­доволення своїх потреб, вирішення актуальних проблем. Дослід­ження таких процесів у кожному конкретному випадку дає під­приємству змогу правильно зорієнтувати свою діяльність, розро­бити ефективні маркетингові плани і програми.

Як правило, процес прийняття рішень щодо придбання має кілька етапів

Розуміння проблеми

Пошук інформації

Оцінювання альтернатив

Рішення щодо придбання

Поведінка після придбання

Рис. 10.7. Процес прийняття рішень щодо придбання

Така концепція процесу прийняття рішень щодо придбання ґрун­тується на передумові, що споживач — особа активна й раціональна, тобто ініціативна й логічно послідовна у своїх вчинках (безумовно, у межах індивідуальних можливостей), а тому здійснює свій вибір пі­сля попереднього обдумування, зокрема й передбачень щодо майбу­тніх наслідків використання чи споживання придбаного товару.

Вихідний момент прийняття рішень щодо купівлі — розумін­ня проблеми. Його сутність полягає в розумінні людиною різни­ці між бажаною та реальною ситуацією. Саме таке розуміння сприяє прийнятно відповідних рішень.

Розуміння проблеми може бути простим (констатація факту відсутності або наявність залишків чи неякісність товарів), або складнішим (відчуття дискомфорту, погіршення іміджу, поява нових потреб), визначене безпосередньо людиною або стимульо­ване чинниками зовнішнього впливу (наприклад рекламою).

Розуміння проблеми підводить споживача до пошуку інфор­мації стосовно шляхів та методів її розв'язання. Тут передусім активізується внутрішній пошук, тобто віднаходження відповід­ної інформації з досвіду споживача щодо аналогічних минулих закупівель. Якщо цього досвіду бракує, а ризик прийняття непра­вильного рішення дуже великий, — має місце зовнішній пошук. Для цього можна використати такі джерела:

□ інформація фірм та підприємств-товаровиробників (реклам­ні проспекти, прайс-листи, інформаційні повідомлення, презен- таційні матеріали тощо);

□ особисті джерела інформації (опитування друзів, колег по роботі, сусідів, родичів).

У процесі пошуку інформації споживач насамперед досягає точного розуміння проблеми, тобто конкретизує свою мету чи наміри. Крім цього, він визначає обмеження у прийнятті рішень (як правило, це обмеження стосовно грошей або часу), а також припущення щодо чинників або ситуацій, які спрощують про­блему так, щоб її можна було вирішити за наявних обмежень.

Кінцевий результат пошуку інформації— набір альтернатив або варіантів купівлі, які споживач має оцінити в плані найкра­щого вирішення своєї проблеми та наявних обмежень.

Оцінювання наявних альтернатив здійснюється на основі ви­користання об'єктивних і суб'єктивних критеріїв. Об'єктивними оцінними критеріями є функціональні характеристики продукції, її упаковка, якість, ціна тощо; суб'єктивними — престиж торго­вої марки, імідж, унікальність, популярність.

Кожна альтернатива для споживача має переваги та недоліки. Але разом із тим якась із них у кожному конкретному випадку найліпшим чином відповідає очікуванням щодо розв'язання про­блеми. Саме таку альтернативу й обирає споживач, приймаючи рішення щодо купівлі. Утім, часто, незважаючи на попередні кроки, споживач приймає рішення імпульсивно, тобто стихійно, під впливом емоцій і почуттів, а не фактів, за першого контакту з продуктом чи під впливом реклами.

Відмінними ознаками імпульсивної купівлі є:

□ раптове, спонтанне і потужне бажання купити той чи той товар;

□ стан психічної неврівноваженості, в якому людина втрачає контроль над своєю поведінкою;

□ стан конфлікту і боротьби, який переходить у термінову дію;

□ мінімум об'єктивності в оцінюванні альтернатив;

□ відсутність роздумів про наслідки купівлі.

Сучасна наука про поведінку споживачів визначає, що саме та­ким чином здійснюється близько третини купівель товарів людьми.

Слід знати, що прийняття рішень щодо купівлі, як і безпосе­реднє її здійснення, як правило, відбувається за різних ситуацій­них умов. Такі ситуації вносять суттєві корективи, можуть сприя­ти або заважати прийнятгю відповідних рішень. Серед найсут­тєвіших ситуаційних впливів можна назвати такі:

□ фізичне оточення-, географічне розташування торговельно­го закладу, його зовнішній вигляд, звуки, запахи, освітлення, по­года, зовнішній вигляд товару, його розміщення в торговельному приміщенні тощо;

□ соціальне оточення', особистість і зовнішній вигляд про­давця, присутність чи відсутність продавця, а також інших людей під час прийняття рішення чи здійснення купівлі, особистості інших покупців тощо;

□ час купівлі: день тижня, година доби, місяць, сезон, до чи після виплати заробітної плати, наявність часу для прийняття відповідних рішень тощо;

□ мета (завдання) купівлі: для чого чи для кого (для себе чи для інших, у тому числі подарунок) купують товар;

□ попередній чи нинішній стан покупця: настрій (збудження чи спокій), наявність грошей, міра втомленості, досвід;

□ інформаційне забезпечення: достовірність і доступність ін­формації, її характер, міра інформаційного навантаження, органі­зація та форма надання інформації, міра сприйняття, різниця між альтернативами;

□ стан споживача: зацікавленість і настрій.

Останній етап процесу прийняття рішень щодо придбання — поведінка після купівлі. Вона передбачає порівняння придбано­го товару зі своїми надіями чи сподіваннями. Така оцінка має два аспекти:

> оцінка безпосереднього рішення, тобто товару або послуги, які були придбані;

> оцінка процесу прийняття рішення, тобто тих кроків, що їх здійснив споживач, аби придбати товар чи послугу.

Вона може зумовити задоволення чи розчарування споживача. Якщо має місце останнє — слід виявити причини такої ситуації. Можливо, придбаний товар має суттєві вади, або ж вимоги спо­живачів до продукту були занадто високими.

Часто споживач після придбання подумки повертається до тих альтернатив, які оцінював на попередніх етапах. При цьому в ньо­го може виникнути відчуття психологічної напруженості, яке на­зивають пізнавальною невідповідністю (пізнавальним дисона­нсом). Щоб пом'якшити цю невідповідність, споживач намагаєть­ся знайти додаткову інформацію, яка підтвердить зроблений ним вибір. У зв'язку з цим необхідним є супровід споживачів у процесі використання ними придбаних товарів, практика повторної рекла­ми, яка має переконувати їх, що вони зробили правильний вибір.

З огляду на наявність такого етапу прийняття рішень щодо придбання, товаровиробник має цікавитися тим, як споживач ви­користовує придбаний товар. У різних ситуаціях кількість етапів процесу прийняття рішень щодо купівлі, послідовність і тривалість їх можуть змінюватися.

Згідно з теорією Говарда і Шета, існує три варіанти процесу прийняття рішень щодо купівлі.

Рутинне рішення проблеми купівлі. Такий варіант є типо­вим для дешевих товарів повсякденного попиту, щодо яких спо­живач має достатній досвід і знання. Тут, як правило, потрібні незначні зусилля на пошук інформації й оцінювання альтернатив. Прийняття рішення щодо купівлі здійснюється за інерцією або за набутою звичкою до певної марки.

Обмежене вирішення проблеми характерне для придбання товарів середньої вартості. Тут зусилля і час, що їх витрачають на купівлю, незначні, але порівняно з попереднім кількість кри­теріїв та варіантів вибору більша. Покупець у своєму виборі за­звичай спирається на те, що хтось, наприклад друзі чи знайомі, допоможуть оцінити альтернативи.

У разі обмеженого процесу прийняття рішень їх приймають за мінімального оброблення інформації оцінювання марок. Важли­вою формою цього процесу також є пошук різноманітності.

Інерція — це процес вибору однієї марки без оброблення ін­формації й порівняльної оцінки.

До розширеного вирішення проблема вдаються в разі прид­бання товарів високої вартості. За цього варіанта мають місце значні зусилля й тривалий час для здійснення купівлі, тому при­сутні всі п'ять етапів прийняття рішень.

Г. Ассель розподіляє варіанти прийняття рішень щодо купівлі залежно від міри залученості споживачів до цього процесу (див. рис. 10.10).