Чинники зовнішнього впливу на поведінку споживачів

Чинники зовнішнього впливу — це сили й умови, в яких здійснюється життєдіяльність людей, формуються їхні цінності, потреби і запити. Найважливішими серед них є такі.

Культура — сукупність матеріальних і духовних цінностей, ідей і відносин, створених конкретним суспільством упродовж свого розвитку, моральних вимог, які стають для людини складо­вою її звичок і навичок, які виявляються в її щоденній поведінці, побуті, взаєминах з іншими людьми, а також предметами матері­альної культури.

Субкультура — релігійні, етнічні, расові, національні підгру­пи в межах загальної (національної) культури.

Культура і субкультура справляють вплив на формування си­стеми цінностей, ідей, позицій тощо, формують поведінку людей. Зрештою перевагу віддають тим чи тим засобам масової інфор­мації, продуктам харчування, одягу, видам і стильовим формам реклами, косметики тощо.

Дослідження цих питань є актуальним у плані вивчення пове­дінки вітчизняних споживачів. Це пояснюється тими змінами, що відбуваються в сучасному українському суспільстві, формуван­ням підприємницької культури, нових форм власності тощо.

Соціальні класи — відносно постійні й однорідні групи (ка­тегорії) людей у суспільстві, в яких індивіди поділяють однакові інтереси, цінності, поведінку і спосіб життя.

Соціальний клас визначається заняттям людини (професією), джерелами доходів, освітою, статусом.

Зараз у США вирізняють сім головних соціальних класів: елі­та (до 1 % населення), вищий клас (до 2 %), вищий за середній (12%), середній (32%), робітничий (38%), вищий за нижчий (9 %), найнижчий клас (7 %). Соціальний клас також визначає ка­тегорії товарів, які купують його члени, та види послуг, якими вони користуються.

Референтна груна — сукупність людей, що впливає на пози­цію індивіда; ті, кого люди вважають прикладом для самооцінки або джерелом особистих стандартів. Саме вони справляють знач­ний вплив під час придбання, а також на вибір відомих товарних марок.

Розрізняють первинні (співробітники, друзі) та вторинні (партії, релігійні й профспілкові організації) референтні групи. В плані маркетингу цікавим є такий розподіл референтних груп:

□ членська група — до неї людина належить (братство, гро­мада, клуб);

□ бажана група -— до неї людина хотіла б належати (ототож­нювати себе з нею, наприклад спортивна команда);

□ небажана (розділена) група — з нею людина не бажала б підтримувати зв'язок через суттєву різницю в цінностях і діях.

Суттєвий вплив на поведінку споживача справляє його сім'я. Так, сімейні стосунки соціалізують споживача. У процесі соціалі­зації людина набуває нових знань і навичок формує ставлення щодо придбання товарів чи послуг.

Дослідження впливу сімейних стосунків на поведінку спожи­вача передбачає вивчення складу сім'ї, до якої він належить, ро­лей окремих членів сім'ї та системи прийняття рішень щодо при­дбання в сім'ї.

Склад сім " і та його вплив на поведінку споживачів визна­чають стадії її життєвого циклу. Так, за дослідженнями амери­канських маркетологів, існують такі стадії життєвого циклу сім'ї:

□ молоді одинаки: віддають перевагу товарам короткотривало­го використання, харчуванню за межами дому, одягу, розвагам;

□ молоді сімейні без дітей — домашнім речам, автомобілям;

□ молоді сімейні з дітьми — меблям, страхуванню життя, продуктам для дітей;

□ середнього віку, сімейні з дітьми — предметам розкоші, то­варам для дому;

□ середнього віку без залежних дітей — комфортним товарам для дому, автомобілям, фінансовим послугам;

□ літні сімейні та самотні — медичному обслуговуванню, ман­дрівкам, подарункам для родичів.

Окремі члени сім'ї у процесі здійснення купівель можуть ви­конувати такі ролі: ініціатори придбання, впливові, ті, що вирі­шують, покупці, споживачі, оцінники. Іноді це один член сім'ї, інколи — це різні люди.

Стосовно систем прийняття рішень у сім'ї відомі два стилі:

□ у прийнятті рішень домінує хтось один;

□ рішення приймають спільно.

Дослідження особистого впливу як чинника соціокультур- ного впливу передбачає вивчення, по-гіерше, впливу лідерів громадської думки (носіїв ідей): відомих політиків, спортсменів, знаменитостей. По-друге, людей з найближчого оточення, які заслуговують на довіру (друзів, колег по роботі, знайомих, ро­дичів).