Альтернативні підходи до розуміння поведінки споживачів

Сучасні дослідження поведінки споживачів спрямовані на вивчення спонук, що лежать в її основі, визначають купівлю і всю діяльність споживання. Соціальні науки пропонують такі радикально різні концепції головних рушійних сил поведінки споживачів:.

□ економічна модель Маршала;

□ модель навчання Павлова; '

□ психоаналітична модель Фрейда;

□ соціально-психологічна модель Верблена.

Економічна модель Маршала. Економістів визнано першою професійною групою, яка розробила теорію поведінки покупців. Згідно з цією теорією, рішення покупців — результат значною

мірою «раціональних», а отже, свідомих, логічно послідовних мір­кувань. Індивідуальний покупець намагається витратити свій до­хід на товари, які найбільшою мірою задовольняють його запити відповідне) до смаків і рівш цін.

" Цьому погляду вередували праці Адама Сміта і Джері Бентама. Так, Сміт робив акцент на доктрину економічного приросту, згідно з якою люди виходять з користі від усіх своїх дій. Бентам розвинув цю думку, угледівши в людині схильність розраховува­ти очікувані результати від кожної дії, що нею розглядається.

Автори цієї теорії називають такі особливості поведінки спо­живачів:

> вибір товарів чи послуг здійснюється після попереднього обдумування, рівень якого залежить від міри важливості товару;

□ вибір базується на передбачуваних результатах у майбут­ньому, а не лише на короткотривалих спостереженнях;

> на вибір впливає принцип загальної недостатності, відпові­дно до якого діє індивід (недостатності грошей, товарів, часу, інформації).

Нова економічна теорія поведінки споживачів (Ебот — 1955 р., Беккер — 1965 р., Ланкастер — 1966 p.) доповнює попе­редню тим, що споживання — це діяльність, у межах якої люди­на здійснює вибір благ з метою «створення» послуг, що забезпе­чують корисність. На думку авторів цієї теорії, блага —1^Гсукугь~ нгстьвластивостей чи атрибутів, а споживач — це творець кінце­вого задоволення.

Згідно з цією теорією, головними моментами в діяльності споживачів є:

□ вибір споживачів спрямований не на товар, а на послугу, якої він очікує від його використання;

□ різні товари можуть задовольнити одну й ту саму потребу, отже, у споживача є вибір;

□ кожен товар — це сукупність атрибутів або якостей, серед яких існує базова функціональна цінність чи корисність (ядерна послуга) і додаткові послуги, які створюють вторинну корисність;

> один товар може задовольнити різні потреби.

Отже, економічна теорія поведінки споживачів зводиться до аналізу логічних наслідків гіпотези про раціональність людини. При цьому головним індикатором інтенсивності логічних бажань визнано наявність грошей.

Утім, ставлення до економічної моделі поведінки споживачів нині неоднозначне. З одного боку, її визнають істиною, зализна- ченням, оскільки дії покупців завжди спрямовані- на отримання

більшої користі від їхніх результатів. Звідси формулюють кілька висновків:

□ нижча ціна конкретного виробу зумовлює збільшення обся­гів його продажу;

□ нижча ціна виробу-замінника зумовлює збільшення обсягів його продажу порівняно з аналогом;

□ чим вищий реальний дохід покупця, тим вищими є обсяги продажу виробу;

□ чим вищі витрати на засоби просування, які використовують товаровиробники чи продавці, тим більшими є обсяги продажу їхньої продукції.

З іншого боку, посилаються на те, що люди не завжди діють як обчислювальні машини, вони купують не лише в результаті обдумування раціональності придбання, а й під впливом різних ситуацій або дії чинників так званої «чорної скриньки». Так, за деякими оцінками, близько 75 % усіх купівель жодна економічна теорія пояснити не може.

Модель навчання Павлова. В її основі лежить відкриття ві­домого фізіолога Павлова про здатність людей до зумовлених чимось відповідей. Павлов, виходячи з результатів своїх експе­риментів, дійшов висновку, що багато вчинків та дій людини зу­мовлені певними асоціаціями.

Із плином часу цю модель доопрацьовували, і зараз вона міс­тить такі позиції:

□ існують сильні внутрішні стимули, які спонукають людину до дій. Це, зокрема, психологічні (голод, спрага, біль тощо) та соціально набуті стимули (дружба, співпраця, жадібність тощо);

□ існують слабші стимули в навколишньому середовищі, які визначають, коли, де, як людина реагує відповідними діями — репліки (наприклад, реклама), час її подання, інтенсивність тощо; відповідь людини — це її реакція на репліки;

□ дуже суттєвим у поведінці людей є їхній досвід. Позитивний досвід сприяє позитивній реакції людей на повторення поперед­ніх реплік;

□ невикористання чи неувага до зміцнення реплік — привід до зникнення відповідної реакції людей.

Сучасна модель Павлова не намагається забезпечувати повно­го розуміння поведінки споживачів. Утім, вона пояснює кілька суттєвих аспектів. Так, за її допомогою намагаються вирішити проблему виведення на висококонкурентний ринок нових торго­вих марок, сформулювати керівні принципи у сфері розроблення й реалізації рекламних стратегій тощо.

Психоаналітична модель Фрейда. Згідно з теорією Фрейда, лю­дина ніколи не керувала своїми вчинками і діями. За Фрейдом, дити­на входить у світ, яким керують інстинктивні потреби, котрі вона не може задовольнити сама. Дуже швидко і глибоко вона усвідомлює свою віддаленість від іншого світу і водночас залежність від нього.

Мірою дорослішання духовна сутність людини стає дедалі комплекснішою. Психологічна структура особистості людини набуває такого вигляду:

«ід» — область дії сліпих інстинктів, стимулів, переконань;

«его» — свідоме «я», що сприймає інформацію, регулює діяль­ність індивіда;

«супер-его» — «понад-я», царина соціальних норм, моральних установок, поширених у суспільстві.

Виходячи з цього, доходять висновків стосовно того, що справ­жні причини придбання товарів людьми не завжди мають свідо г мийхараюгер, тобто люди не можуть свідомо визначити роль чинників, силу їхнього впливу на власні дії, мотивацію. Мотива­ція^ до " здійснення купівель, що лежить в основі поведінки спожи- вачів, є результатом постійною взаємовпливу свідомих і несві­домих. чуттєвих, інтелектуальних, а іакож культурних і фізіоло- - січних стимулів і рушійних сил.

Можливо, найважливішими висновками сучасної психоаналі­тичної моделі поведінки споживачів є такі:

□ предмети (товари чи послуги) є символами чогось; спри­йняття чи несприйняття їхнього символічного значення людьми веде до купівлі чи відмови від неї;

□ існує глибинний зв'язок між тим, ким ми хочемо бути, і тим, що ми купуємо;

□ купити щось означає виразити себе, приєднатися до певного класу чи референтної групи, часто — підвищити свій престиж в очах оточення;

□ купівля створює дискомфорт (купити щось водночас означає відмовитися від чогось іншого);

□ витрата грошей на придбання часто породжує приховані му­ки сумління (наприклад: купив собі — не купив дітям).

Соціально-нсихологічна модель Верблена. Згідно з цією моделлю поведінка людей визначається загальними нормами і правилами, що формуються культурою чи субкультурами певно­го суспільства. Крім того, значний вплив справляють наявні членські групи, суспільні класи та сім'ї людей.

Сучасна наука про поведінку споживачів стверджує, що та чи інша модель має вияви як у кожній людині, так і щодо окре­мих купівель товарів чи послуг. Тому під час вивчення поведін­ки споживачів, як правило, використовують комплексні моделі, які враховують вплив різноманітних чинників та їхні результа- ційні показники.