Теоретичні засади маркетингових досліджень брендів

Спільною рисою багатьох сучасних ринків кінцевих видів продукції є поступове посилення конкуренції між виробниками. Сучасний ринок дедалі більше вимагає від діячів бізнесу конку­рувати не так за показниками якості вироблюваної ними продук­ції, яка апріорно має бути високою. У більшості випадків ідеться про необхідність посісти відповідне місце власною продукцією не лише на поличках магазинів, а передусім у свідомості спожи­вача. Зрозуміло, що при цьому необхідно мати не просто якісний продукт, а продукт, що має відповідну високу репутацію його виробника, що, своєю чергою, перетвориться на певний кредит довіри з боку споживача. Проілюструвати таку тезу можна, якщо поглянути на динаміку розвитку нових сегментів ринку, які швид­ко заповнюються фактично ідентичними товарами різних товаро­виробників після виходу на певний ринок товару-новинки.

Теорія маркетингу твердить про необхідність задоволення по­треб споживачів кращими, ніж у конкурентів, засобами й отри­мання за рахунок цього сталих конкурентних переваг. Однак у сучасному світі фраза «кращими, ніж у конкурентів, засобами» набуває дещо іншого забарвлення. З одного боку, жодна марке­тингова програма діяльності фірми неможлива без розроблення стратегії й тактики створення та розвитку торгової марки. З ін­шого боку, за умов просування зазначеної вище майже ідентич­ної продукції за її базовими (наприклад, технічними) показника­ми досить швидко вичерпуються маркетингові важелі впливу на такий ринок, серед яких перевагу віддають різного роду ціновим пропозиціям (тобто знижкам), промоакціям тощо.

З огляду на це варто також пам'ятати, що сучасний споживач щодня стикається зі справжнім потоком переконливих рекламно-інформаційних звернень. У такому інформаційному просторі дія­чам бізнесу вже мало мати торгову марку, яка слугуватиме іден­тифікатором власного продукту від конкурентних на поличках універмагів. Для сучасного бізнесу стратегічно необхідним є створення споживчої лояльності до неї. Отже, йдеться про напра- цювання відповідного позитивного іміджу продукції та її торго­вої марки за тими параметрами, які важливі для представників цільового сегмента ринку і за якими виробник посяде позиції лі­дера порівняно з конкурентами.

Разом із цим саме поняття торгової марки часто асоціюється з процесами її розроблення, позиціювання, маркетингової підтрим­ки, тобто з розробленням унікальної товарної пропозиції, яку в спеціальній літературі можна в скороченому вигляді зустріти як абревіатуру УТП. Якщо ж мова заходить про роботу зі створення позитивного іміджу торгової марки в очах представників цільо­вого ринку, тоді ми говоримо не про задоволення очікувань, а про перевершення сподівань споживачів. Тому цілком природно, що такі процеси набули рис стратегічної важливості й виокреми­лися у спеціальний напрям маркетингової діяльності — брен- динг. Звідси процеси управління торговими марками, у широкому розумінні цього слова, почали розглядати у межах такого напряму маркетингового управління фірмою, як бренд-менеджмент.

Мабуть, зайво говорити, що стратегічний характер рішень у цій сфері маркетингової діяльності вимагає неабиякого інформа­ційного забезпечення для прийняття відповідних управлінських рішень. Саме тому ця тематика на практиці дедалі більше ціка­вить маркетологів-дослідників. Ми розглянемо її у двох аспектах. Гіо-перше, в контексті теорії брендингу в її взаємозв'язку з теорією маркетингових досліджень. По-друге, з позицій наявних методик проведення маркетингових досліджень з кола питань, які стосу­ються процесів та окремих процедур брендингу та, зокрема, під­ходів щодо визначення вартості бренду для компанії як її немате­ріального активу.

Сьогодні фахівці можуть знайти чимало публікацій, присвя­чених питанням брендингу, що вкотре підтверджує факт ство­рення нової течії в маркетинговій науці. Тому ми не будемо над­то заглиблюватися у теорію цих питань. Водночас саме ці публікації свідчать, що поки ані в теорії, ані в практиці брендин­гу у маркетологів не склалося єдиної думки стосовно того, що визначає такі категорії, як торгова марка та бренд. Звісно, це до­дає складності теоретичному аналізу дослідницької складової відповідних процесів. Своєю чергою, ця обставина породжупроблеми і для практичної діяльності в галузі брендингу, тобто в розрізі його окремих прикладних аспектів.

Так, зокрема, ці поняття досить часто ототожнюють. Інколи під терміном «бренд» розуміють власне назву відомої торгової марки, а інколи — окремі важливі для цільового ринку характеристики або параметри досліджуваної торгової марки. Принаймні у прак­тиці проведення маркетингових досліджень часто можна зустріти звіти, в анкетах для проведення яких стоїть запитання на кшталт: «Якому з брендів товару X Ви віддаєте перевагу?» При цьому пе­ресічний споживач може для себе й не розрізняти ці поняття, що негативно впливає на валідність отриманих таким чином результа­тів. Адже дослідник і споживач можуть розуміти під одним термі­ном різні поняття, тобто виникає певний поняттєвий дисонанс.

Іншими словами, у спеціальній літературі інколи саме слово «бренд» стає своєрідним модним терміном, який використовують за першої ліпшої нагоди і який поступово втрачає своє початкове значення. Багато діячів ринку лише декларують наявність у них брендів, використовуючи цей термін як рекламний або іміджевий хід. Незалежно від реальної ситуації виробники, здійснюючи ко­мунікацію зі споживачами та ЗМІ, нерідко називають усі свої за­реєстровані торгові марки брендами.

Тому ми почнемо з визначення цих базових категорій, а також їхніх складових, та пов'яжемо їх із питаннями, які лежать у пло­щині теорії маркетингових досліджень.

У класичному маркетинговому розумінні торгова марка - це зареєстрований торговий знак, несанкціоноване використання якого (цілком або частково) забороняється чинним законодавст­вом. У курсі теорії маркетингу та маркетингової товарної політи­ки багато говорять про головні складові торгової марки, тому ми лише зауважимо, що її первинне покликання за ринкових умов — слугувати ідентифікатором продукції фірми-виробника з-поміж конкурентних у місцях реалізації. На початкових етапах розвитку ринкових механізмів господарювання в економіці торгова марка відігравала роль «прізвища, ім'я та по батькові» певного товару певного виробника. Одначе мірою посилення конкуренції така ситуація докорінно змінилася.

Так, на думку відомого спеціаліста в галузі брендингу Торсте- на Нільсона, «торгова марка — це лише символ, але символ із гігантським потенціалом». Такий потенціал, на його думку, розкривається внаслідок того, що потужна торгова марка означає довіру до фірми-виробника з боку споживачів. Тобто фак­тично йдеться про напрацювання її позитивного іміджу.

З цього приводу зауважимо, що первинна функція торгової марки за умов розвинених ринків значно поглибилася, надаючи діячам бізнесу можливість отримання додаткових засобів для ус­пішної конкурентної боротьби. Перефразувавши цей вислів, мож­на стверджувати, що «механістичний» підхід до створення та управління торговими марками за умов ринку змінився комплекс­ними складними моделями управління ними на основі брендингу, про що ми окремо поговоримо далі.

Своєю чергою, потрібно визначити таку категорію, як імідж. Імідж — це певне сприйняття споживачами торгової марки та її фірми-виробника, тобто це може бути навіть не те, що вони яв­ляють собою насправді, це радше уявлення про ті характеристи­ки, якими вони наділені або не наділені. Таким чином, імідж іс­нує або «не існує» в уяві представників цільового ринку. Такий імідж створюють численні елементи: від упаковки до чинників маркетингового впливу на поведінку споживачів. Цілком зрозуміло, що неабияку роль у такому процесі відіграва­тиме корпоративний PR як дуже потужний важіль формування позитивного іміджу компанії та її продукції.

Отже, цілком логічно постає питання, які зміни відбуваються з торговими марками у результаті набуття ними певного сталого по­зитивного іміджу в очах значної кількості представників цільового ринку? Одразу зауважимо, що на практиці доволі складно однією торговою маркою «догодити» різним представникам цільового ринку, навіть за умов його глибинної сегментації. Адже в разі за­гального позитивного ставлення до торгової марки кожним окре­мим споживачем різним її характеристикам надаватиметься різна міра важливості. Тому завдання маркетолога полягає не лише у формуванні загального позитивного іміджу торгової марки, що, безумовно, є конче важливим за умов жорсткої конкуренції. Не менш важливим буде розроблення та подальше донесення до ці­льового ринку певної системи цінностей або своєрідної системи споживчих координат, які закладені виробником у даний товар.

Повернімося до нашого питання стосовно змін характеристик торгової марки із набуттям нею позитивного іміджу на ринку. Вище ми вже зауважували про потенціал торгової марки. Своєю чергою, позитивний імідж виступає як каталізатор для відповід­ної реакції ринку, яка здатна виявити такий потенціал порівняно з конкурентними торговими марками. Поєднання цих двох кате­горій дає підстави говорити про виникнення на основі успішної торгової марки відповідного бренду, який, своєю чергою, висту­патиме новим нематеріальним активом фірми-виробника.

Напевно, саме через це з позиції маркетолопв-практиюв така категорія як бренд описується досить емоційно. Наведемо лише деякі визначення бренду, які останнім часом можна зустріти у спеціальній літературі.

Бренд — це цілісний, унікальний і привабливий образ торго­вої марки, який може поширюватися на товари та послуги, що об'єднані належністю до цієї марки.

Бренд — це позиція, завдяки якій компанію всі знають. В ос­нові такої позиції лежить цінність, завдяки якій компанія стає бажаною для всіх. Як наслідок, головне завдання бренду — ви­кликати певну емоційну реакцію в обраної аудиторії на ринку, де складно порівняти раціональні переваги продуктів.

Бренд — це сукупність досвіду від «дотику» до продукту — позитивного і негативного, раціонального і емоційного, отрима­ного споживачами й співробітниками компанії.

Узагальнюючи наведені думки, можна дійти висновку, що бренд визначається такими головними особливостями:

□ Бренд — це вся сукупність уявлень представників цільово­го ринку про продукцію, яка випускається під певною торговою маркою.

□ Бренд — це торгова марка, яка має певний імідж в очах споживачів, що, своєю чергою, формує їхнє ставлення до цієї продукції.

Зауважимо, що конче важливими для успішного існування бренду є такі його характерні риси.

По-перше, постійна відповідність тим цінностям, які важливі з позиції представників цільового ринку фірми виробника. Оскіль­ки система цінностей не може бути статичною, також передбача­ється адаптація бренду до ймовірних змін у цій системі. Усе це слугуватиме передумовою стабільного позитивного іміджу тор­гової марки в очах споживачів.

По-друге, переконання представників цільового ринку щодо наявності в цьому бренді заявлених цінностей як підґрунтя фор­мування споживчої лояльності до всіх видів продукції, які вироб­ляються під цією торговою маркою. Зрештою це дає можливість споживачеві не просто купити певний продукт у даній товарній групі, а ідентифікувати себе як представника бажаної для себе соціальної групи, підвищивши при цьому власний імідж та соціаль­ний статус. Особливо важлива роль у цьому процесі належатиме маркетинговим комунікаціям, здатним забезпечити наявність:

• певного емоційного стану в процесах придбання та спожи­вання товару під певною торговою маркою;

□ сталих позитивних асоціацій із продуктом та іменем його виробника;

□ мінімізацію споживчих ризиків та довіри з боку споживачів тощо.

Відповідно до цього стає можливим говорити, що брендинг — це система управління торговими марками на основі створення марочного капіталу.

Цілком зрозуміло, що створення й підтримка товарного брен­ду — це тривалий процес, у перебігу якого потрібно не просто виробляти товар високої якості, що вигідно вирізнятиметься 3- поміж товарів-конкурентів, тобто говорити про раціональне сприйняття головних характеристик бренду. Куди важливіше за­безпечити сталі позитивні асоціації у свідомості споживачів що­до того, що саме цей товар здатен найкращим чином задовольни­ти як функціональні потреби (за рахунок базової або функці­ональної його цінності), так і потреби в підвищенні власного со­ціального статусу, наприклад, в очах представників референтних груп (тобто похідні потреби). У цьому випадку вже йдеться про емоційну складову бренду. Такі складові окреслюють відповідні напрями для проведення маркетингових досліджень: у розрізі ра­ціонального та емоційного сприйняття бренду представниками цільового ринку. Методичний інструментарій для розв'язання та­ких дослідницьких завдань буде наведено далі.

Саме в такому разі можна говорити про зазначений вище ма­рочний капітал — додаткову вартість продукту (або різних то­варних груп, які виробляються під однією назвою), якої він набу­ває внаслідок позитивного ставлення до нього з боку представ­ників цільового ринку. Марочний капітал виступає стратегічною метою для багатьох виробників, оскільки в такому разі можна та­кож розраховувати на те, що певний товар зможе продавати себе сам. Інакше кажучи, не доведеться вдаватися до агресивних захо­дів зі стимулювання його збуту та просування на ринку внаслідок наявності сталої лояльності до нього з боку споживачів.

Тому, на нашу думку, намагання виробників надати своїм тор­говим маркам статусу бренду свідчить про бажання якнайшвид­ше створити такий марочний капітал за умов конкурентного рин­ку за допомогою значного впливу на споживачів, тобто пришвид­шення основних процесів брендингу. Хотілося б також зауважи­ти, що у більшості випадків вагомі підстави та сподівання на такі дії з боку товаровиробників знайти досить важко, а головним інструментом для зазначеного впливу виступають різного роду акції й агресивна реклама.

Утім, необхідно наголосити, що на практиці брендинг виявля­ється особливо корисним у роботі з товарами широкого вжитку, які мало відрізняються за своїми характерними рисами. У такому разі створюються передумови, зокрема, для забезпечення високо­го рівня впізнавання товару в торговельних мережах, підвищення споживчої лояльності до нього тощо.

Зауважимо, що сам по собі бренд являє мультиатрибутивну річ, яка є результатом поєднання певних дій та процедур у галузі брендингу компанії та відповідних реакцій ринку на такі дії. Глиб­ше зосередимося на тих характеристиках, якими має бути наді­лений будь-який бренд. Серед таких характеристик на практиці виокремлюють:

□ атрибути;

□ ідентичність;

□ вектор;

□ лояльність;

□ сукупність активів;

□ вартість бренду.

Під атрибутами бренду розуміють повний комплекс усіх його характеристик, який дає можливість створити та вирізнити бренд серед інших. До таких атрибутів бренду відносять його ім'я (або фірмову назву), зовнішній вигляд (починаючи від таких елемен­тів, як логотип і упаковка, і до фірмового стилю загалом), «об­личчя» торгової марки (тобто образ відомої людини, яка трива­лий час рекламує продукцію під цією торговою маркою), фірмові рекламні слогани, музику, корпоративні кольори тощо, а також функціональні характеристики його.

Ідентичність бренду (англ. brand identity) визначають як про­екцію в соціальне середовище тих атрибутів і характеристик, за якими марку буде ідентифіковано і до яких захочуть приєднатися споживачі. Тобто, по суті, ідентичність бренду висту­пає основою для розроблення системи маркетингових комуніка­цій компанії, головне завдання яких полягатиме в інформуванні представників цільового ринку про наявність у даної марки за­значених важливих атрибутів та цінностей.

Виважена ідентичність бренду, на думку Девіда Аакера, пе­редбачає такі головні складові: імідж бренду (як марка сприйма­ється споживачами?), позицію бренду (як марка контактує з ці­льовим ринком?), перспективу бренду (чому споживачі купувати­муть цю торгову марку?), а також фіксацію на головних конкурент­них перевагах і цінностях марки. Цілком природно, що пошук відповідей на кожне із наведених вище питань становитиме тема­тику глибоких маркетингових досліджень із використанням ши­рокого набору дослідницьких методик, про які йтиметься далі.

З ідентичністю бренду нерозривно пов'язаний його вектор. Це поняття поки не так часто можна зустріти у спеціальній літерату­рі, проте, на нашу думку, його зміст є важливим для цілей корпо­ративного брендингу. Так, вектор бренду визначають як атри­бут, що покликаний сформувати й підтримувати цілісний, унікаль­ний та привабливий образ бренду в очах представників цільового ринку.

З цього приводу ми вже зауважували, що різні характеристики бренду (наприклад, раціональні чи емоційні) можуть по-різному сприйматися різними споживачами, навіть об'єднаними у віднос­но невеликі однорідні групи у результаті проведення глибинної сегментації ринку. Тому надзвичайно важливим завданням брен­дингу за таких умов буде не лише визначення такої цінності брен­ду, а й чітке визначення характеристик цільової аудиторії за ознакою спільності або міри наявності конкретного ціннісного уявлення. Внаслідок цього практики брендингу стверджують, що саме вектор бренду виступає визначальним чинником майбут­нього успіху торгової марки загалом, бо саме він запобігає так званому «розмиванню» образу бренду в очах цільового ринку.

Мірою напращовання позитивного досвіду сприйняття рин­ком певного бренду для завоювання ним вагомих позицій за умов конкуренції дедалі більшої ваги набуває такий елемент, як лояль­ність до бренду (англ. brand loyalty). Таке твердження можна проілюструвати, якщо відстежити споживчу реакцію на різні тор­гові марки. Так, ринкові лідери не просто пропонують високо­якісний товар із надзвичайно позитивним іміджем, а й постійно піклуються про власних споживачів. Це забезпечує формування тривалих взаємозв'язків з ними і, як наслідок, стабільне відчуття лояльності до торгової марки та її виробника. Споживач значно краще сприймає ті товари, які, на його думку, мають безпосеред­ній стосунок особисто до нього, перетворюються на органічний елемент його стилю життя, максимально комфортні в їх спри­йнятті й відповідають його системі цінностей. 1 знову тут неаби­яка роль належить інтегрованим маркетинговим комунікаціям та відповідному позиціюванню, які неначе пронизують усі наведені нами елементи бренду.

У контексті теорії маркетингових досліджень цікавою є кла­сифікація споживачів, підґрунтя якої становить принцип лояль­ності до торгової марки. Такий підхід корисний, зокрема, і для сегментації ринку, методики проведення якої ми розглядалиокремій темі. Так, за ознакою поведінки стосовно певної торгової марки виокремлюють такі групи споживачів:

□ нові користувачі, які можуть не віддавати перевагу цій тор­говій марці і, відповідно, бути потенційними споживачами;

□ лояльні до торгової марки споживачі, які нечасто спожива­ють товари під іншими брендами;

□ непостійні споживачі торгової марки;

□ непостійні споживачі іншої торгової марки;

□ лояльні до іншої торгової марки споживачі.

Така класифікація корисна не лише для розроблення інстру­ментів маркетингового впливу на ці різні групи споживачів, які, звісно, будуть істотно відрізнятися між собою. Такий розподіл споживачів водночас дає змогу адаптувати дослідницькі методи­ки й інструменти для отримання первинної інформації від кожної з таких груп. Адже очевидно, що процедури опитування стабіль­но лояльних до певної торгової марки споживачів можуть відріз­нятися від тих, які використовують для опитування лояльних до іншої торгової марки споживачів. На такі особливості слід зважа­ти, наприклад, з метою запобігання виникненню ефекту випромі­нювання, коректного формулювання запитань опитувального листка, підготовки модератора для проведення фокус-груп тощо.

Ми вже неодноразово наголошували важливу роль інтегрова­них маркетингових комунікацій у процесах брендингу. У цьому зв'язку тематика дослідницьких проектів має включати такий важливий напрям, як дослідження цільової аудиторії бренду. Такі дослідження корисно проводити на всіх етапах створення бренду, його виведення на ринок та подальшої маркетингової підтримки. У кожному з таких випадків наголос може дещо змінюватися від замірів рівня обізнаності споживачів щодо торгової марки чи її рекламних матеріалів або інших заходів маркетингової підтрим­ки до частоти споживання продукту під певною торговою мар­кою, замірів часу, витраченого на її вибір за наявності конкурент­них ринкових пропозицій в аналогічній товарній категорії (на­приклад, із використанням методу спостережень) до замірів без­посередньо показників споживчої лояльності.

Такі проекти можуть, зокрема, базуватися на безпосередньому порівнянні конкурентних торгових марок за важливими для спо­живачів характеристиками (наприклад, для визначення міри при­сутності досліджуваної ознаки в кожній з них), особливий інте­рес у цьому зв'язку становитимуть також дослідження споживчої поведінки. Для цього можна використати широкий арсенал мето­дик, які були розглянуті нами у попередніх темах.

Зазначені вище різного роду асоціації споживачів із певною торговою маркою, наприклад емоційні, сенсорні, когнітивні та інші, формують певний базис, на основі якого в подальшому стає можливим для компанії отримати сукупність активів бренду (англ. brand equity). Деякі інші автори їх визначають як своєрідний нематеріальний актив бренду (або так званий «гуд­віл»), який існує в головах споживачів товару компанії-вироб- ника.

Як видно, ця категорія також включає споживче сприйняття бренду, його імідж, цінність, репутацію, престиж і навіть особли­вості корпоративної поведінки фірми-виробника. Іншими слова­ми, такі активи бренду можна розглядати як марочний капітал, який напрацьовується компанією завдяки стосункам окремих представників цільового ринку з даним брендом. Ще раз заува­жимо, що успішна рекламна підтримка, корпоративний PR і, осо­бливо, позитивний досвід купівлі та споживання даного бренду та реклама «з уст в уста» виступають дієвими засобами збіль­шення таких активів. І, навпаки, негативний споживчий досвід, негативний PR, а також активна діяльність конкурентів здатні зменшити цей капітал.

Наведені вище особливості споживчої поведінки вже неодно­разово визначалися нами як надзвичайно важливі моменти з точ­ки зору тематики здійснення відповідних дослідницьких проек­тів. Так, зокрема, цим питанням особливу увагу приділено в темі, присвяченій маркетинговим дослідженням споживачів. У кон­тексті розгляду питань, пов'язаних із брендингом, наголосимо, що активи бренду мають переважно нематеріальний характер. Але водночас вони здатні збільшити прибутки компанії за раху­нок певного впливу на споживчу поведінку, підвищити показни­ки загальних обсягів реалізації та зменшити можливі ризики ку­півлі. За умов діяльності компаній на розвинених ринках, саме ця категорія виступає своєрідним містком між маркетингом і корпо­ративними фінансами. Конкретні методики здійснення маркетин­гових досліджень у даному напрямі ми розглянемо далі.

Збільшення активів бренду неодмінно призводить до збіль­шення вартості бренду (англ. brand value). Ця характеристика, власне, є результатом набуття брендом усіх попередніх характе­ристик. У світовій практиці існує кілька підходів до її обчислен­ня. Досить часто вартість бренду визначають через його загальну вартість або вартість нематеріальних активів, які він забезпечує для компанії або її окремого підрозділу. Для уникнення можли­вих розбіжностей при використанні цих підходів у спеціальнійлітературі вводять поняття «Орендована вартість бізнесу» (англ. branded business value). Воно охоплює оцінку як матеріальних, так і нематеріальних активів компанії. Оскільки бренд належить до нематеріальних активів, саме вони становлять особливий інте­рес при проведенні відповідних досліджень та розрахунків.

Зауважимо також, що розглянуті нами активи бренду не зав­жди дорівнюватимуть його вартості за реальних ринкових умов. У даному разі перша категорія виступає потенціалом торгової

марки, а друга — її реальною вартістю. Так, за неналежної уваги до процесів брендингу реальна вартість конкретного бренду мо­же бути значно меншою за її потенціальну величину.

Розглянувши характерні особливості різних складових бренду, можна дійти висновку: сформувати переконаність у тому, що продукція під певною торговою маркою здатна якнайліпше задо­вольнити потреби покупця, дає змогу ретельно продумана концеп­ція бренду, а також стратегія позиціювання і заходи з просування торгової марки. ГІідприємству-виробнику, яке вирішило в пер­спективі перетворити торгову марку на бренд, доведеться пройти шлях, який у найспрощеному вигляді являє собою про­цес впровадження брендингових технологій у його діяльність. Одразу зауважимо, що ми не ставимо собі за ме­ту надто глибоко досліджувати теоретичні питання брендингу, адже це виходить за межі нашої тематики. Саме тому в наведену схему ми, наприклад, не влючали такі етапи, як створення дизайну бренду чи його попереднє тестування. Цим питанням присвячено багато публікацій у спеціалізованій літературі та періодиці. На­томість ми наголошуємо необхідність проведення фундаменталь­них маркетингових досліджень, які поступово конкретизуються для вирішення цілей нижчого рівня на окремих етапах здійснення брендингу.

Це, звісно, вимагатиме відповідної інформаційної підтримки. Тому в цій схемі представлено орієнтовну тематику маркетинго­вих досліджень на різних етапах реалізації такого процесу. Так, попри спільність дослідницьких процедур, на кожному з таких етапів виникатиме необхідність зробити наголос на вирішенні певного дослідницького завдання.

Крім цього, в даному алгоритмі представлено також блок, пов'язаний з роботою спеціальних дослідницьких структур (у да­ному випадку — брендингової агенції), які можуть бути задіяні у процесах створення бренду, наприклад, під час розроблення варі­антів назви (так званого неймінгу), елементів фірмового стилю, дизайну окремих характеристик (скажімо, форми чи упаковки) майбутнього бренду. Не заглиблюючись у деталі співпраці ком- панії-виробника з брендинговою агенцією зауважимо лише, що ця схема вказує на необхідність спільного розроблення системи управління брендом, тобто всіх процесів бренд-менеджменту у їх взаємозв'язку з корпоративною стратегією підприємства та основ­ними тенденціями розвитку ринку. Тож не завадить зазначити, що розроблення нового бренду та його стратегії вимагає спеціаль­них маркетингових досліджень.

Для побудови бреиду спеціалізовані агенції пропонують ши­рокий набір послуг. Ці послуги, власне, відбивають основні етапи створення, виведення та маркетингової підтримки бренду, які час­то схематично наводять у вигляді піраміди. Ви­робник, що досягнув вершини піраміди, отримує бренд, котрий як нематеріальний актив підприємства може мати певну вартість.

Початкові етапи брендингу — проведення досліджень ринку, зокрема споживачів, контактних аудиторій тощо, побудова архі­тектури бренду, а також його позиціювання та неймінг — уже досить добре відомі українським маркетологам. Ці послуги про­понуються як рекламними агенціями, так і спеціалізованими брен- динговими або консалтинговими компаніями. Чимало з цих ком­паній мають власні методики створення та підтримки брендів.

Водночас оцінювання вартості бренду є менш відомою послу­гою, хоча саме вона завершує процес побудови сильного бренду. Як уже зазначалося, завдяки оцінюванню вартості бренд може стати не лише суто маркетинговим, а й фінансовим інструментом розвитку бізнесу.

Таким чином, можна зробити висновок, що споживач ніколи заздалегідь не орієнтуватиметься на придбання неякісного това­ру, який підприємство намагаэться перетворити на бренд. Якість у свідомості споживачів безпосередньо пов'язана зі здатністю то­вару задовольняти їхні очікування щодо задоволення власних по­треб. Задоволення після купівлі та використання певної продукції є підставою для формування споживчої лояльності як до самого виробника, так і до його продукції. І навпаки, незадоволення бо­дай одним із товарів, які пропонуються на ринку під однією на­звою, здатне підірвати позиції інших успішних товарів із товар­ного асортименту продукції, яку підприємство прагне перевести в розряд бренду.

Саме тому поняття «бренд» та «якість» завжди з'являтимуться поруч. Але щоб визначити, чи є певна торгова марка, власне ка­жучи, брендом, потрібно відповісти на кілька головних запитань [80, с. 495—496]:

□ Чи наділена торгова марка властивостями, яким цільові споживачі приписують більшу цінність, ніж запропонованим конкурентами іншим торговим маркам?

□ Наскільки ці характеристики відповідають тим, які спожи­вачі вважають ключовими і на основі яких вони приймають рі­шення щодо купівлі?

□ Чи наділена торгова марка індивідуальністю, яка може роз­глядатися споживачами як джерело мотивації при придбанніпродукції в межах даної товарної категорії? Під час проведення маркетингових досліджень з цього питання серед невеликих груп споживачів цей аспект можна перевірити шляхом використання проективних методик (наприклад, запропонувати споживачам описати певну торгову марку так, ніби вона людина).

□ Чи переконаний споживач у тому, що цю торгову марку споживають й інші споживачі, яких він вважає для себе прикла­дом чи референтною особою?

□ Чи високо цінується торгова марка і чи перевищує вона об­сяг споживчих благ, які пропонуються конкурентами у даному сегменті ринку?

□ Чи користується вона значною споживчою лояльністю? На­скільки великою є стабільна група лояльних покупців?

□ Чи можуть цільові споживачі впізнати її лише за фрагмен­том упаковки або іншого візуального атрибуту?

□ Чи відіграє кожен елемент маркетинг-міксу торгової марки роль у переданні всього чи принаймні частки пропозиції марки? Адже різні марки використовують різні маркетингові інструмен­ти для вираження різних споживчих цінностей, закладених у них виробником.

□ Атрибутом якого стилю життя споживачів виступає торгова марка?

У контексті розмови про дослідницьку складову процесів розроблення та виведення брендів на ринок варто пригадати од­ну з методик під назвою «Колесо бренду» (англ. Brand Wheel). Цю методику було розроблено співробітниками всесвітньо ві­домої рекламної агенції Bates Сутність її поля­гає у тому, що будь-який бренд розглядається як певний набір базових якостей, які неначе оболонки поступово накладаються одна на одну. Згідно з цією методикою виокремлюють п'ять та­ких оболонок: сутність бренду (або його ядро), індивідуальність (здатність бренду мати власні неповторні риси порівняно з брен­дами конкурентів), цінності (позитивні асоціації, важливі з точ­ки зору представників цільового ринку й асоційовані із цим брендом), переваги (результат його споживання, сформований на основі індивідуальності бренду та його цінності для спожи­вачів порівняно з конкурентами) і атрибути, які ми вже розгля­нули вище.

Тож цілком природно, що розроблення кожної з цих скла­дових розглядається як окремий напрям корпоративних марке­тингових досліджень. Так, аналізуючи індивідуальність брен­ду, представникам цільового ринку можна запропонуватиописати його у вигляді людини і визначити її характерні риси. Це, зокрема, дасть можливість дослідити, наскільки аналізова­ний бренд співвідноситься з особистістю споживача та його системою цінностей. Таким чином уможливлюється визначен­ня найефективніших з позиції споживчих преференцій атрибу­тів бренду.

Завершуючи розмову про взаємозв'язок теоретичних засад брендингу з теорією маркетингових досліджень зауважимо, що за умов жорсткої конкуренції ці питання набувають стратегічної важливості для компанії. Сьогодні брендинг не можна розглядати як модну течію маркетингової науки. Це радше реакція підпри- ємств-виробників на ринкові виклики. Своєю чергою, потужний бренд перетворюється на вагомий нематеріальний актив компа­нії, здатний постійно «напрацьовувати» споживчу лояльність. Але при цьому потрібно також пам'ятати, що перетворення тор­гової марки на бренд не може бути дешевим, простим, швидким та одноразовим процесом. Тому штучне його пришвидшення може зумовити появу низки суттєвих перешкод для роботи ком­панії на конкурентному ринку.

Разом із тим уникнення цієї негативної обставини безпосеред­ньо залежить від глибини інформаційного забезпечення всіх не­обхідних процесів, пов'язаних із корпоративним брендингом. Для цього детальніше розглянемо деякі прикладні методики мар­кетингових досліджень, які на практиці використовують у цьому контексті.