Принятие решения по ценообразованию

При принятии решения об оптимальной цене для достижения ос­новной цели предприятия (максимизация прибыли) продавец (произво­дитель) должен знать, какие затраты связаны с выпуском товара опре­деленного качества, как реагирует покупатель на различие цен и что предпримут конкуренты в ответ на назначение определенной цены.

В связи с этим выделяют три подхода к определению цен.

1. Ценообразование, ориентированное на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, предприятие выбирает одну из трех стратегий – приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен или последовательное превышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта.

2. Ценообразование, ориентированное на потребителей. Предметом анализа при установлении цен в данном случае является готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цены), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.

3. Ценообразование, ориентированное на затраты. Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из покрытия всех или по крайней мере значительной части затрат. Необходимая ин­формация берется из данных производственного учета (расчета се­бестоимости).

Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам раз­личают два вида калькуляции: 1) прогрессивная калькуляция: на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты (широко распространена в Рос­сии). Недостаток метода – не учитывается влияние рынка; 2) ме­тод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из про­дажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Если цена, покрывающая все затраты, не будет принята рынком, то одним из возможных путей решения данной проблемы является снятие продукта с производства, что характерно для российских предприятий. Если же продукт имеет важное значение для предпри­ятия, то необходимо выполнить калькуляционные выравнивания ассортимента торгового предприятия.

Рассмотрим пример. Пусть цены для продуктов А и С (11, 57 и 10, 22 руб.) не были приняты рынком (табл. 9.1). Допустим, приемле­мыми рынком являются цены ниже 10 руб. Это ведет к уменьшению выручки. Чтобы добиться желаемой прибыли, продукт В должен быть продан не по первоначально рассчитанной цене, а по цене, покрывающей потери от продуктов А и С: 8, 68 руб. — цена продук­та В после калькуляционного выравнивания.

Таблица 9.1 – Пример калькуляционного выравнивания в торговле

Подобное калькуляционное выравнивание, широко применяемое в основном на Западе, на предприятиях торговли, называют симультативным выравниванием. В качестве компенсатора потерь от снижения цены какого-то товара могут выступать как отдельные продукты, так и весь ассортимент. Особенно подходят те товары, цены которых служат для потребителя индикаторами качества или носителями престижа.