Тема 4. Анализ информационной кампании

ЭТАПЫ РАБОТЫ НАД ИНФОРМАЦИОННОЙ КАМПАНИЕЙ

I. Ситуационный анализ

II. Стратегическое планирование

III. Разработка информационной кампании

IV. Реализация информационной кампании

V. Анализ и коррекция информационной кампании

I. Ситуационный анализ

1. SWOT -анапиз

2. GЕТS-анализ

3. Товар

3.1. Описание продукта
3.2. Свойства продукта

3.3. Происхождение продукта

3.4. Условия эксплуатации и потребления

3.5. Торговые характеристики

3.6. Конкурентный товар

3.6.1. Название

3.6.2. Сильные стороны
3.6.3. Слабые стороны
3.6.4. Особенности товара

3.6.5. Доля конкурентного товара на рынке
3.6.6. Цены

3.6.7. Отношения с дистрибьюторами
3.6.8. Общее количество конкурентов

3.6.9. Основные тенденции в рекламе у разных производителей и продавцов

3.6.10. Рекламные затраты

3.6.11. Рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы)

3.6.12. Специальные акции по продвижению товара

3.6.13. Рекламные слоганы, аргументы

4. Аудитория

4.1. Демографические характеристики

4.1.1. Возраст

4.1.2. Пол

4.1.3. Местожительство
4.1.4. Национальность
4.1.5. Религия

4.1.6. -Состав и жизненный цикл семьи

4.2. Социальное положение

4.2.1. Социальное окружение
4.2.2. Образование

4.2.3. Род занятий

4.2.4. Уровень доходов

4.3. Психографические особенности

4.3.1. Жизненный уклад / Стиль жизни
4.3.2. Тип поведения

4.3.3. Информационные предпочтения

4.4. Покупательское поведение

4.4.1. Активность потребителей

4.4.2. Приверженность торговой марке
4.4.3. Степень использования товара
4.4.4. Опыт потребления

5. Рынок

5.1. Общий объем продаж (в товарном и денежном выражении)
5.2. Объемы продаж на локальных рынках

5.3. Удельный вес товара в обороте общего рынка

5.4. Удельный вес товара в обороте локальных рынков
5.5. Сезонные продажи

5.6. Ценовые показатели в динамике за несколько лет
5.7. Доля рынка в динамике за несколько лет

5.8. Соотношение стоимости товара и прибыли по отношению к уровню своих и конкурентных продаж.

5.8.1. Индекс бренда

5.8.2. Анализ рекламных затрат конкурентов
5.8.2.1. Виды рекламоносителей

5.8.2.2. Названия рекламоносителей
5.8.2.3. Даты размещения рекламы
5.8.2.4. Объем рекламы

5.8.2.5. Расходы на рекламу

Тема 5. Планирование информационной кампании

ЭТАПЫ РАБОТЫ НАД ИНФОРМАЦИОННОЙ КАМПАНИЕЙ

I. Ситуационный анализ

II. Стратегическое планирование

III. Разработка информационной кампании

IV. Реализация информационной кампании

V. Анализ и коррекция информационной кампании

II. Стратегическое планирование

1. Цели

1.1. Информирование о товаре / услуге
1.2. Напоминание о товаре / услуге

1.3. Усиление лояльности к товару / услуге

1.4. Разовое стимулирование продаж товара / услуги
1.5. Укрепление имиджа компании

1.6. Трансформация имиджа товара или компании

2.Стратегия

2.1. Рациональная

2.1.1. Информационная

2.1.2. Стратегия преимущества
2.1.3.' Уникальное предложение
2.1.4. Стратегия позиционирования

2.2. Эмоциональная

2.2.1. Имидж марки
2.2.2. Резонанс
2.2.3. Аффективная

3. Время

3.1. Жизненный цикл товара

4. Бюджет

4.1. Методы расчета

4.1.1. В процентах к объему сбыта

4.1.2. Соответствие рекламным затратам конкурента
4.1.3. Постоянный расход

4.1.4. Максимальный расход

4.1.5. Цели и задачи

4.1.6. Максимальный доход
4.1.7. На основе экспериментов
4.1.8. На основе моделирования

4.2. Распределение бюджета

4.2.1. Распределение по рынкам

4.2.2. Распределение по торговым маркам

4.3. Пути экономии

Тема 6. Медиапланирование

III. Медиапланирование - процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты 'размещения информационных сообщений для аудитории.

1. Процесс медиапланирования

1.1. Изучение исходных данных

1.2. Формулировка целей и задач медиапланирования

1.3. Оптимизация медиаплана

1.4. Реализация медиаплана

1.5. Анализ реализованного медиаплана
1.6. Коррекция медиаплана

1.7. Компьютерная обработка

2. Выбор рекламоносителя

2.1. Охват потенциальных покупателей
2.2. Обеспечение необходимой частоты

2.3. Скорость аккумулирования целевой аудитории
2.4. Контролируемость демонстрации рекламы

2.5. Качество восприятия информации.

2.6. «Вес» различных СМИ

2.7. Конкурентная политика

2.8. Правовые ограничения

2.9. Стоимость размещения рекламы

3. Медиабаинг

4. Тестирование медиаплана

Задание 1.

Доля аудитории передачи телеканала «А» в пятницу в 20: 00 составляет 30% (Share = 30%). Доля телезрителей в этот момент составляет 700/0 (НUТ =70%).

Каков рейтинг программы?

Задание 2.

Рейтинг передачи телеканала «Б» в субботу в 18: 30 составляет 6% (Rating = 6%). Доля телезрителей в этот момент составляет 25% (Share 25%).

Какова доля всех телезрителей в этот момент?

Задание 3.

Доля телезрителей в пятницу в 22: 00 составляет 70% владельцев телевизоров (НUT = 70%). Рейтинг телеканала «В» в это время 15% (Rating = 15%)..

Какова доля «В» В это время?

Задание 4.

За рекламную кампанию достигнут охват аудитории 50% (Reach (1 +) = 50%). Средняя частота составила 4 (Frequency = 4).

Каково значение GRP?

Задание 5.

За рекламную кампанию набрано 420 GRP. Охват составляет 80% (Reach (1+) = 80%).

Каково значение средней частоты?

Задание 6.

В городе проживает 152 000 человек. Газету читает 13 000 человек. Телепередачу смотрят 47 000 человек.

Каковы рейтинги газеты и телепередачи?

Задание 7.

В городе проживает 152000 человек. Из них мужчины в возрасте 25-40 лет составляют 90%. Согласно исследованиям, 4000 мужчин этого возраста смотрели телепередачу.

Каков рейтинг передачи для мужчин этого возраста?

Задание 8.

Рейтинг передачи составляет 12%. Доля передачи - 25%. Население города - 70 000 человек. Сколько всего людей смотрело телевизор во время выхода передачи?

Задание 9.

Средний рейтинг телеканала 7%. 180 %населения страны смотрели телевизор в рассматриваемый период времени.

Какова доля телеканала в этот период времени?

Задание 10.

Во время рекламной кампании были размещены ролики.

- 1-й канал – рейтинг 12%, выходов 7;

- 2-й канал – рейтинг 7%, выходов 9;

- 3-й канал – рейтинг 9%, выходов 12. Охват кампании - 30%.

Какова частота кампании?

Задание 11.

В городе проживает 220 000 женщин в возрасте 20-40 лет. Во время рекламной кампании было охвачено 70%. Частота составила 4, 2.

Какое количество контактов было осуществлено в рамках кампаний?

Задание 12.

Во время рекламной кампании было охвачено 65%. Частота составила 7, 2. Бюджет составил 12000 руб.

Какова стоимость одного пункта рейтинга?