![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Назначение СО-исследований.(хз)
Исследования - это контролируемый объективный и систематический сбор информации, совершаемый в целях описания и оценки ситуации. Перед запуском любой программы по СО, необходимо собрать информацию, систематизировать её, проанализировать и выработать рекомендаци. Выбор методов для достижения целей организации зависит от поставленных задач и конкретной ситуации. Ключевыми критериями являются время, отводимое на реализацию проекта и возможный бюджет, выделяемый на исследования. ТО, прежде, чем приступить к планированию исследования, необходимо ответить на вопросы: Какую проблему предполагается решить? Какой вид информации нужен? Как будут использованы результаты исследования? Какова изучаемая аудитория? Следует ли привлекать стороннего специалиста? Как будут анализироваться полученные данные? Когда потребуются результаты исследований? В какую сумму обойдется исследование? Способы использования результатов исследования: - построение доверительного отношения к руководству организации - определение целевых аудиторий и сегментация общественности - определение стратегии - тестирование послания - помощь руководству организации по налаживанию обратной связи с внешней и внутренней аудиторией - предупреждение кризиса - мониторинг конкурентов - с помощью соц. опросов потребителей, контент-анализа, анализа веб-сайтов конкурентов, просмотров отчетов конкурентов - управление общественным мнением - создание паблисити - оценка успеха.
25-27. 25.Виды исследований в СО. Исследования в области СО Исследования - это контролируемый объективный и систематический сбор информации, совершаемый в целях описания и оценки ситуации. Перед запуском любой программы по СО, необходимо собрать информацию, систематизировать её, проанализировать и выработать рекомендаци. Выбор методов для достижения целей организации зависит от поставленных задач и конкретной ситуации. Ключевыми критериями являются время, отводимое на реализацию проекта и возможный бюджет, выделяемый на исследования. ТО, прежде, чем приступить к планированию исследования, необходимо ответить на вопросы: Какую проблему предполагается решить? Какой вид информации нужен? Как будут использованы результаты исследования? Какова изучаемая аудитория? Следует ли привлекать стороннего специалиста? Как будут анализироваться полученные данные? Когда потребуются результаты исследований? В какую сумму обойдется исследование? Способы использования результатов исследования: - построение доверительного отношения к руководству организации - определение целевых аудиторий и сегментация общественности - определение стратегии - тестирование послания - помощь руководству организации по налаживанию обратной связи с внешней и внутренней аудиторией - предупреждение кризиса - мониторинг конкурентов - с помощью соц. опросов потребителей, контент-анализа, анализа веб-сайтов конкурентов, просмотров отчетов конкурентов - управление общественным мнением - создание паблисити - оценка успеха Техники исследовательской работы. На разных этапах ПР-деятельности проводятся исследования как объекта ПР, так и используемых ПР-средств. Исследования помогают рассмотреть ПР-объект накануне воздействия и дальнейшем оценить эффективность принимаемых мер. Также исследования ПР проводятся для сбора оперативных данных и информации. Первичные исследования - создается новая оригинальная информация, для чего проводятся специализированные исследовательские процедуры. Вторичные исследования сводятся к поиску литературы и обращению к уже имеющимся базам данных 26. Качественные методы - описательные и информационные методы, результаты качественных исследований не могут быть измеряны количеством. Результаты качественных исследований имеют ценность, но не надежны и невоспроизводимы, редко могут быть применимы к широкой аудитории. Выборка не случайная. Методы: фокус-группы, глубинное интервью, ролевые игры, включенное наблюдение Количественные методы включают элементы математического анализа, полученные результаты подлежат измерению. Характеризуются тем, что результаты являются точными, надежными и высоко воспроизводимыми. Могут экстраполироваться на широкую аудиторию. Выборка случайная. Относятся телефонные опросы, почтовые опросы, интервью в местах продаж. В ходе подготовки ПР-кампании применяются и количественные, и качественные методы сбора информации, но качественные методы имеют определенные преимущества, т.к. 1. Дают возможность выявить глубинные установки, чувства и убеждения людей 2. Позволяют увидеть проблему с разных сторон 3. Более экономны по материальным затратам 4. Более креативны. Недостатком является то, что они непрезентативны. Не подходят для выявления и формулировки соц. проблем. Их цель - понимание и объяснение социальных явлений. .Методики исследовательской работы: 1. Организационные материалы - специалист изучает информационные источники - положения, записи выступлений, информационные бюллетени, отчеты, подборки новостей и т.д. 2. Библиотечные методы - изучение ораслевой и внешней литературы 3. Изучение интернет-пространства; модели интернет-присутствия: корпоративный сайт, корпоративный сайт с элементами портала, интернет-портал, тематический портал 4. Пилотные исследования - могут быть посвещены предварительной оценке рекламных и ПР сообщений 27. Прикладные социологические исследования проводятся по процедуре, определяющей последовательность операций, систему действий, способы организации исследований и обработки результатов. Социологический анализ позволяет изучить прямые и косвенные факторы, влияющие на ПР-объект, а также социальные условия и субъективные обстоятельства, определяющие положение объекта. Социологическое исследование ограниченного массива данных является не всеобщим, а выборочным. Существуют способы выборки ограниченного массива, требования, типы и виды выборки. Выборкой называется совокупность опрашиваемых людей, составленная так, что каждая из основных образующих её социальных групп представлена пропорциональной структуре общества в целом. ТО, при проведении социологического исследования важно обеспечить репрезентативность (объективность) получаемой информации. Социологические исследования сводятся к практическим опытным исследованиям, т.е. предоставляют эмпирическую информацию. Эмпирические исследования анализируют поведение индивидов и социальных групп, продукты человеческой деятельности, вербальные действия людей. Репрезентативность может быть количественной и качественной. Качественная репрезентативность предполагает обеспечение выборочной совокупности представительства всех элементов генеральной совокупности. Количественная репрезентативность - все существующие группы должны быть представлены в выборочной совокупности в оптимальном количестве. Для получения более точных результатов используется метод случайной выборки. Это означает, что все представители целевой аудитории имеют равные шансы быть избранными для проведения исследования. Типы выборки: 1. Стихийный отбор - отбор по принципу добровольности и доступности вхождения едииниц генеральной совокупности в выборочную (почтовые и прессовые опросы) 2. Вероятностный отбор - обеспечивает возможность каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную (лотерея, таблица случайных чисел) 3. Квотный отбор - выборка с предварительно заданными значениями. Строится по слоям населения, половому, возрастному и другим признакам Одна из ключевых проблем социологического исследования - определение того, сколько человек должно быть опрошено для получения репрезентативной информации, определение объема выборочной совокупности. Объем зависит от целей, содержания, методов исследования, методики сбора информации, уровня однородности генеральной совокупности и от точности получаемой информации. Мера подобия выборочной модели структуры генеральной совокупности оценивается ошибкой выборки. Ошибка выборки определяется после завершения исследования. Если мы опрашиваем 1, 5-2 тыс. человек - ошибка выборки 3%, 1000 - 4%, 4000 - 2% В социологической литературе рассматриваются три класса методов сбора первичных эмпирических данных: - прямое наблюдение - регистрация событий очевидцем; с наблюдения начинается этап коммуникационного аудита при проведении ПР-кампании; виды наблюдений: 1. По степени формализованности - контролируемое и неконтролируемое 2. По положению наблюдателя - включеное и невключеное 3 По условиям - полевые и кабинетные В целом наблюдение либо наводит на гипотезу, либо применяется на заключительной стадии для уточнения и интерпретации выборов. Преимущества: наблюдение происходит в естественных условиях, недостаток - нельзя вмешиваться и приходится ждать, его нельзя повторить. - анализ документов - изучение документальных источников в т.ч. с помощью СМИ и интернета. Для изучения СМИ используются след. приемы: 1. Клиппинг - копирование определенных статей по классификатору с указанием источника и времени выхода. 2. Мониторинг - дейджестирование материалов прессы по определенной тематике 3. Транскрипирование электронных СМИ - расшировка теле и радиоэфира на бумажных носителях 4. Контент-анализ - перевод текстовой информации в количественные показатели; единицами являются понятия, темы, персоналии, события; может применяться к письмам и телефонным звонкам - опрос: - фокус-группы - фокусированная групповая дискуссия; относятся к разряду качественных методов, выборка формируется особым способом (глубинное интервью), субъективный метод; + предоставляют большой объем информации, предоставляется возможность интерпретации, скорость диагностики; - нерепрезентативна Процедура фокус-группы Вступление Дискуссия Заключение Итоги работы фокус-группы могут быть представлены в виде устного отчета, письменного отчета, отчета в виде таблицы. - глубинное интервью - индивидуальная дискуссия, применяется для наиболее полного развития позиций каждого эксперта; проводят для выявления мнения по какой-то креативной проблеме, в области которой респондент является экспертом; в ПР и маркетинге применяется, когда товары и услуги носят интимный характер, когда обсуждаемое поведение имеет четко определенные социальные стандарты и когда исследователю требуется детальное описание поведения или процесс принятия им решения. Время проведения - 1-1, 5 часа. Недостатки метода - маленькая выборка, нет точных данных, цифр, поведение респондентов в реальных условиях могут оказаться другими - анкетный опрос - метод получения информации о ценностях, интересах, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях, мнениях. Можно смоделировать любые ситуации. Требования: - фиксированный порядок вопросов и ясное указание способа ответа Структура: введение, вступительные вопросы, основной блок, заключительные вопросы, рапортичка (демографические данные), благодарность за сотрудничество Вопросы могут быть открытыми и закрытыми Можно опросить большое количество людей за короткое время. Но мы не можем отследить реакцию людей на задаваемые вопросы, при почтовом анкетировании низкий процент возвращаемости. Анкетный опрос и интервью - способ получения информации в процессе устной беседы - различают свободное интервью и структурированное (анкета в устной форме). Составляется список вопросов. Предусматривается возможность фиксировать интервью. + можно отслеживать реакцию респондентов - более трудоемкие и много затрачивает времени
Психологические исследования Для того, чтобы ПР-влияние было эффективным, требуется изучение психологических свойств лиц, входящих в целевую группу, а также их психологических состояний. Методы: 1. тест - стандартизированная методика психодиагностики, позволяющая получать сопоставимые количественные и качественные показатели; виды тестов: - по предмету тестирования: интеллектуальные, личностные, межличностные - по особенностям используемых задач: практические тестовые заданиия, образные задания, вербальные тесты - по материалу, предъявляемому испытуемому: бланковые, аппаратурные - по объекту оценивания - процессуальные, тесты достижений, тесты состояний и свойств - проективные тесты - оценка психологических качеств человека; анализ того, как человек воспринимает и интерпретирует объекты. Обращаются к ним в том случае, если нужно исследовать либо неосозноваемые психологические особенности, или скрываемые Типы проективных тестов: - ассоциативные - конструктивные - тесты-завершения - экспрессивные тесты - выбор или распределение по порядку Требования к тестам: * социокультурная адаптированность * простота формулировой и однозначностьтестовых заданий * ограничение времени выполнения * наличие тестовых норм - среднего уровня развития большой совокупности людей.
|