Оценка эффективности продвижения.

Определить экономическую эффективность комплекса продвижения достаточно сложно, так как сравнение затрат и экономических результатов проводимых мероприятий не всегда корректно. Так, например, рекламная кампания может проводиться на этапе подготовки к выводу нового товара на рынок, когда продаж еще нет. Или вполне удачная рекламная кампания может не дать ожидаемого эффекта из-за недостатков самого товара, неадекватной ценовой политики или неэффективных каналов распространения. Поэтому при оценке эффективности продвижения нельзя ограничиваться только экономическими показателями.

Например, оценка эффективности рекламной кампании складывается из оценки воздействия рекламы на потребителей и влияния на объем продаж.

При измерении влияния рекламы на объем продаж учитывается, что уровень продаж зависит от множества факторов, поэтому прямое сравнение затрат на продвижение и объемов продаж не является точным показателем эффективности рекламных мероприятий. Тем не менее, практика показывает, что удачные рекламные кампании приводят к всплеску продаж, который может быть более или менее долговременным в зависимости от характера товара, его качества, активности конкурентов и других факторов.

Для оценки воздействия рекламы на потребителей используется тестирование:

а) Предварительное тестирование (используется для того, чтобы определить наиболее эффективные формы продвижения):

прямое ранжирование – группе потребителей предлагаются альтернативные варианты рекламы и предлагается оценить эти варианты (ранжировать их);

портфельный тест – респондентам демонстрируется набор (портфель) рекламных сообщений, после чего предлагается вспомнить их;

лабораторные испытания – с использованием специального оборудования измеряются физиологические реакции потребителей на рекламные сообщения.

б) Тестирование после завершения рекламной кампании:

тест на запоминание – предлагается вспомнить все о рекламе и рекламируемом продукте;

тест на узнавание – респондентам предлагается указать те рекламные сообщения, которые они видели.

При оценке мероприятий по продвижению в туриндустрии нужно учитывать и то, что результат мероприятий может быть отложенным, поскольку человек не отправляется в деловую поездку или на отдых сразу, как только узнал о достоинствах того или иного предложения.

2.15. Маркетинговые исследования: цели и задачи, основные

Этапы и методы сбора первичной информации.