PUT, HUT, PUR

Одним из базовых показателей в медиапланировании является число людей или домохозяйств, в которых смотрят телевизор.

Этот показатель описывает количество людей (или домохозяйств), использующих ТВ на определенный момент времени (Home Using TV) (рис. 1.13). Иными словами, это процент индивидуумов или домохо­зяйств, использующих телевизор в данное время дня.

Рис. 1.13. Механизм определения HUT*

Поскольку этот показатель можно рассматривать только в рамках определенного момента времени, то его можно классифицировать как измерение объема потенциальной аудитории. Если какой-то канал имеет технический охват в 20 млн человек, то это вовсе не означает, что реклам­ное объявление или программу увидит именно это количество человек. Что же определяет количество людей или домохозяйств, в которых могут увидеть рекламный ролик на канале? Именно показатель PUT (People Using TV) определяет максимально возможную аудиторию, которую смо­жет охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях. То есть рекламное сообщение смогут увидеть те люди, которые по крайней мере в данный момент времени включили телевизор. Это измерение макси­мальной потенциальной аудитории. Этот показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрят телевизор утром, днем, вечером, ночью.

Хотя в этом примере 80 % домохозяйств используют телевизор, ре­альный процент людей, смотрящих телевизор, в то же самое время может быть меньше. Если мы предположим, что в каждом доме живут 2 человека и только один из них смотрит ТВ, тогда показатель PUT бу­дет равен всего 40 % — 4 человека, смотрящих телевизор в данное время дня, мы делим на базу 10 человек (по 2 в каждом доме).

Во всех случаях при вычислении процента мы используем всю до­ступную численность населения в домах, где установлены телевизоры. В случае с радио учитываются не только те люди, у которых есть радио­приемники дома, но и те, у кого в автомобилях установлены магнитолы. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома, например в магазинах, аэропортах, отелях и т. д.

* Источник: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995.

Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, времени суток, географического местоположения и рынка. Изменчивость данного по­казателя отражает различия в стиле и уровне жизни. Обычно этот пока­затель ниже утром, когда люди собираются на работу, и выше вечером, когда люди возвращаются с работы. Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди ложатся спать, он ниже в теплую погоду, когда люди пред­почитают проводить время вне дома, и выше в холодную, когда боль­шинство людей предпочитают оставаться дома.

PUT также весьма изменчив, причем его изменчивость зависит и от того, какую группу людей мы рассматриваем (рис. 1.14).

Предположим теперь, что в наших 5 домах живет по 4 человека: один мужчина, одна женшина, один подросток, один ребенок.

Число зрителей в каждом доме показано в табл. 1.7, распределение аудитории — на рис. 1.14.

Таблица 1.7 Число зрителей

Как мы видим, наилучшие показатели у женской аудитории (Ж, 18 и старше), у мужчин того же возраста (М, 18 и старше) показатели ниже среднего (18 и старше), хуже всего (то есть меньше всех) смотрят телеви­зор дети, причем, как видно из графика, у них наблюдается «пик» днем (тогда как другие группы населения в это время значительно меньше

смотрят телевизор. На рисунке 1.15 представлен показатель PUT в аб­солютных величинах.

Рис. 1.14. Суточная динамика PUT для различных аудиторий*

Рис. 1.15. Показатель PUT, выраженный в абсолютных величинах* * Источник: TNS/Gallup.

График PUT в относительных величинах не дает наглядного пред­ставления о катастрофическом разрыве в показателях для различных групп населения, в абсолютных же величинах этот разрыв виден очень хорошо (см. рис. 1.15).

PUR (People Using Radio)

Значение показателя PUR, отражающего количество людей, которые слушают радио, также меняется в течение суток. Но эта изменчивость будет отличаться от той, которую мы видели в предыдущем примере, когда обсуждали телеаудиторию (рис. 1.16).

Уровни использования ТВ и радио комплементарны друг другу. В то время как аудитория радиостанций возрастает, телеаудитория уменьша­ется, и наоборот. При определении динамики уровня прослушивания радиостанций или уровня телесмотрения можно использовать любую интересующую нас аудиторию как базу. Приведем, например, динамику PUT и PUR для женщин (рис. 1.17).