Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Оценка эффективности конкретной рекламной кампании в метро
Наряду с измерением степени внимания к рекламе в целом, важной задачей исследования является оценка эффективности конкретной рекламы, размещенной в метрополитене. Подобное исследование было проведена TNS/Gallup на примере игровой приставки «Sony Playstation». Бренд размещался на стикерах формата 30 х 40 см на срок 2 месяца по следующей схеме. • Кольцевая линия — 220 мест. • Замоскворецкая — 320 мест. • Сокольническая — 200 мест. • Калужско-Рижская — 300 мест. • Серпуховско-Тимирязевская — 300 мест. • Арбатско-Покровская — 250 мест. • Филевская — 160 мест. По результатам исследования за 2 месяца рекламу приставки «Sony Playstation» запомнили 34, 6 % всех пассажиров в метро. Говоря о социально-демографическом профиле пассажиров метро, обративших внимание на конкретную рекламу приставки «Sony Playstation», можно отметить, что лучше всего она запомнилась молодым москвичам, в частности студентам, и людям с доходом выше среднего. Именно эта группа составляла целевую аудиторию рекламной кампании. Таким образом, вырисовывается довольно обнадеживающая картина для рекламных агентств, размещающих рекламу в метро, что позволяет считать этот вид рекламы в транспорте отдельной категорией наружной рекламы. Полученная информация позволяет сформировать показатели, аналогичные традиционным показателям: «охват», «частота», «стоимость тысячи контактов», которые необходимо учитывать для того, чтобы медиапланирование осуществлялось корректно. Основные понятия в медиапланировании Различные средства массовой информации используются для различных целей и в различных ситуациях. Как правило, ни один из медиа-носителей не может удовлетворить все цели и задачи медиаплана. Часто различные медианосители предлагают различные скидки, которые также должны быть приняты во внимание, поскольку обычно бюджет рекламной кампании является фиксированным. Медиапланер и медиа-байер должны очень хорошо знать и отслеживать динамику каждого средства массовой информации для принятия точного и правильного медиарешения наиболее рациональным и эффективным способом. Сравнение наиболее популярных типов средств массовой информации по основным критериям приведено в табл. 1.6. Теперь обсудим основные параметры, приведенные в таблице. Избиратмьность (селективность) аудитории (Audience selectivity) — свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке». Потенциал охвата (Reach potential)— способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей. Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) — показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию. Географическая гибкость (Geographic flexibility) — показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области. Срок 01ыаты до размещения (Lead time to buy) — показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном ме-дианосителе оно должно быть оплачено. Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) — показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе. Таблица 1.6 Общая характеристика типов медианосителей*
* Источник, адаптированный вариант из кн.: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. — NTC, 1995. Расположение во время предъявления (Location at time of exposure) — характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления. Этих критериев обычно бывает достаточно для характеристики ме-дианосителей в обычной практике медиапланирования, но не исключено, что и другие критерии могут стать важными в определенном конкретном случае. Стоимость и стоимость-эффективность не включены в таблицу, потому что эти цифры постоянно изменяются и значительно варьируются в пределах одного типа медианосителей. Для сравнительной стоимостной оценки медианосителей используются показатели «стоимость» и «стоимость на тысячу» (cost per thousand), которые являются очень важными. В таблицу также не вошла оценка креативности того или иного типа медианосителей. Хотя любой креативный директор, копи-райтер может сказать, что медиа можно покупать, не только используя традиционные приемы, но и разрабатывая новые, необычные. Например, этим летом появилась электричка, полностью разрисованная рекламой растворимых супов «Таллина Бланка». Творческий подход при планировании и покупке медианосителей является неотъемлемой частью работы медиапланера и медиабайера. Термины, которые мы употребляли, являются «медиажаргоном», специальным языком, отражающим развитие данной области как специальной дисциплины. Все сотрудники рекламных агентств и рекламных отделов фирм должны свободно владеть этим языком, так как он неявно включен в процесс и результат принятия медиарешений.
|