Основополагающие принципы и разработка новых продуктов

Все управленческие ресурсы Sony всегда направля­лись, в первую очередь, на разработку новых продуктов. Способность этой компании создавать уникальные нова­торские продукты коренится в базовых принципах двух ее основателей - Масару Ибуки и Акио Мориты, которые сформулировали главное кредо Sony так: «Свобода и широта взглядов». Они стремились способствовать развитию обще­ства, предлагая потребителям новые продукты, созданные благодаря либеральной, открытой корпоративной культуре. Видение основателей было предельно четко представлено в речи Ибуки на церемонии открытия Sony, когда он сказал: «Мы не сможем победить крупные компании, копируя то, что они делают. Мы должны делать что-то такое, чего они не умеют. У нас не хватает денег и оборудования, но у нас есть мозги и технологии. И благодаря им мы сможем достичь лю­бых целей. Мы не будем тратить имеющиеся у нас ресурсы на имитацию того, что делают другие. Давайте сделаем что-то такое, чего до нас еще никто не делал» |3|.

Со временем лозунг «Свобода и широта взглядов» прочно внедрился в корпоративную культуру Sony. Позднее компания предложила своим работникам и другие девизы, которые, од­нако, были лишь разными вариациями и продолжениями это­го главного, основополагающего принципа. Так, перефрази­руя китайскую народную мудрость «Познавай старое и стре­мись к новому», Ибука любил повторять: «Познавай новое и стремись к новому». А Морита когда-то сформулировал свое видение так: «Рынки не существуют, они создаются».

Даже посторонние в компании люди с самого начала по­нимали, что разработка новых продуктов — это действи­тельно «конек» Sony. В 1960 году Weekly Asahi напечатала статью японского журналиста Соичи Охиа, в которой ав­тор называл Sony «подопытным животным». Главной идеей статьи было то, что в отрасли к этой фирме относятся как к подопытному животному, которое используют в лабора­ториях и, отработав, выбрасывают - и все для того, чтобы другие крупные компании электронной промышленности могли копировать ее продукты и становиться доминирую­щими игроками рынка [4]. Ибука на это ответил, что если термин «подопытное животное» используется как символ передовых исследований и средство для превращения новых идей в новые продукты, то его компания согласится на этот имидж с радостью [5]. Такое отношение одного из основа­телей фирмы, который воспринял выражение «подопытное животное» скорее как комплимент, нежели как оскорбле­ние, наглядно демонстрирует важность упомянутого выше основополагающего принципа для Sony. Кстати, несколько позднее сотрудники подарили ему золотую фигурку морской свинки, которая считается в Японии главным подопытным животным.

Учитывая сильнейший акцент Sony на разработке новых продуктов с использованием собственных технологий, тот факт, что первый серьезный коммерческий успех компа­нии принес магнитофон, можно считать иронией судьбы. Дело в том, что проволочные магнитофоны, т. е. устрой­ства для записи на нержавеющую стальную проволоку, су­ществовали и до того, как их начала выпускать эта фирма. Просто Ибука и Морита, увидев магнитофоны, которыми была оснащена американская армия, решили, что у этого продукта блестящее будущее.

В те времена у Sony не было подходящей технологии для создания этого устройства. Ее исследователи и конструкто­ры очень смутно представляли себе, что, возможно, для это­го им понадобится магнитный порошок, и, чтобы получить его, часами скребли магнитные чушки. Затем этот порошок смешивали с рисовым пигментом, и смесь накрывали бума­гой. В итоге, проведя бесчисленное число экспериментов и приобретя запатентованную технологию магнитной за­писи, Sony вывела на рынок первый магнитофон, который весил 45 кг и стоил 160 тысяч иен — огромные по тем вре­менам деньги. Неудивительно, что этот товар не слишком хорошо продавался. Однако уже через год компания предло­жила новую, усовершенствованную модель весом всего 13 кг и начала активно разрабатывать этот рынок.

А свой первый действительно успешный продукт - тран­зисторное радио - Sony разработала благодаря приобрете­нию у Bell Labs патента на транзисторы. Все, что Sony было известно на тот момент о транзисторах, умещалось на стра­ницах брошюрки «Транзисторные технологии», которую Морита привез из командировки в США. Sony не имела по­нятия, как они производятся. И руководство компании по­ручило одному из инженеров, Казуо Иваме, посетить амери­канские заводы, зарисовать станки и оборудование, которые он там увидит, и выслать рисунки в Японию по почте. Sony довольно долгое время билась над тем, чтобы по этим на­броскам построить свое оборудование. По сути, она не была первой компанией, разработавшей транзисторное радио. Первую такую модель благодаря поддержке Texas Instruments предложила фирма под названием Regency, но она так и не смогла привлечь к ней внимание рынка. A Sony со временем сумела найти способ серьезно уменьшить размеры транзи­сторного радио — устройство свободно помещалось в кар­мане, — и этот продукт стал настоящим хитом.

Успеху Sony в значительной мере способствовали ее ин­туитивная прозорливость, настойчивость и определенность целей. В процессе усовершенствования технологии RCA под названием «теневая маска» исследователи Sony совершенно случайно выяснили, что электронные лучи передаются на­много лучше, если на металлические платы нанесено мно­жество тонких линий. Это случайное открытие стало базой для телевизионной технологии Trinitron - именно благода­ря ему компания создала телеэкраны с уникально чистыми цветами и высоким разрешением. А плеер Walkman был изо­бретен после того, как Ибука посетовал, что брать с собой в загранкомандировки громоздкий тяжелый магнитофон очень неудобно. Когда Морита дал инженерам распоряже­ние заменить регистрирующую схему и акустическую си­стему магнитофона на стереоусилитель, даже специалисты Sony сомневались, что потребитель заинтересуется таким продуктом. Но когда Walkman с единственным гнездом для наушников и функцией воспроизведения звукозаписи поя­вился на рынке, его успех был беспрецедентным. В 1980-хго-дах компания превратила в товар массового спроса приборы с зарядовой связью; они же стали базой для цифровых фото­аппаратов и камкордеров.

Все это позволяет с уверенностью сказать, что главная сила Sony заключалась не в революционных научных откры­тиях, а в коммерциализации новых, недорогих и доброт­ных продуктов с большим потребительским потенциалом, т. е. она добилась положения благодаря успешным действиям в той сфере, которую другие компании просто игнорирова­ли. Sony искала и находила креативные способы маркетинга своих предложений, даже если другие фирмы считали их со­вершенно бесперспективными. Морита отмечал: «Можно иметь хорошую идею или сделать отличное изобретение, но все равно потерпеть фиаско. Планирование продукта, т. е. принятие решения о том, как использовать конкретную технологию на конкретном рынке, тоже требует творческого подхода. А если у вас есть хороший продукт, важно проявить креативность, предлагая его будущим потребителям. Только при наличии у компании всех этих трех видов креативно­сти - в области разработки технологий и в сфере планиро­вания и маркетинга новых продуктов — потребители и об­щество в целом смогут извлечь из новой технологии пользу. И это очень трудно сделать, если у компании отсутствует ор­ганизационная структура, объединяющая людей так, чтобы они могли на протяжении долгого времени тесно и охотно сотрудничать друге другом» [6].