![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Реклама и стратегия бренда
В 1995 году, поддавшись уговорам и убеждениям тогдашнего генерального директора Ким Кван Хо, Samsung Electronics выделила 400 млн долл. на улучшение имиджа бренда на десяти развивающихся рынках. Поскольку компания традиционно реализовывала стратегии увеличения доли рынка благодаря сокращению затрат и экономии, обусловленной масштабами производства, в Samsung Electronics безраздельно господствовали инженеры и финансовый персонал, а сотрудники, занимающиеся маркетингом, считались гражданами низшего сорта. Поэтому руководство решило, что возглавить маркетинговый отдел фирмы должен человек со стороны, лучше даже иностранец. Ему предстояло убедить менеджеров фирмы тратить деньги на маркетинг. В итоге в 1999 году на пост директора международного маркетинга был приглашен Эрик Ким, американец корейского происхождения. Он описал отношение к маркетингу в фирме в то время так: «Наши менеджеры свято верили в то, что хорошие товары продаются сами собой, что маркетинг ничем не отличается от сбыта, а сбытом нужно специально заниматься только в том случае, если продаешь продукты-имитации или слабые продукты. Мне потребовалось четыре года напряженной работы, чтобы руководители разных функциональных подразделений поняли истинную роль маркетинга и ценность выработки и реализации эффективных стратегий, позволяющих «достучаться» до целевых потребителей. Впоследствии мы достигли значительного прогресса, но поначалу многие менеджеры Samsung реагировали на мои речи приблизительно так: «Сначала докажи» [15]. Следует отметить, что огромную поддержку Киму оказал тогдашний генеральный директор Samsung Electronics, который, представляя его другим руководителям фирмы, сказал: «У того, кто будет ставить этому парню палки в колеса, будут большие проблемы». Было понятно, что новую ориентацию на маркетинг необходимо внедрить в рамках всей компании. В Samsung Electronics были организованы всевозможные курсы и тренинги и сформированы специальные команды и отделы для систематического управления маркетинговой деятельностью. Так, в 1995 году была создана маркетинговая команда при штаб-квартире по зарубежным операциям, которая отвечала за разработку маркетинговых стратегий в разных регионах и за реализацию маркетинговых проектов за границей. В 1999 году Samsung Electronics организовала команду глобального маркетинга в рамках всей компании; в нее вошли команда по стратегии бренда, команда по инновациям продуктов и команда по разработке региональных стратегий. Команда глобального маркетинга Samsung Electronics, стараясь достичь большего взаимопонимания с сотрудниками, определила четкую миссию в отношении развития бренда и сформулировала кредо; она учила производственников и менеджеров тому, что бренд — это что-то вроде обещания покупателям. Она учила их, что бренд — это не просто реклама; это важнейший актив фирмы, который нужно защищать и в который нужно вкладывать деньги. Чтобы достичь всеобщего консенсуса среди персонала компании, эта команда постаралась представить ценность бренда количественно; она стремилась наглядно продемонстрировать людям целесообразность инвестиций в бренд и благодаря этому снизить внутреннее противостояние, неизбежное при корпоративной культуре Samsung Electronics, столь сильно ориентированной на финансовые показатели. Прибегнув к помощи сторонней консалтинговой фирмы, эта команда подсчитала, что на начало 2000 года стоимость бренда Samsung Electronics составляла 5, 2 млрд долл. А благодаря тому, что в течение этого года компания затратила на рекламу 508 млн долл., в 2001 году эта цифра подскочила до 6, 3 млрд долл. (см. рис. 3.1). Конечно, даже сами члены маркетинговой команды понимали, что такое количественное представление стоимости бренда сопряжено со множеством проблем и что никто не может точно подсчитать, как затраты фирмы на маркетинг в течение одного отдельно взятого года могут повлиять на общую стоимость ее бренда. И все же команда глобального маркетинга использовала увеличение этого показателя, чтобы показать сотрудникам компании, что окупаемость инвестиций в рекламу за этот год составила свыше 20%, и убедить их в важности дальнейшего вложения средств в развитие и укрепление имиджа бренда. Однако, чтобы добиться окончательного признания своего бренда зарубежными потребителями как свидетельства высокого качества и высочайшего класса, Samsung Electronics нужно было затратить еще очень много средств и приложить усилий. До 1993 года компания выделяла на рекламу приблизительно 1% от объема продаж. Начиная с 1994 года она повысила свои расходы на рекламу; теперь они составляли 2% от объема продаж. Руководство корпорации также потребовало от всех зарубежных филиалов проведения унифицированных глобальных рекламных кампаний и внимательно следило за тем, чтобы они тратили на рекламу не меньше 3, 5% от их объема продаж. При таком жестком контроле эти подразделения не могли экономить на рекламе и увеличивать собственные прибыли. Если говорить об инвестициях в маркетинг конкретных продуктов, то, определив, что наибольшую отдачу приносят вложения в рекламу мобильных телефонов, Samsung Electronics концентрировала львиную долю своих маркетинговых ресурсов на этом бизнес-секторе. И это было вполне разумно, ведь люди не расстаются со своими мобильниками целый день, следовательно, бренд всегда на виду и на слуху, что, несомненно, способствует его укреплению. Кроме того, мобильные телефоны Samsung изначально позиционировались как высококачественный многофункциональный продукт, модный и классный. Надо признать, мобильные телефоны Samsung в значительной мере способствовали усилению общего бренда фирмы. Благодаря сосредоточению в этом бизнес-секторе основных маркетинговых ресурсов данный продукт со временем занял третье место на глобальном рынке, а его доля рынка в 2003 году составила 10, 5% (сравните с 2, 7% в 1998 году). Далее, Samsung Electronics акцентировала внимание на «цифровых» аспектах своих продуктов. Она подготовила и запустила рекламную кампанию, слоган которой гласил: «Цифровая Samsung, приглашаются все». Идея заключалась в том, чтобы подчеркнуть открытый, дружелюбный и высокотехнологичный цифровой имидж фирмы. Главное рекламное сообщение было таким: используя для коммуникаций, развлечения и получения информации простые в применении цифровые устройства Samsung Electronics, потребители будут жить лучше, веселее и интереснее. После этой рекламной кампании Samsung стала спонсором фильма «Матрица: перезагрузка», в котором ее высокотехнологичные мобильные телефоны буквально не сходили с экрана. Впоследствии фирма использовала тему «матрицы» в рекламе своих телефонов, компьютерных мониторов и цифровых камкордеров. На рис. 3.2 вы видите печатную рекламу мобильного телефона Samsung. Рекламный лозунг гласит: ^Rotating realities. Он приглашает пользователей, знающих толк в кино, снимать окружающий их мир на мобильный телефон со встроенной вращающейся цифровой камерой. Кроме того, компания также повысила эффективность маркетинга благодаря спонсорству спортивных мероприятий, которое, как известно, как ничто другое способствует укреплению имиджа бренда и повышает уровень осведомленности людей о нем. Компания спонсировала Олимпийские игры и другие спортивные соревнования. Она повысила эффективность своей рекламы и активно реализовывала стратегию создания бренда. И, как уже говорилось, все эти усилия были не напрасны; они привели к тому, что бренд Samsung Electronics переместился с 43 места в 2000 году на 20 место в 2006 году.
|