Укрепление позиций дистрибуции

Итак, в последние годы Samsung Electronics напряженно работала, доказывая всему миру, что она больше не является «брендом с низкой ценой и низким качеством и, следова­тельно, никудышным брендом». В отличие от Sony, которая полностью сконцентрировала свое внимание на четвер­том компоненте четырех «Р» маркетинга, т. е. на продукте (Product), Samsung стала чрезвычайно внимательно отно­ситься к остальным трем Р: цена (Price), место (Place) (не дисконтные сети, а специализированные магазины элек­троники) и продвижение (Promotion). Например, когда Sony выводит на рынок новый продукт, она предлагает подроб­ные бумажные проспекты и видео, демонстрирующие, как потребители могут его использовать; однако таким направ­лениям, как распределение и ценообразование, компания особого внимания не уделяет.

А ведь за последнее десятилетие сектор дистрибуции пре­терпел серьезные изменения и стал намного более консолиди­рованным. Крупные торговые сети, такие как Best Buy, Circuit City и Yamaha Denki, широко распространились по США, Японии и Европе. Вернее всего, внушительные масштабы дистрибьюторов, их доступность и огромная рыночная власть в будущем окажут немалое влияние на прибыльность и Sony, и Samsung Electronics. Эти сети выставляют в своих магазинах продукты нескольких компаний, и потребители могут без труда сравнивать их. В век аналоговых технологий изделия разных производителей существенно отличались друг от дру­га по качеству, и на выбор покупателей больше всего влиял бренд. Но качество цифровых продуктов практически оди­наково, и потребителям приходится прежде всего полагаться на советы и рекомендации торгового персонала магазинов; в итоге сегодня люди чаще хранят верность конкретным дис­трибьюторам, а не брендам производителей. Связь между дистрибьюторами и покупателями становится еще крепче благодаря программам для постоянных покупателей, актив­но предлагаемым торговыми сетями. И это еще отдаляет по­требителей от производителей. Данная тенденция наглядно демонстрирует, что рыночная власть все больше переходит от производителей к дистрибьюторам; это устойчивая тенден­ция, которая является одной из характерных особенностей эры цифровых технологий.

В Японии, где множество производителей бытовой элек­троники отчаянно борются друг с другом за потребителя на маленьких, но густонаселенных отечественных рынках, дис­трибьюторы занимаются так называемым «сфокусированным мерчендайзингом». Это означает, что они постоянно сокра­щают количество производителей, с которыми имеют дело, и используют этот факт как мощное средство воздействия на них. Например, крупнейшая японская дистрибьюторская сеть бытовой электроники Yamaha Denki сотрудничаете меньшим числом производителей, чем многие ее конкуренты намно­го меньшего размера. По сведениям Goldman Sachs, Yamaha торгует тремя брендами LCD-телевизоров - Sharp, Sony и Sanyo, а меньшие сети, такие как Kojima и K's Denki, пред­лагают гораздо более широкий ассортимент [23]. Благодаря сотрудничеству с ограниченным количеством производи­телей бытовой электроники, крупные дистрибьюторские сети серьезно сбивают покупную цену за единицу продукции и обеспечивают себя всевозможной поддержкой в продвиже­нии товаров на рынке. Если в будущем на такой «сфокусиро­ванный мерчендайзинг» перейдут и небольшие дистрибью­торы, их рыночная власть станет еще сильнее, что, вероятно, негативно скажется на рентабельности производителей. На рис. 3.3 представлены прибыли пяти наилучших японских производителей бытовой электроники и семи дистрибьюто­ров этой продукции за период 2000-2005 годов. Как вы види­те, прибыли дистрибьюторских сетей неуклонно росли, в то время как производители заработали в 2005 году лишь треть от того, что имели в 2000 году.