Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Сегментация и выбор целевых рынков
Сегментирование рынка – процесс деления рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Сегмент – группа потребителей одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга.
Методы сегментации: 1) Метод группировки – последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. 2) Метод многомерной классификации, который базируется на предположении что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в одну группу, в тоже время между группами должны проявляться существенные различия в спросе. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психологических показателей.
Выделение и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении, выявляется в ходе исследования поведения потребителей. Последовательность процедур сегментации проходит в несколько этапов: 1) формулировка потребностей покупателей 2) выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе и поведении 3) выбор метода сегментирования 4) деление потребителей на сегменты 5) составляем профиль сегмента 6) оценка привлекательности сегмента. Производится с целью оптимального использования предприятием своих возможностей и осуществляется по определенным критериям: - количественные параметры сегмента (емкость сегмента) - доступность сегмента с точки зрения наличия каналов распространение, условий хранения и сбыта - перспективность сегмента (насколько устойчива группа, есть ли рост) - доходность сегмента - защищенность сегмента от конкурентов - эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования
Цели и ресурсы (фирма должна осознавать возможности изменения потребителями своих предпочтений). Необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей. Целесообразность освоение сегмента с точке зрения ресурсов компании. Количество критериев для оценки определяется на основе составленных целей действия и имеющихся ресурсов. Целевой маркетинг – поиск и выбор целевого сегмента. Три этапа целевого маркетинга: 1. сегментирование рынка. Выявляются целевые рынки 4 уровней: сегменты, ниши, регионы и индивиды 2. выбор целевых сегментов 3. позиционирование товара
Порядок осуществления сегментирования. 1) Проводим количественные и качественные исследование 2) Анализ 3) Определение профиля сегмента
Исследование иерархии признаков. Определение доминирующих характеристик (определяющих решение покупателей) – рыночное расчленение.
Выбор целевых сегментов. Порядок: 1) установите размер сегмента и скорость его изменения 2) необходимо определить объем потенциально реализуемых в данном сегменте товаров, общую стоимость их реализации, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения сегмента рынка 3) изучение уровня конкуренции, конкурентоспособность имеющихся у фирмы продуктов, отношение покупателей к внедряемому товару, поставщиков комплектующих и ресурсов, устойчивость потребностей сегмента к предлагаемому товару, возможность и целесообразность внедрения продукта 4) определение целей и ресурсов фирмы для освоение сегмента
критерии эффективности проведения сегментации: - адекватный размер рынка потребностям фирмы - значительная потребность сегмента именно в товарах и услугах данного товаропроизводителя - низкие доп расходы на обслуживание сегмента - устойчивые развития между сегментами - низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемая в секторе конкурентами
Стратегии фирмы: А) стратегия невелирования различий (массовый маркетинг) Б) дифференцированный маркетинг В) концентрированный маркетинг
|