Дифференцирование и позиционирование товара

1. объемная отрасль (в такой отрасли компания может достичь небольших но значительных конкурентных преимуществ)

2. ограниченная отрасль (потенциальные возможности получения преимущества незначительны)

3. фрагментированная отрасль (широкие возможности, но не в силах добиться преимущества)

4. специализированная отрасль (дифференцируют продукцию разными способами, каждый из которых может привести к выигрышу)

компания дифференцирует свой продукт по отношению к продукту фирм конкурентов по 5 направлениям диф:

1) по продукту (доп возможности, хр-ки расширяющие основную функцию продукта). Уровень конформности (степень соответствия продукции заявленным характеристикам). Долговечность. Надежность. Ремонтопригодность. Стилистическое решение

2) диф услуг (когда диф продукта затруднительно)

3) по персоналу

4) по каналу распределения

5) по имиджу

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Абсолютное отличие товара и его узнаваемость (определение позиций товара среди конкурентов и придание ему имиджа на целевом сегменте)

Цель: обеспечить товару определенное, отличное от конкурентных и желаемое для фирмы место в сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.

Позиционирование – комплекс мер, благодаря которым, в сознании потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичных товаров.

Позиция товара складывается из:
1. Атрибута позиционирования (полезности товара для клиента)

2. позиционирование осуществляется для ВЫБРАННОГО целевого рынка

3. учесть позиций конкурентов

Основные принципы позиционирования

- последовательность. Стабильность в выборе

- доступно и просто, НО ВЫРАЗИТЕЛЬНО

- соответствие всех частей маркетинга

Выделяют 7 направлений позиционирования:

1. по атрибуту

2. по преимуществу

3. по использованию

4. по потребителю

5. по конкуренту

6. по категории продукта

7. по отношению цена-качество

27) патентная чистота и защищенность товара

28) уровень качества товаров

29) наличие гарантии на товар

30) качество упаковки

a. обеспечение сохранности товара

b. надежность

c. функциональность

d. удобство для потребителя и для транспортировки

e. безопасность для человека

f. совместимость с товарами, используемыми потребителями

g. относительная дешевизна (не более 10%)

h. идентификация товара по форме упаковки (сходства с аналогами)

i. достоверная ассоциация с содержимым

j. возможность рекламного использования

k. дизайн

l. эстетичность

m. размер

n. оригинальность

o. заметность

p. поддержка фирменного стиля

q. информативность

31) качество маркировки. Четкая одназначкая идентификация товара, наличие всей необходимой инфо о товаре, правдивость

32) удобство расфасовки

33) качество инструкции к товару, простота, информативность

ЦЕНА

1) уровень продажной цены (отпускной). Цена которая назначается продавцом (соответствие воспринимаемой ценности товара

2) уровень цены потребления, экономичность использования товара, эк обслуживания

3) возможность использования кредита

4) возможность использования договорных цен для некоторых потребителей при соблюдении определенных условий

5) наличие скидок (сезонные, клубные, при соблюдении опр условий закупки)

6) возможность выбора удобной технологии платежа

7) использование градации цен в зависимости от следующих факторов:

a. сортность

b. сезонность

c. особые статусы потребители

d. зональные цены

PLACE (МЕСТО)

Увеличение доступности продукта для целевого потребительского сегмента

1) сохранность товара на всех этапах

2) физическая доступность (кол-во магазинов, кол-во товара в магазинах, возможность заказа в случае отсутствия)

3) привлекательность места продажи

4) привлекательность оформления магазина (внешнее, внутреннее, витрины, торговые залы, стенды, использование элементов индивидуального фирменного стиля)

5) прямые продажи товара с условиями сделки выгодными клиенту (сетевой маркетинг)

6) удобство расположения магазина (место, удаленность от потребителя, наличие дорог, парковки, возможность парковки грузового транспорта)

7) удобство внутреннего устройства магазина (функциональность, простор, организация торгового процесса и пространства, чтобы избежать очередей)

8) удобство выбора товара и первичного ознакомления с ним (мерчандайзинг, возможность осмотреть товар, опробовать)