Благотворительность и технология social branding

Благотворительность и связанные с ней финансы со­ставляют важный аспект жизни общества. Всякий уни­верситет, больница и проч. заняты поиском жертвова­телей, для чего имеют соответствующие структурные подразделения, осуществляющие поиск денег. Точно так же функционируют музеи, театры, общественное радио и телевидение. Объем пожертвований увеличи­вается, к примеру, к рождественским праздникам.

Через благотворительность проходят огромные суммы. И еще больше средств направляется на образо­вание, культуру, спорт, науку, укрепление здоровья в качестве благотворительности.

Благотворительность принимает более интересный характер, когда возникает возможность совместить объект, который централен для организации, с объек­том благотворительности. К примеру, британская ком­пания по выпуску красок «ICI Paints» устроила конкурс для организаций и частных лиц, желающих благоуст­роить свой город. Призом стали краски. Особенностью конкурса являлось разнообразие подаваемых заявок. Среди объектов благоустройства оказались: сигналь­ная будка XIX века, стены города, дом фольклора, за­бор больницы и т. п. Местная общественность к этой кампании про­явила интерес, поскольку все эти объекты вполне конкретны и стоят в определенных местах, что, в свою очередь, дает инфор­мационный повод для СМИ.

Одной из новых технологий продвижения имиджа компании за счет спонсорства и благотворительности является social branding.

Social branding — это особая стратегия коммуни­каций с целевыми аудиториями. Она базируется на том, что компания берет на себя социальную или культуртрегерскую миссию по отношению к целе­вым аудиториям. Обычная практика благотворитель­ности и филантропии трансформируется в продуман­ную стратегию позиционирования компании в каче­стве активного участника социальной и культурной жизни общества. Social branding органично сочетает­ся с коммерческим promotion и рекламой и служит необходимым социальным дополнением к общей маркетинговой стратегии фирмы.

Программа Social branding представляет собой ком­плекс благотворительных и филантропических меро­приятий, проводимых с участием или по инициативе компании, которые укладываются в единую для всей программы идею. Идея носит стратегический характер, она способна объединить все мероприятия Social brand­ing, может быть раскрыта в СМИ, и, самое главное, все­гда находит положительный отклик у целевой группы.

Реализация программной идеи Social branding позво­ляет выгодно позиционировать компанию относительно конкурентов. Программа включает концептуальные идеи (проекты) различной социально-значимой темати­ки. То есть для каждой идеи разрабатывается оригиналь­ная программа, куда включается пошаговый календар­ный план и сценарий мероприятий, разрабатывается подробный организационный план, формулируется концепция информационного сопровождения и состав­ляется бюджет. Программа Social branding способствует закреплению благоприятного образа компании, облада­ющей высоким уровнем социальной ответственности.

Social branding — это стратегия продвижения това­ра, при использовании которой акцент делается на участие компании в некоммерческих, благотворитель­ных, филантропических мероприятиях и событиях. Неформальные.методы Social branding позволяет ре­шить несколько задач:

• способствуют закреплению благоприятного имид­жа компании в целевых аудиториях;

• содействуют налаживанию хороших отношений между компанией и местными органами власти, группами влияния и социальными движениями;

• выгодно позиционируют компанию относительно конкурентов, подчеркивая внимание компании к со­циальным и культурным сторонам жизни общества;

• трансформируют образ компании в благоприятном направлении.

Общая цель Social branding заключается в форми­ровании в общественном сознании имиджа социаль­но-ответственной компании, которая озабочена про­блемами.