Висвітліть місце і значення ЗМІ в pr-кампаніях.

Сьогодні одним із основних елементів успішної діяльності державних органів, політичних партій, підприємницьких та інших організацій виступає розробка розгорнутої програми зв’язків із засобами інформації. Дійсно, організації або окремі політичні діячі, що встановлюють двосторонні зв’язки із громадськістю через ЗМІ, досягають більшої популярності, мають сприятливий імідж, користуються довірою і повагою, добрим ставленням до себе з боку населення.

Перший крок у розробці успішної програми зв’язків із засобами інформації полягає в призначенні керівника, відповідального за ці зв’язки. Другий крок вимагає того, щоб керівництво організації приділяло час, знаходило ресурси й докладало максимум зусиль для успішного поширення інформації про неї.

PR часто ототожнюють із журналістською діяльністю. Так було на початку функціонування PR, так часто трапляється і зараз. Однак, між роботою журналіста і PR-спеціаліста є суттєва різниця: їхні завдання нерідко протилежні: вони перебувають по різні боки барикад.

---PR-спеціаліст повинен так виконати своє завдання, щоб проблема, яка постала перед його клієнтом, була згладжена

---Йдеться не про те, що PR-спеціаліст не інформує громадськість через ЗМІ, а про те, що він намагається подати проб­лему так, щоб у ній було більше позитивного, ніж негативного, тобто застосовує певні професійні технології.

---Натомість журналіст мусить максимально точно висвітлити проблему, адже специфіка його роботи полягає у тому, щоб виконувати роль “сторожового пса”.

Журналістика і PR близькі за своїми завданнями: поінформувати, привернути увагу громадськості, викликати реакцію; за місцем розташування їх текстів, наприклад, PR нама­гається розмістити свої повідомлення біля новин, подалі від реклами.

Окрім того, PR взаємодіє із засобами масової інформації майже на всіх етапах роботи, адже журналісти, принаймні найчастіше саме вони, здатні трансформувати PR-текст у спеціальне повідомлення і привернути увагу читача до певної ідеї, плану, проекту, акції, кампанії PR. Подія, що не була висвіт­лена, обговорена чи повідомлена ЗМІ, не відбулася.

ЗМІ – важливий канал, через який PR повідомляє інформацію своїй громадськості. Проте немає підстав вважати, що будь-які дії PR залежать від ЗМІ. (Є інші канали). Журналісти часто потрапляють в інформаційну безвихідь: немає новин – немає про що говорити, тоді допомогти може інформація про якусь PR-подію. Відомо, що журналістика діє за принципом: спершу подія, а потім “слово”.

PR створює подію, щоб привернути увагу громадськості до того чи іншого об’єкта за посередництвом журналістів. Інформація, яку готує PR, мусить відповідати трьом журналістським вимогам: 1) значення і важли­вість для всього суспільства; 2) завершеність події; 3) своєчасність (актуальність) – в іншому разі, вона не приверне увагу і не буде висвітлена. Тобто PR створює інформаційний привід чи новинудля роботи ЗМІ.

Висвітлення в засобах інформації, що “заслуговується”. Термін “заслужити пресу” означає одержати висвітлення в засобах інформації завдяки своїм досягненням, помітній діяльності, визначним подіям або заявам, що заслуговують, щоб потрапити у програму новин чи на шпальти газет.

На відміну від платної реклами така преса, безумовно, дуже важлива для базового суб’єкта PR, оскільки цей шлях висвітлення його діяльності в засобах інформації не вимагає фінансових витрат. Однак подібне висвітлення теж не зовсім безкоштовне. Воно вимагає творчих зусиль, активності й кропіткої роботи.

“Заслужене” висвітлення в пресі має значення для виборчої кампанії внаслідок таких причин:

---По-перше, оскільки суб’єкт PR не в змозі зустрітися з кожною людиною із цільової громадськості, то репортажі в пресі про його кампанію можуть бути основним каналом спілкування з населенням.

---По-друге, “заслужене” висвітлення в засобах інформації надає суб’єкту PR такий кредит довіри, який неможливо одержати за допомогою платної реклами.

---По-третє, вартість оплачуваної реклами настільки висока, що під час багатьох кампаній (насамперед виборчих) кандидати не можуть собі цього дозволити. В таких умовах потрібно використати кожну можливість для висвітлення в пресі своєї діяльності, оскільки воно є дуже важливим компонентом будь-яких виборів.

Як вже згадувалося, найпоширеніший спосіб завоювати увагу – створити новину.