Охарактеризуйте суть, значення та способи застосування теорії зміни думок в PR.

Ідея " воротаря" (gatekeeper) належить Курту Левіну. Під час війни він ставив експерименти по переорієнтації населення на більш дешеві сорти м'яса (субпродукти). І тоді домогосподарка, яка відбирає, з чого буде вдома готувати обід, стала для нього " воротарем", які приймають рішення, що саме потрапить в будинок.Потім цей феномен поширили на відбір новин, які роблять редактори. З тисяч подій, що описуються в світі, редактор для свого ізданіяіотбірает тільки десятки. Вчених зацікавили принципи, за якими він це робить. Першим дослідженням піддався редактор радіостанції. При цьому, як виявилося, він орієнтувався на свої політичні уподобання і своє уявлення про те, що може бути цікаво його слухачам." Сторож" визнається той, хто контролює потік новин, може змінювати, розширювати, повторювати, вилучати інформацію. Дослідження Д. Уайта показали, що реально використовується тільки 10% новинних повідомлень. Загалом поняття " воротаря" похитнуло сприйняття інформаційних систем як відкритих.Для реклами та паблік рилейшнз дана модель дозволяє більш чітко уявити собі не тільки аудиторію ЗМІ, а й тих, хто працює з нею. Створюване повідомлення має нести в собі характеристики, потрібні і тим, і іншим.

33.ОХАРАКТЕРИЗУЙТЕ СУТЬ, ЗНАЧЕННЯ ТА СПОСОБИ ЗАСТОСУВАННЯ ТЕОРІЇ ЛІДЕРІВ ДУМОК В PR. На сучасному етапі розвитку PR використовується теоретична модель " двоступінчастого потоку комунікації". Суть її полягає в тому, що не відбувається прямого впливу мас-медіа на аудиторію. Вплив засобів масової комунікації на аудиторію опосередковується міжособистісною комунікацією, тобто від засобів масової комунікації ідеї поширюються до " лідерів думок" (авторитетів), а вже через них – до всієї аудиторії. Інформація, що надходить із засобів масової комунікації, видозмінюється в результаті міжособистісного спілкування, її зміст інтерпретується " лідерами суджень" для своєї соціальної групи. Розробник цієї теорії Лазарсфельд експериментально довів, що повідомлення мас-медіа як такі не ефективні щодо окремої людини, вони не змінюють ні її думок, ні и установок, але, проникаючи в первинні групи сусідів, родини, друзів у результаті особистих і групових обговорень, впливають на людину і змінюють її думку. Причому ця модель виявилася особливо дієвою у ставленні інформації, що стосується " високих матерій" – мистецтва, культурної спадщини, історичної пам´ яті тощо.