В комнате смеха

Улыбка сопровождает человека с младенчества, а смех без причины, вопреки известной пословице, это чаще всего знак здорового брожения

сил организма, врожденная реакция, свойственная не только человеку. К тому же смех могут вызывать не только комические явления. Смех шире комического. Улыбки пушкинского Скупого рыцаря или гоголевского Чичикова совершенно особой природы.

Существуют различные научные трактовки природы комического. Есть перечень основных мотивов, например отклонение от нормы, контраст, превосходство над объектом осмеяния, принижение значения чего-либо или кого-либо и т.д.

В 20-х годах Э.Арнольди выпустил небольшую книжечку, где попы­тался систематизировать технику комического, выделяя такие приемы, как " заведомо бесполезные действия", " приемы ненужного затрудне­ния", " несоразмерность масштабов", " неожиданность", " прием иллюзии или обмана", " недостижимость цели", " прием погони и преследования", " технические трюки" и т.д.

Но все это находится как бы на полях нашей основной темы. Наша ос­новная цель - попытаться классифицировать виды смеховой культуры применительно к рекламе и ПР. Ведь охота за комическим свойственна рекламисту и пиаровцу. Это могучий инструмент профессии. От смешного до серьезного - один шаг.

Но существует проблема границ комического. Тем более что в рассу­ждениях о комическом все чаще приходится сталкиваться с рассуждениями о творчестве и гораздо реже - о ремесле. Но без этого самого ремесла все разговоры о креативе теряют смысл. Говорят, что один из самых известных американских рекламистов Лео Бэрнэтт любил повторять: " Секрет рек­ламы не в вычурности слов и иллюстраций, а в новых связях ".

И еще очень важный момент. Смех всегда нуждается в отклике, реак­ции слушателя, эмоциональном эхо. Существуют законы смехового меха­низма, со своими спусковыми крючками. Известен древний театральный обычай нанимать специальных людей, которые должны были осуществлять функцию катализаторов смехового процесса. Этот же механизм использу­ется сегодня при создании рада комедийных телепередач. Фонограмма с предварительной студийной записью смеха начинает звучать именно там, где, по замыслу авторов, должен возникнуть комический эффект.

Известно, что на студии Чаплина был закон, определяющий готовность фильма к публичному прокату. В процессе съемок составлялись специальные таблицы - " смехограммы", где обозначались сюжетные точки, в которых должен прозвучать зрительский смех. Если во время специального предварительного просмотра было зафиксировано много несовпадений, картина отправлялась на доработку.

Для иллюстрации богатства возможных оттенков комического вос­пользуемся следующим примером. Представим себе " комнату смеха", в которой расположены различной формы и функций зеркала. Зеркала эти наделены способностью создавать разнообразные изображения. Естественно, что, оказавшись перед различными деформирующими зеркалами, человек по-разному будет реагировать на свое отражение. Где-то печально ухмыльнется, а где-то и весело расхохочется. Это тоже грани комического.

Попытаемся условно обозначить и описать некоторые его модели. Разу­меется, почти ни один из видов " классифицированного" комизма невозмож­но целиком втиснуть в строгие рамки одного подвида. Чаще всего они организуются за счет смешения жанров смеховой культуры. Тогда вычленять их приходиться по доминирующему признаку.

НАЦИОНАЛЬНЫЙ КОЛОРИТ

Начнем с того неоспоримого факта, что каждая аудитория смеется над разными явлениями и по разному поводу. У каждого этноса есть некие свои смеховые доминанты.

Имеет хождение шутка, что идеальный ад - это где полицейские-немцы, русские-автомобилестроители, испанцы-рыболовы, швейцарцы-тореадоры, англичане-повара, а управляется все это итальянцами.

Тема эта без конца и начала обыгрывалась во множестве литературных и кинематографических произведений. Вспомнить хотя бы " Большой приз".

Британцы смеются над французами за их гастрономические изыски, именуя их " лягушатниками", французы смеются над бельгийцами, русские над чукчами, латыши над латгальцами.

Своеобразие комизма не только исторически изменчиво, но и нацио­нально своеобразно, порой неповторимо. Например, во Франции в середи­не XIX века был популярен особый тип остроумия, получивший название " благ". Возник он в результате глубоких общественных разочарований и рухнувших иллюзий. В его основе была язвительная издевка над всем тем, что раньше почиталось за ценность.

Есть образчики так называемого " одесского юмора", который возник на стыке разноязычных влияний русского, идиш, украинского, молдавского язы­ков. К тому же Одесса - крупный порт, где всегда звучит смесь языков. Во всяком случае, именно этот город дал русской литературе плеяду таких одаренных писателей, как Бабель, Ильф, Петров, Катаев, Жванецкий.

Важным фактором является то, что каждый язык имеет свою систему идиоматических оборотов, синонимов, омонимов. Они-то и являются основным материалом национально-стилевого разнообразия языковых средств. Например, у И.Бабеля: «Революция - скажем ей " да "! Но разве субботе мы скажем " нет "?»

Английские потребители и рекламисты особо славятся своим чувством юмора, если судить хотя бы по числу завоеванных ими наград на престижных рекламных фестивалях. Особо склонны они по достоинству оценивать тон­кость словесной игры. Британцы также ценят иронию, отличительной особенностью которой является наличие двойного смысла, скрытое отрицание, выраженное во всем спектре отношения: уничтожающе, корректирующе, совершенству юще.

В ролике агентства " Walter Thompson", рекламирующего Музей воско­вых фигур мадам Тюссо, единственный предмет, появляющийся в кадре, -это восковая свеча, с которой происходит ряд метаморфоз. То она волнооб­разно извивается в исполнительской манере Элвиса Пресли, то неуверенно пошатывается в кадре, имитируя последствия известной слабости к спиртному Бориса Ельцина, то превращается в искрящуюся и готовую вот-вот взорваться динамитную шашку, символизируя Саддама Хусейна, а то образует форму ветром наполненной юбки, как на знаменитом фото Мэрилин Монро.

На Каннском фестивале 1995 года специального приза жюри был удосто­ен рекламный ролик агентства " Bartle Bogle Hegarty", снятый в стиле ретро.

Объектом рекламы являются джинсы " Levi 501". В их карманчик, предназначенный будто бы для часов, юноша прячет купленный в аптеке презерватив. Придя на вечернее свидание к своей девушке, он неожиданно сталкивается с ее отцом, который оказывается аптекарем, у которого он сделал покупку. Закадровый текст подчеркнуто ироничен " Карманчик для часов существует в джинсах " Levi 501", выпускаемых с 1897'года. С тех пор используется не по назначению ".

В ролике лондонского рекламного агентства " Lowe Howard Spink" привередливая домохозяйка показывает дочери купленную в супермар­кете рыбу, у которой ее не устраивает печальный силуэт линии рта. При­дя со своей покупкой обратно в супермаркет, она слышит от улыбающе­гося продавца: " Вот вам взамен жизнерадостный палтус, мадам1" _у

Французским рекламистам в высшей степени свойствен тот тип юмо­ра, который еще Лев Толстой, выражая свое восхищение театром " Коме-ди Франсез", назвал " прелестью элегантности". Эта давняя традиция, блистательно созданная еще во французском театре Жаном Батистом Мольером, Эдмоном Ростаном.

Мастерам итальянской рекламы в большей мере присущи черты иной давней традиции- " комедии дель арте" -вида итальянского народного театра эпохи Возрождения, с персонажами-масками: жадного щеголя Панталоне, пустого и болтливого профессора права Доктора, добродушного и озорного Арлекино и прочих забавных персонажей.

Позже, уже в XVIII веке, Карло Гольдони, снял маски с героев, вер­нул пьесам изящные диалоги, т.е. создал комедию. Так они и сосуществу­ют сегодня в итальянской сценической традиции: элегантные, но проти­воречивые характеры и яркие комедийные маски.

Среди лауреатов Серебряного льва Каннского фестиваля 1994 года есть ролик, сюжет которого основан на известном качестве неукротимо­го итальянского темперамента -долгом телефонном разговоре. Приго­воренному к казни предлагают выполнить его последнюю просьбу. Он выражает желание позвонить по телефону. В результате это оборачива-, ется фактической бессрочной отсрочкой приговора.

В Италии всегда любили подшучивать над особенностями диалектов, ментальностей. И уж, конечно, не преминули воспользоваться заказом изда­тельства, рекламирующего атлас для путешественников, точнее, его новую редакцию, отражающую границы новых государств, возникших после рас­пада СССР.

Миланское рекламное агентство TBWA сняло ролик, полностью выдержанный в традициях " комедии положений", с яркой комедийной развязкой.

Сюжет таков. На двор деревенского хутора опускается капсула космического аппарата с надписью " СССР". Предполагается, что дело происходит в начале 90-х годов, во время распада Советского Союза и других политических изменений на карте Европы. Пробыв продолжи­тельное время вдали от земных событий и довольный успешным призем­лением космонавт на радостях восклицает:

- Матушка Россия!

- Какая Россия?! Это Украина! - раздраженно встречает гостя хозяйка двора.

; - Там Чехословакия? - продолжает любопытствовать космонавт. — Там Чехия. А Украина - это Украина.

Вконец обескураженный космонавт, который за время космического путешествия поотстал от земных новостей, спрашивает у домашнего пер­натого: " А ты курица? "