![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Глава 3. Рекламная концепция товара: толстый-толстый
слой шоколада........................................................................... 72 3.1. Дизайн рекламы как реклама дизайна...................................................... 72 Рекламная концепция: дискурс о дизайн-концепции.................................................... 72 Рекламная концепция — перевод с дизайнерского на человеческий....................... 74 Рекламный образ — условия условности......................................................................... 76 Рекламная концепция: проектирование наоборот......................................................... 77 3. 2. Теоретические модели рекламной концепции: «Одной лишь думы власть» 81 Теория неопровержимых фактов: опровергая неопровержимое............................... 81 Теория УТП: от очевидности невероятного к невероятности очевидного.............. 83 Теория позиционирования: оппозиция позиции............................................................. 88 Оглавление 3.3. Проектные технологии воплощения рекламной концепции товара: «Кто знает в лучшем толк, тот выбирает...»................................................... 105 Все на демонстрацию!.......................................................................................................... 105 Сценарное моделирование: горошина для принцессы............................................... 114 Ситуация как структурный компонент рекламного сценария................................. 119 Функционально-морфологические трансформации: «Легким движением руки брюки превращаются в...».......................................................................................... 130 Метафорическое смыслообразование: двигатель для рекламы.............................. 141 Глава 4. Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?».................................. 149 4.1. Социально-психологические основы дизайна рекламы: в гости к Деду Морозу.................................................................................. 149 Природа рекламного воздействия: разум или эмоции?.............................................. 149 Потребности и мотивы — все тайное становится явным........................................... 152 Формы рекламного воздействия — спецконструктор для дизайнера.................... 157 4.2. Творческие концепции рекламного обращения: ценности, которые мы выбираем.................................................................................... 193 Творческая палитра рекламиста: весь мир с тобой!.................................................... 193 Рациональная реклама: «Если человек разумный»..................................................... 194 Подражательная реклама: «Синдром Эллочки-людоедки»...................................... 195 Имиджевая реклама: сам себе иллюзионист.................................................................. 199 Позиционирующая реклама: место красит товар........................................................ 207 Патерналистская реклама, «ты всегда думаешь о нас!»............................................ 216 Мифостроительство — «живи как хочешь...»................................................................ 222 Рекламный «неореализм», или Демифологизация........................................................ 226 Игровая концепция — испытание не на шутку.............................................................. 236 Глава 5. Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!»........................................................................ 243 5.1. Рекламное сообщение в структуре массовой коммуникации: «И вечный бой...»......................................................................................... 243 Образ, гуляющий сам по себе............................................................................................ 243 Структура рекламной коммуникации: от кого, кому и как послать....................... 244 Обращаясь к источнику....................................................................................................... 246 Средства передачи рекламного сообщения — возьми от канала все!................... 249 Мы не можем ждать милостей от канала: взять их у него — наша задача.......... 252 Рекламное сообщение с позиций восприятия — зачем приезжала тетя Ася?...... 261 5.2. Брендинг: рекламный образ «прослужит долго...»................................... 281 Бренд как комплексный объект дизайна рекламы: «Все должно быть прекрасно...».................................................................................................................. 281 Дизайн-конструктивы брендинга: последние герои последней главы................... 283 Приложение 1. Список черно-белых иллюстраций......................... 305
|