![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Л. Дизайн рекламы — два в одном флаконе
«Мы такие разные...» Надо сказать, что сам термин «дизайн рекламы» вошел в широкий русскоязычный обиход совсем недавно. Два вполне автономных друг от друга понятия -«дизайн» и «реклама» — слились в одном только в начале 90-х годов минувшего XX столетия. Кому из новоявленных партнеров выпало быть инициатором этого союза, догадаться нетрудно. Сейчас уже почти невозможно представить, что всего лишь 10-15 лет назад наше отношение к рекламе исчерпывалось несколькими идеологизированными штампами типа «продажная дама империализма». Останавливаться на социально-экономических или политических причинах такого положения дел, пожалуй, не имеет смысла: о том, что тоталитарному обществу, живущему в условиях тотального дефицита, реклама не нужна по определению, Глава 1 знает сегодня любой первоклассник. Как сфера деятельности, обслуживающая нужды избыточного производства и общества массового потребления, реклама действительно была идеологическим врагом социалистического государства. В его коммуникационное пространство не смогли вписаться великолепные образцы рекламного творчества, характерные и для дореволюционной российской рекламы, и для авангардного постреволюционного дизайна. Еще в 20-е годы прошедшего столетия имевшая богатую историю отечественная коммерческая реклама фактически прекратила существование, уступив большинство из своих социальных и творческих позиций весьма отдаленной «родственнице» — политической пропаганде. Немногочисленные рекламные продукты советского периода (плакаты, каталоги и буклеты, демонстрационные кинофильмы и т. п.), продвигавшие немногочисленные экспортные или же залежавшиеся на прилавках товары, сути дела не меняют: их пропагандистская функция, безусловно, превалировала над функцией коммерческой (что, впрочем, не дезавуирует мастерства и изобретательности тогдашних создателей рекламы). То же самое можно сказать и о большинстве советских специализированных изданий, в которых торговая реклама рассматривалась главным образом как искусство эстетического оформления витрин и прилавков, а также воспитания и развития вкуса покупателей. С началом рыночных преобразований ситуация кардинально изменилась: рекламный бизнес стал одной из наиболее динамично развивающихся и технически оснащенных отраслей российской экономики. Более того, даже экономический кризис 1998 года, в определенной мере сыгравший на руку российским товаропроизводителям, способствовал развитию рекламы. Переориентация потребителей на отечественные товары, характерная для многих товарных групп, послужила мощным толчком к разработкам и исследованиям в сфере брендинга; скромные (по западным меркам) бюджеты отечественных рекламодателей потребовали от рекламистов интуиции, мобильности и творческой изобретательности. На первый взгляд, была создана максимально благоприятная почва для внедрения отечественного дизайна в эту сферу деятельности. Оказались востребованы специалисты, для которых природа функционирования вещи в системе потребления (в переводе на современный язык — маркетинговые технологии) не являлась тайной за семью печатями, для которых воспроизводство внешних атрибутов рекламы (яркие красивые картинки и эффектные ракурсы подачи товара) всегда было одним из важных профессиональных умений. И действительно, благодаря растущему количеству заказов и мощным финансовым вливаниям профессиональный «новичок» — рекламный дизайн — начал стремительно выходить на лидирующие позиции среди других, давно сформировавшихся направлений дизайна. По объему средств, оборачивающихся в сфере проектирования и производства рекламы, по числу реализованных проектов, по количеству занятых специалистов-дизайнеров и специализированных дизайнерских фирм он существенно опередил и находящийся в тяжелом кризисе классический индустриальный дизайн, и наиболее «родственный» по формальным характеристикам графический дизайн, и даже самый благополучный среди направлений-«старожилов» — дизайн интерьеров... Дизайн и реклама: «Поговорим о странностях любви...» Любопытна в этом плане статистика членства в Союзе дизайнеров России (СДР) — организации, которая с 1992 года является преемницей образованного в 1987 году Союза дизайнеров СССР. С 1996 по 2002 год число членов Союза, работающих в предметном дизайне, уменьшилось с 257 до 231 человека; в средо-вом дизайне — с 248 до 208; зато число тех, кто специализируется в графическом дизайне и рекламе, выросло более чем в два раза — с 228 до 489 человек. Эти данные были приведены в отчетном докладе Совета Союза дизайнеров России на 4-й Ассамблее СДР, состоявшейся в 2002 году в Казани. Хотя приведенные цифры достаточно условно отражают представление о реальной численности занятых в рекламе дизайнеров (особенно учитывая то, что в этой сфере работает преимущественно молодежь, еще не успевшая или уже не желающая войти в творческий союз), динамика вполне красноречива... Однако эти цифры, к сожалению, не свидетельствовали о профессиональном взлете дизайна рекламы. Шквал критики обрушился на эту сферу деятельности и образцы ее творчества не только со стороны потребителей. Признанные специалисты в области дизайна стали выражать беспокойство, что буквально на наших глазах посредством рекламы рушатся профессиональные ценности отечественного дизайна, которые создавались кропотливыми усилиями его теоретиков и практиков на протяжении многих нелегких лет. Например, в докладе известного российского специалиста в области графического дизайна и рекламы С. Серова на научно-практической конференции «Российская реклама накануне XXI века» прозвучали очень болезненные для дизайнеров, работающих в рекламе, вопросы: «Какой дизайн оказался востребован рекламой? Дизайн, раскрывающий глубинную суть вещей и являющий ее в зримых образах? Дизайн как культуросохраняющая и культуросозидающая профессия? Дизайн как драматически напряженное творчество?» Ответы, которые предложил сам докладчик, весьма неутешительны: «Нет, такой дизайн оказался не нужен. Сегодня нужен дизайн, за который платят быстрые деньги. Дизайн, попадающий в точку немедленной прибыли, и только. Дизайн, который уступает сколь угодно разнузданному и дикому вкусу заказчика. Сегодня нужен дизайн всеядный, неразборчивый и покладистый». Несмотря на определенную полемическую гиперболизацию проблемы, следует признать, что суть ее схвачена очень точно. Естественно, хочется уточнить, в чем именно проявляется такая «разнузданность» и «неразборчивость», да и вообще — как такое произошло? Остановлюсь пока на некоторых аспектах этой «разрушительной» проблемы. Впервые наш дизайн, очень интеллектуальный, духовный и не очень массовый по своей сути, оказался в ситуации, когда его продукция (имеется в виду продукция рекламного дизайна), тиражируемая средствами массовой информации, вольно или невольно потребляется огромными аудиториями. Массовая культура (понятие, долгие годы бывшее вполне ругательным) стала той реальной средой, которая выступает одновременно и в роли социального заказчика, и в роли потребителя рекламной продукции. С одной стороны, это, безусловно, позитивное явление для развития самого дизайна, ведь массовая культура, по мнению многих исследователей, гораздо ближе к рядовому потребителю, чем культура элитарная, она чутко реагирует на его жизненно важные желания, переживания, комплексы, общаясь с ним 10 Глава 1 на доступном, откровенном и популярном языке. С другой стороны, эта культура диктует предельно жесткие требования к создаваемой для нее продукции. Как подчеркивает С. Московичи, анализируя массовое поведение, «организация поднимает интеллектуальный уровень людей, находящихся в массе. Коммуникация понижает его, погружая их в толпы на дому... Будучи рассеяны, мы, однако, разделяем одну и ту же иллюзию всемогущества, склонны к тем же преувеличенным суждениям и эмоциям, подвержены одним и тем же чувствам... как если бы мы все вместе вышли на улицу» 1. А потому образы, транслируемые в рамках рекламной коммуникации, должны быть максимально упрощены и стандартизированы, с тем чтобы быть доступными для понимания представителя массовой аудитории любого интеллектуального уровня. В то же время эти образы должны быть максимально вызывающими, яркими, красочными, чтобы преодолеть апатию и равнодушие потребителей к рекламе. В сложившейся на Западе ситуации (которую тоже, впрочем, не стоит идеализировать) реклама вырастала вместе с массовой культурой и во многом сама формировала ее. На нас эта культура «обрушилась» в одночасье, всколыхнув в первую очередь наиболее примитивные, пошлые, агрессивные и тому подобные слои массового сознания, а также охотно отвечающее им «проектное» сознание рекламистов. Одним из наиболее наглядных проявлений такого нерефлексивного рекламного «погружения» в поверхностные слои массовой культуры стало тотальное распространение китча как «творческой» основы российского брендинга (подчеркну — одного из наиболее перспективных сейчас направлений дизайна рекламы). К традиционным версиям китча — «приторно-сладкой» и «супергероической» — реклама добавляет внушительный набор товарных характеристик, безусловно, ценных для потребителя, но не являющихся хоть сколько-нибудь соответствующими действительности. Почти любую из этих характеристик можно сопровождать приставкой «псевдо»: псевдоисторический, псевдоэлитарный, псевдорукотворный, псевдочудодейственный, псевдофирменный товар и т. д. Подробный анализ китч-«творчества» будет представлен в 4-й главе, в разделе, посвященном творческим концепциям рекламы. Пока же отмечу, что можно как угодно снисходительно относиться к китчу, можно оправдывать его распространение (как это сейчас делается в дизайнерской и рекламной периодике) особенностями российской ментальности или общемировыми культурными процессами... Однако то, что в основе проектной идеологии китча лежит имитация, подделка культурных ценностей, не могло не насторожить профессиональное дизайнерское сообщество. Другой особенностью современной массовой культуры, отмечаемой целым рядом исследователей, является ее ориентация на молодежь. Именно эта возрастная группа претендует на роль «маскультного» лидера, поскольку все новые формы, стили и средства коммуникации апробируются и внедряются в жизнь именно в расчете на ее признание. Для молодежи ценностью является то, что соответствует моде и может стать объектом массового поклонения. Для рекламы, 1 Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. — М.: Центр психологии и психотерапии, 1996. — С. 241. Дизайн и реклама: «Поговорим о странностях любви...» 11 в свою очередь, ценностью становится то, что говорят молодые люди, как они общаются между собой, как они двигаются, как выражают свои чувства, как они одеты и т. д. Карнавальность молодежной культуры, включающая в себя жаргонные словечки и почти непристойные жесты, вызывающие повадки, экстравагантные прически и наряды, как нельзя лучше соответствует потребностям рекламы в «острых», эпатирующих, разрушающих стереотипное восприятие образах. Эстетика «ограниченного сознания», во многом определяющая творческие концептуальные поиски массовой культуры на рубеже тысячелетий, также сформировалась как язык коммуникации с тинейджерской аудиторией. Ее внешними атрибутами становятся проявления «тупости, идиотизма, причем тупости как некоего шика, как некоего варианта glamour. Тупость есть в данном случае не отказ от мышления, а способ мыслить с задержками, разрывами... Запинающуюся речь, пересыпанную ступорообразным хихиканьем (напоминающим скрежетание двух заклиненных механизмов), производят, в частности, Бивис и Батхед, главные герои мультфильма, который с самого начала MTV является сквозным... Эти образы давно уже стали фирменным знаком не только MTV, но и всей массовой молодежной культуры», — отмечает П. Пеперштейн-1. В итоге «заигрывание» рекламы с «новым поколением» все чаще строится на использовании вызывающих и отталкивающих с точки зрения иных социально-возрастных групп визуальных и вербальных атрибутов их культуры. А это приводит к отторжению не только того, что относится собственно к молодежной культуре, но и самой рекламы, легитимизирующей, поощряющей и по сути предлагающей данные атрибуты в качестве «образцов для подражания» всему социуму. Разумеется, приведенные примеры затрагивают лишь очень малую часть проблемы деструктивной роли дизайна рекламы по отношению и к дизайну, и к обществу в целом... Теперь попробую ответить на вторую часть вопроса — почему так получается? Во многом эта ситуация обусловлена невнятностью дизайнерской позиции по отношению к рекламе. Начало активного встраивания дизайна в рекламную деятельность в нашей стране по вполне объективным причинам совпало с периодом не менее активного «сворачивания» научных исследований в сфере самого дизайна. Рекламный дизайн попросту не успел «зацепиться» за ту мощную теоретическую и методическую базу отечественного дизайна, которая была создана к началу 1990-х годов, и хотя бы адаптировать ее под свои нужды. Молодое поколение, составившее подавляющую часть дизайнеров, работающих сейчас в рекламе, формировалось именно тогда, когда система гуманитарных ценностей, определяющих профессиональную идеологию дизайна, была заменена идеологией «выживания», не обремененного никакими ценностями и комплексами. Но это еще не все. Сметая на своем пути любые преграды, реклама заняла в нашей жизни столь значительное место, что ее официальный статус одного из средств, направленных на продвижение товаров, был воспринят как наивное заблуждение скучных маркетологов. Вездесущесть рекламы, а также совершенно 1 Пепперштейн П. Глядя на водопад. Бивис и Батхед на MTV. — https://nlo. magazine.ru. 12 Глава 1 очевидная для поверхностного наблюдателя простота создания рекламных образов сделали рекламу весьма притягательной для многих профессиональной сферой. При этом нелишне отметить, что экспансия рекламы сопровождалась умелым манипулированием рекламными же технологиями в отношении самое себя. Одна из главных таких технологий — это искусство создания привлекательных «оболочек» для любого объекта (вспомним знаменитое «с хорошей рекламой можно продать и...» — в общем, все что угодно). Возьму на себя смелость утверждать, что термин «дизайн» был «приватизирован» рекламой как эффектная, импозантная и модная «оболочка» для той деятельности, за которой собственно дизайна-то и не было (но об этом — чуть позже). Ярлык «дизайн рекламы» блистательно выполнил возложенные на него функции. Сочетание показалось многим на редкость удачным.,. Быть дизайнером рекламы — модно и престижно. И главное — не очень сложно: дизайнерский диплом, требующий шести лет усердного корпения над проектами, оказался никому из работодателей не нужен. Компьютерная революция сыграла с дизайном злую шутку: определив качественно новый уровень возможностей создания визуальных продуктов, она позволила примкнуть к этой профессии почти любому желающему. Достаточно было освоить пакет графических программ и научиться приспосабливаться к требованиям заказчика... Заказчики же, пытаясь реализовать собственные амбиции или «угодить» максимально широкой аудитории, ориентировались главным образом на понравившиеся им образцы рекламы. Поначалу — преимущественно западные, а затем и родные, появившиеся на основе западных. В принципе, образцов для рекламного «творчества» в информационно открытом обществе — хоть отбавляй. В итоге приходится констатировать, что на сегодняшний день дизайн рекламы принял на себя не слишком почетную роль «оформителя» чужих замыслов по чужим образцам. Главным качеством представителя этой профессии стало умение работать в компьютерных графических программах. По сути дизайнер-версталыцик занял в рекламной деятельности не востребованное дизайнерской культурой место дизайнера-проектировщика. Не случайно многие из тех дизайнеров, которые пришли в рекламу с «первой волной», уже успели покинуть эту сферу деятельности. По отношению к профессиональной дизайнерской культуре дизайн рекламы оказался чем-то чуждым, навязанным извне, требующим скорее отторжения и критического отношения с позиции методологического превосходства, чем понимания и принятия. В частности, можно заметить, что до сих пор не существует официальной специализации «дизайн рекламы» в высших учебных заведениях, готовящих дизайнеров. И вовсе не потому, что возникли бюрократические препоны, — сейчас все новые специализации открываются с неведомой прежде скоростью. Причины, на мой взгляд, именно в сфере идеологии, обусловленной историческими особенностями становления этих двух сфер в нашей стране. «Если на Западе, и в первую очередь в США, дизайн рассматривался как своеобразный рыночный инструмент, то в России это главным образом особый вид конструкторской деятельности и художественного творчества. Причем авангардного. Российский дизайн, и в особенности советский, — явление уникальное и занимает в истории мировой художественной культуры особое место», — Дизайн и реклама: «Поговорим о странностях любви...».13 констатировал известный теоретик дизайна Н. Воронов -1. Эта уникальность во многом определялась уникальностью той социально-экономической ситуации, в которой наш дизайн развивался. В условиях острейшего товарного дефицита самоценность вещи как основного дизайнерского продукта и воплощенного в ней проектного образа была незыблемой. Вещь выступала и как предмет дизайнерского творчества, вбирающий в себя ценности социокультурного окружения, и как средство коммуникации с этим окружением. Известный постулат американского пионера дизайна Р. Лоуи: «Некрасивое не продается» в переводе на менталитет советских дизайнеров означал совсем иное: «Красота должна служить людям». Проектное творчество основывалось на идеях гармонизации среды, эстетического воспитания личности и т.д., отнюдь не подразумевая «продажной сущности» своих продуктов. И до сих пор для отечественного дизайна вопросы коммерческие остаются если и не на последнем плане, то уж во всяком случае не на первом. Реклама же, напротив, пришла в Россию в 1990-е годы именно в своей «продажной» ипостаси. И в этой ипостаси она попросту не могла не вызвать раздражения большинства представителей традиционной дизайнерской культуры.
|