Л. Дизайн рекламы — два в одном флаконе

«Мы такие разные...»

Надо сказать, что сам термин «дизайн рекламы» вошел в широкий русскоязыч­ный обиход совсем недавно. Два вполне автономных друг от друга понятия -«дизайн» и «реклама» — слились в одном только в начале 90-х годов минувшего XX столетия. Кому из новоявленных партнеров выпало быть инициатором этого союза, догадаться нетрудно. Сейчас уже почти невозможно представить, что всего лишь 10-15 лет назад наше отношение к рекламе исчерпывалось несколькими идеологизированными штампами типа «продажная дама империализма». Оста­навливаться на социально-экономических или политических причинах такого положения дел, пожалуй, не имеет смысла: о том, что тоталитарному обществу, живущему в условиях тотального дефицита, реклама не нужна по определению,

Глава 1

знает сегодня любой первоклассник. Как сфера деятельности, обслуживающая нужды избыточного производства и общества массового потребления, реклама действительно была идеологическим врагом социалистического государства. В его коммуникационное пространство не смогли вписаться великолепные образ­цы рекламного творчества, характерные и для дореволюционной российской рекламы, и для авангардного постреволюционного дизайна. Еще в 20-е годы прошедшего столетия имевшая богатую историю отечественная коммерческая реклама фактически прекратила существование, уступив большинство из своих социальных и творческих позиций весьма отдаленной «родственнице» — поли­тической пропаганде. Немногочисленные рекламные продукты советского пери­ода (плакаты, каталоги и буклеты, демонстрационные кинофильмы и т. п.), про­двигавшие немногочисленные экспортные или же залежавшиеся на прилавках товары, сути дела не меняют: их пропагандистская функция, безусловно, прева­лировала над функцией коммерческой (что, впрочем, не дезавуирует мастерства и изобретательности тогдашних создателей рекламы). То же самое можно ска­зать и о большинстве советских специализированных изданий, в которых тор­говая реклама рассматривалась главным образом как искусство эстетического оформления витрин и прилавков, а также воспитания и развития вкуса покупа­телей.

С началом рыночных преобразований ситуация кардинально изменилась: рек­ламный бизнес стал одной из наиболее динамично развивающихся и технически оснащенных отраслей российской экономики. Более того, даже экономический кризис 1998 года, в определенной мере сыгравший на руку российским товаро­производителям, способствовал развитию рекламы. Переориентация потребите­лей на отечественные товары, характерная для многих товарных групп, послужи­ла мощным толчком к разработкам и исследованиям в сфере брендинга; скромные (по западным меркам) бюджеты отечественных рекламодателей потребовали от рекламистов интуиции, мобильности и творческой изобретательности. На пер­вый взгляд, была создана максимально благоприятная почва для внедрения оте­чественного дизайна в эту сферу деятельности. Оказались востребованы специа­листы, для которых природа функционирования вещи в системе потребления (в переводе на современный язык — маркетинговые технологии) не являлась тай­ной за семью печатями, для которых воспроизводство внешних атрибутов рекла­мы (яркие красивые картинки и эффектные ракурсы подачи товара) всегда было одним из важных профессиональных умений. И действительно, благодаря расту­щему количеству заказов и мощным финансовым вливаниям профессиональный «новичок» — рекламный дизайн — начал стремительно выходить на лидирующие позиции среди других, давно сформировавшихся направлений дизайна. По объе­му средств, оборачивающихся в сфере проектирования и производства рекламы, по числу реализованных проектов, по количеству занятых специалистов-дизай­неров и специализированных дизайнерских фирм он существенно опередил и находящийся в тяжелом кризисе классический индустриальный дизайн, и наи­более «родственный» по формальным характеристикам графический дизайн, и даже самый благополучный среди направлений-«старожилов» — дизайн ин­терьеров...

Дизайн и реклама: «Поговорим о странностях любви...»

Любопытна в этом плане статистика членства в Союзе дизайнеров России (СДР) — организации, которая с 1992 года является преемницей образованного в 1987 году Союза дизайнеров СССР. С 1996 по 2002 год число членов Союза, работающих в предметном дизайне, уменьшилось с 257 до 231 человека; в средо-вом дизайне — с 248 до 208; зато число тех, кто специализируется в графическом дизайне и рекламе, выросло более чем в два раза — с 228 до 489 человек. Эти дан­ные были приведены в отчетном докладе Совета Союза дизайнеров России на 4-й Ассамблее СДР, состоявшейся в 2002 году в Казани. Хотя приведенные цифры достаточно условно отражают представление о реальной численности за­нятых в рекламе дизайнеров (особенно учитывая то, что в этой сфере работает преимущественно молодежь, еще не успевшая или уже не желающая войти в творческий союз), динамика вполне красноречива...

Однако эти цифры, к сожалению, не свидетельствовали о профессиональном взлете дизайна рекламы. Шквал критики обрушился на эту сферу деятельности и образцы ее творчества не только со стороны потребителей. Признанные специа­листы в области дизайна стали выражать беспокойство, что буквально на наших глазах посредством рекламы рушатся профессиональные ценности отечествен­ного дизайна, которые создавались кропотливыми усилиями его теоретиков и практиков на протяжении многих нелегких лет. Например, в докладе известного российского специалиста в области графического дизайна и рекламы С. Серова на научно-практической конференции «Российская реклама накануне XXI века» прозвучали очень болезненные для дизайнеров, работающих в рекламе, вопросы: «Какой дизайн оказался востребован рекламой? Дизайн, раскрывающий глубин­ную суть вещей и являющий ее в зримых образах? Дизайн как культуросохраняющая и культуросозидающая профессия? Дизайн как драматически напряженное творчество?» Ответы, которые предложил сам докладчик, весьма неутешитель­ны: «Нет, такой дизайн оказался не нужен. Сегодня нужен дизайн, за который платят быстрые деньги. Дизайн, попадающий в точку немедленной прибыли, и только. Дизайн, который уступает сколь угодно разнузданному и дикому вкусу заказчика. Сегодня нужен дизайн всеядный, неразборчивый и покладистый». Несмотря на определенную полемическую гиперболизацию проблемы, следует признать, что суть ее схвачена очень точно.

Естественно, хочется уточнить, в чем именно проявляется такая «разнуздан­ность» и «неразборчивость», да и вообще — как такое произошло? Остановлюсь пока на некоторых аспектах этой «разрушительной» проблемы. Впервые наш ди­зайн, очень интеллектуальный, духовный и не очень массовый по своей сути, ока­зался в ситуации, когда его продукция (имеется в виду продукция рекламного дизайна), тиражируемая средствами массовой информации, вольно или неволь­но потребляется огромными аудиториями. Массовая культура (понятие, долгие годы бывшее вполне ругательным) стала той реальной средой, которая выступает одновременно и в роли социального заказчика, и в роли потребителя рекламной продукции. С одной стороны, это, безусловно, позитивное явление для развития самого дизайна, ведь массовая культура, по мнению многих исследователей, го­раздо ближе к рядовому потребителю, чем культура элитарная, она чутко реаги­рует на его жизненно важные желания, переживания, комплексы, общаясь с ним

10 Глава 1

на доступном, откровенном и популярном языке. С другой стороны, эта культура диктует предельно жесткие требования к создаваемой для нее продукции. Как подчеркивает С. Московичи, анализируя массовое поведение, «организация под­нимает интеллектуальный уровень людей, находящихся в массе. Коммуникация понижает его, погружая их в толпы на дому... Будучи рассеяны, мы, однако, разде­ляем одну и ту же иллюзию всемогущества, склонны к тем же преувеличенным суждениям и эмоциям, подвержены одним и тем же чувствам... как если бы мы все вместе вышли на улицу» ¹. А потому образы, транслируемые в рамках реклам­ной коммуникации, должны быть максимально упрощены и стандартизированы, с тем чтобы быть доступными для понимания представителя массовой аудитории любого интеллектуального уровня. В то же время эти образы должны быть мак­симально вызывающими, яркими, красочными, чтобы преодолеть апатию и рав­нодушие потребителей к рекламе.

В сложившейся на Западе ситуации (которую тоже, впрочем, не стоит идеали­зировать) реклама вырастала вместе с массовой культурой и во многом сама фор­мировала ее. На нас эта культура «обрушилась» в одночасье, всколыхнув в пер­вую очередь наиболее примитивные, пошлые, агрессивные и тому подобные слои массового сознания, а также охотно отвечающее им «проектное» сознание рек­ламистов. Одним из наиболее наглядных проявлений такого нерефлексивного рекламного «погружения» в поверхностные слои массовой культуры стало то­тальное распространение китча как «творческой» основы российского брендинга (подчеркну — одного из наиболее перспективных сейчас направлений дизайна рекламы). К традиционным версиям китча — «приторно-сладкой» и «супергеро­ической» — реклама добавляет внушительный набор товарных характеристик, безусловно, ценных для потребителя, но не являющихся хоть сколько-нибудь со­ответствующими действительности. Почти любую из этих характеристик можно сопровождать приставкой «псевдо»: псевдоисторический, псевдоэлитарный, псевдорукотворный, псевдочудодейственный, псевдофирменный товар и т. д. Подробный анализ китч-«творчества» будет представлен в 4-й главе, в разделе, посвященном творческим концепциям рекламы. Пока же отмечу, что можно как угодно снисходительно относиться к китчу, можно оправдывать его распростране­ние (как это сейчас делается в дизайнерской и рекламной периодике) особенно­стями российской ментальности или общемировыми культурными процессами... Однако то, что в основе проектной идеологии китча лежит имитация, подделка культурных ценностей, не могло не насторожить профессиональное дизайнер­ское сообщество.

Другой особенностью современной массовой культуры, отмечаемой целым рядом исследователей, является ее ориентация на молодежь. Именно эта возраст­ная группа претендует на роль «маскультного» лидера, поскольку все новые формы, стили и средства коммуникации апробируются и внедряются в жизнь именно в расчете на ее признание. Для молодежи ценностью является то, что со­ответствует моде и может стать объектом массового поклонения. Для рекламы,

¹ Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. — М.: Центр психологии и психотерапии, 1996. — С. 241.

Дизайн и реклама: «Поговорим о странностях любви...» 11

в свою очередь, ценностью становится то, что говорят молодые люди, как они об­щаются между собой, как они двигаются, как выражают свои чувства, как они одеты и т. д. Карнавальность молодежной культуры, включающая в себя жаргон­ные словечки и почти непристойные жесты, вызывающие повадки, экстравагант­ные прически и наряды, как нельзя лучше соответствует потребностям рекламы в «острых», эпатирующих, разрушающих стереотипное восприятие образах. Эсте­тика «ограниченного сознания», во многом определяющая творческие концеп­туальные поиски массовой культуры на рубеже тысячелетий, также сформиро­валась как язык коммуникации с тинейджерской аудиторией. Ее внешними атрибутами становятся проявления «тупости, идиотизма, причем тупости как не­коего шика, как некоего варианта glamour. Тупость есть в данном случае не отказ от мышления, а способ мыслить с задержками, разрывами... Запинающуюся речь, пересыпанную ступорообразным хихиканьем (напоминающим скрежетание двух заклиненных механизмов), производят, в частности, Бивис и Батхед, главные ге­рои мультфильма, который с самого начала MTV является сквозным... Эти обра­зы давно уже стали фирменным знаком не только MTV, но и всей массовой моло­дежной культуры», — отмечает П. Пеперштейн-¹. В итоге «заигрывание» рекламы с «новым поколением» все чаще строится на использовании вызывающих и от­талкивающих с точки зрения иных социально-возрастных групп визуальных и вербальных атрибутов их культуры. А это приводит к отторжению не только того, что относится собственно к молодежной культуре, но и самой рекламы, легити­мизирующей, поощряющей и по сути предлагающей данные атрибуты в качестве «образцов для подражания» всему социуму.

Разумеется, приведенные примеры затрагивают лишь очень малую часть проб­лемы деструктивной роли дизайна рекламы по отношению и к дизайну, и к об­ществу в целом... Теперь попробую ответить на вторую часть вопроса — почему так получается? Во многом эта ситуация обусловлена невнятностью дизайнер­ской позиции по отношению к рекламе. Начало активного встраивания дизайна в рекламную деятельность в нашей стране по вполне объективным причинам совпало с периодом не менее активного «сворачивания» научных исследований в сфере самого дизайна. Рекламный дизайн попросту не успел «зацепиться» за ту мощную теоретическую и методическую базу отечественного дизайна, которая была создана к началу 1990-х годов, и хотя бы адаптировать ее под свои нужды. Молодое поколение, составившее подавляющую часть дизайнеров, работающих сейчас в рекламе, формировалось именно тогда, когда система гуманитарных ценностей, определяющих профессиональную идеологию дизайна, была заме­нена идеологией «выживания», не обремененного никакими ценностями и ком­плексами.

Но это еще не все. Сметая на своем пути любые преграды, реклама заняла в на­шей жизни столь значительное место, что ее официальный статус одного из средств, направленных на продвижение товаров, был воспринят как наивное заблуждение скучных маркетологов. Вездесущесть рекламы, а также совершенно

¹ Пепперштейн П. Глядя на водопад. Бивис и Батхед на MTV. — https://nlo. magazine.ru.

12 Глава 1

очевидная для поверхностного наблюдателя простота создания рекламных об­разов сделали рекламу весьма притягательной для многих профессиональной сферой. При этом нелишне отметить, что экспансия рекламы сопровождалась умелым манипулированием рекламными же технологиями в отношении самое себя. Одна из главных таких технологий — это искусство создания привлекатель­ных «оболочек» для любого объекта (вспомним знаменитое «с хорошей рекламой можно продать и...» — в общем, все что угодно). Возьму на себя смелость утверж­дать, что термин «дизайн» был «приватизирован» рекламой как эффектная, им­позантная и модная «оболочка» для той деятельности, за которой собственно дизайна-то и не было (но об этом — чуть позже). Ярлык «дизайн рекламы» блистательно выполнил возложенные на него функции. Сочетание показалось многим на редкость удачным.,. Быть дизайнером рекламы — модно и престижно. И главное — не очень сложно: дизайнерский диплом, требующий шести лет усердного корпения над проектами, оказался никому из работодателей не ну­жен. Компьютерная революция сыграла с дизайном злую шутку: определив качественно новый уровень возможностей создания визуальных продуктов, она позволила примкнуть к этой профессии почти любому желающему. Доста­точно было освоить пакет графических программ и научиться приспосабливать­ся к требованиям заказчика... Заказчики же, пытаясь реализовать собственные амбиции или «угодить» максимально широкой аудитории, ориентировались главным образом на понравившиеся им образцы рекламы. Поначалу — преиму­щественно западные, а затем и родные, появившиеся на основе западных. В прин­ципе, образцов для рекламного «творчества» в информационно открытом обще­стве — хоть отбавляй.

В итоге приходится констатировать, что на сегодняшний день дизайн рекламы принял на себя не слишком почетную роль «оформителя» чужих замыслов по чужим образцам. Главным качеством представителя этой профессии стало уме­ние работать в компьютерных графических программах. По сути дизайнер-версталыцик занял в рекламной деятельности не востребованное дизайнерской куль­турой место дизайнера-проектировщика. Не случайно многие из тех дизайнеров, которые пришли в рекламу с «первой волной», уже успели покинуть эту сферу деятельности. По отношению к профессиональной дизайнерской культуре ди­зайн рекламы оказался чем-то чуждым, навязанным извне, требующим скорее отторжения и критического отношения с позиции методологического превосход­ства, чем понимания и принятия. В частности, можно заметить, что до сих пор не существует официальной специализации «дизайн рекламы» в высших учебных заведениях, готовящих дизайнеров. И вовсе не потому, что возникли бюрократи­ческие препоны, — сейчас все новые специализации открываются с неведомой прежде скоростью. Причины, на мой взгляд, именно в сфере идеологии, обуслов­ленной историческими особенностями становления этих двух сфер в нашей стра­не. «Если на Западе, и в первую очередь в США, дизайн рассматривался как свое­образный рыночный инструмент, то в России это главным образом особый вид конструкторской деятельности и художественного творчества. Причем аван­гардного. Российский дизайн, и в особенности советский, — явление уникаль­ное и занимает в истории мировой художественной культуры особое место», —

Дизайн и реклама: «Поговорим о странностях любви...».13

констатировал известный теоретик дизайна Н. Воронов -¹. Эта уникальность во многом определялась уникальностью той социально-экономической ситуации, в которой наш дизайн развивался. В условиях острейшего товарного дефицита самоценность вещи как основного дизайнерского продукта и воплощенного в ней проектного образа была незыблемой. Вещь выступала и как предмет дизайнер­ского творчества, вбирающий в себя ценности социокультурного окружения, и как средство коммуникации с этим окружением. Известный постулат американского пионера дизайна Р. Лоуи: «Некрасивое не продается» в переводе на менталитет советских дизайнеров означал совсем иное: «Красота должна служить людям». Проектное творчество основывалось на идеях гармонизации среды, эстетическо­го воспитания личности и т.д., отнюдь не подразумевая «продажной сущности» своих продуктов. И до сих пор для отечественного дизайна вопросы коммерче­ские остаются если и не на последнем плане, то уж во всяком случае не на первом. Реклама же, напротив, пришла в Россию в 1990-е годы именно в своей «продаж­ной» ипостаси. И в этой ипостаси она попросту не могла не вызвать раздраже­ния большинства представителей традиционной дизайнерской культуры.