Между наукой и искусством

В далекие уже 1980-е годы, помнится мне, почти на каждом заседании Худо­жественного совета Уральского филиала ВНИИ технической эстетики, через

¹ Пронина Е. Психологическая экспертиза рекламы. — М.: РИП-холдинг, 2000. — С. 6.

20 Глава 1

который выходили в свет все дизайнерские проекты, кто-нибудь обязательно за­давал очередному автору провокационный вопрос: «А где здесь дизайн?» Несмот­ря на то что все этого вопроса ждали, он каждый раз вызывал у защищавшего свой проект дизайнера определенный трепет. И хотя публичный ответ, как правило, был заготовлен заранее, внутренние сомнения оставались почти всегда. И у отве­чавших, и у спрашивавших, и у всех тех, Кто при этом присутствовал. Иногда мне кажется, что ответа на этот вопрос нет до сих пор.

Говоря о дизайне как о профессии в первую очередь творческой, мы вправе ожидать творческого статуса и от дизайна рекламы. Именно при постановке и решении творческих задач могут быть обнаружены максимальные возможности для «стыковки» дизайна и рекламы. Но, несмотря на стремительно растущий в среде российских рекламистов интерес к проблемам рекламного творчества, го­ворить о сложившихся концептуальных представлениях, пожалуй, рановато. Хотя недостатка в рекомендациях, советах и пожеланиях, описаниях успешных и неуспешных примеров творческих стратегий давно уже нет: на русский язык переведены и изданы в качестве монографий и отдельных статей работы мно­гих популярных западных авторов — и теоретиков, и практиков рекламы. Опыт отечественных рекламистов также становится объектом пристального внимания и практикующих коллег, и теоретиков. Тем не менее в совокупности эти материа­лы образуют весьма пеструю, аморфную, противоречивую конструкцию, которой при этом явно не хватает многих деталей.

Возможно, что ожидать концептуальных прорывов в данной сфере вообще не стоит — слишком уж неалгоритмизируема она по своей сути (хотя попытки со­здания алгоритмов для рекламного творчества неоднократно принимались). Но даже о каких-то относительно точных дефинициях или общепринятых определе­ниях говорить пока не приходится. В научной литературе по рекламе, так же как и в профессиональном лексиконе рекламистов-практиков, доминируют достаточ­но размытые представления, которые смешивают воедино такие понятия, как «рекламная деятельность» и «рекламное творчество», «творческая стратегия» и «творческая концепция», «творческий прием» и «рекламная идея»... Подобная «небрежность», видимо, не случайна и обусловлена целым рядом факторов. Ос­тановимся на нескольких из них, описывающих специфическую технологию вне­дрения рекламы (имеется в виду период новейшей российской истории).

Начну с того, о чем уже отчасти говорилось. Безудержная экспансия реклам­ной деятельности осуществлялась при помощи мощной теоретической платфор­мы маркетинга. И переводная литература, и компилятивные поначалу работы российских авторов концентрировали внимание преимущественно на тех аспек­тах рекламы, которые связаны с продвижением товаров и фирм (планирование, размещение, бюджет, экономическая эффективность рекламы и т. д.), утверждая, что ее единственной целью является увеличение сбыта. Образно говоря, реклама представала увесистым молотком, регулярное стучание которым по голове по­тенциального потребителя должно было заканчиваться приятным звоном монет, выпадающих из кармана последнего. Простота, с которой освещались любые вопросы создания рекламы, и скорость, с которой появлялись все новые труды, ей посвященные (а также рекламные агентства, учебные курсы, факультеты

Дизайн и реклама: «Поговорим о странностях любви...»

и академии), не оставляли сомнений в том, что реклама — это один из наиболее общедоступных видов деятельности. Следовательно, нетрудно было догадаться, что понятие «творчество», которое в российской ментальности всегда является уделом избранных, имеет к рекламе весьма отдаленное отношение,

Волна массового освоения рекламных технологий (имеются в виду разнооб­разные материально-технические средства) принесла с собой другой тип изда­ний, в котором основное внимание уделялось уже технологическим аспектам со­здания рекламы. Это теоретическое направление вселило во многих рекламистов (а вслед за ними — и рекламодателей) окончательную уверенность в том, что каче­ство рекламной продукции определяется качеством полиграфического исполне­ния, технологическим качеством наружных рекламоносителей, качеством пленки, используемой для создания роликов, и т.д. Соответственно, рекламное творче­ство — это хорошо (красиво) исполненная «картинка». О том, что такая точка зре­ния чрезвычайно распространена среди региональных производителей рекламы, можно судить вполне уверенно. Разумеется, отрицать важность качественного ис­полнения было бы смешно. Более того, рекламное творчество без этого уже не смо­жет существовать. Но сведение творчества к технологическому исполнению прак­тически выхолащивает содержательную суть рекламной деятельности...

Сказанное выше о маркетингово-технологических теориях рекламы отнюдь не означает, что и практика новейшей российской рекламы существовала вне твор­чества. Напротив: здесь с самого начала царила безудержная стихия творчества! Достаточно вспомнить, что творческие состязания рекламистов (сначала Мос­ковский фестиваль рекламы, а вслед за ним — многочисленные региональные фестивали и конкурсы) стали проводиться практически с момента возрождения отечественной коммерческой рекламы. Безусловно, уже самые первые шаги рос­сийской рекламы продемонстрировали немало примеров интереснейших реше­ний, многие из которых до сих пор считаются непревзойденными шедеврами рекламного творчества. Однако если судить по различным высказываниям, ком­ментариям, интервью, звучавшим на рекламных «тусовках» и появлявшимся в рекламной периодике, рекламное творчество, как правило, никоим образом не увязывалось с решением каких-либо маркетинговых задач, что обеспечивало полную творческую свободу и «развязывало руки» авторам.

Вот, например, как описывают создатели одной из наиболее известных рек­ламных кампаний, разработанных и осуществленных в России в начале 1990-х го­дов (серия роликов для банка «Империал»), постановку «технического зада­ния» заказчиком: «Я вас не гоню со сроками, не ограничиваю в бюджете, не лезу со своими идеями. Мне нужно только одно: чтобы это было классно — нравилось людям, и чтобы не было всякой ерунды про движение капитала, про став­ки, проценты, кредиты и т. д...» Соответственно заданию — и творческий размах: «Ну, сразу стали бросаться идеями. Моментально возник исторический поворот, связан­ный с коронованными особами, — сказалось название банка " Империал"» ⁴.

' Этот пример приводится по книге Школьник Л, Уроки рекламных королей. — М.: Валент, 1998. - С. 29-30.

22. -.. -- -: •-, -.-. Глава 1

В основе лучших рекламных творений лежали завидная социальная интуиция, позволявшая находить нужные образы для воздействия на массовое со­знание, и накопившаяся за долгие «нерекламные» годы творческая энергия их; создателей. Если же говорить о ситуации в целом, то следует признать, что в большинстве своем творческие производители рекламной продукции (дизайне­ры, художники, фотографы, режиссеры, литераторы, журналисты, а также все, кто примкнул к ширящимся рядам создателей рекламы) вполне довольствова­лись внешним подражанием все более многочисленным образцам рекламной про­дукции, поступающим к нам с Запада. Либо — продолжали творить по законам своих профессиональных сфер, не слишком задумываясь о том, насколько далеко это творчество отстоит от рекламы и ее функционального предназначения. Ины­ми словами, не предъявляя сколько-нибудь внятного «заказа» на теоретическое и методологическое обеспечение своего творчества.

Можно назвать и еще один фактор, который связан с российской спецификой встраивания рекламной деятельности в систему взаимоотношений рекламодате­ля (заказчика) и рекламопроизводителя. Ироничную характеристику этой спе­цифики дает В. Пелевин в своем бестселлере «Generation " П"». Главный герой романа, рекламный криэйтор Вавилен Татарский, анализируя свой богатый рек­ламный опыт, «понял, чем эра загнивания капитализма отличается от эпохи пер­воначального накопления капитала. На Западе заказчик рекламы и копирайтер вместе пытались промыть мозги потребителю, а в России задачей копирайтера было законопатить мозги заказчику» '. Искусство «законопачивания мозгов за­казчику», конечно же, является орудием рекламного священнодействия. Техно­логию такого «творчества» нужно держать в глубокой тайне от конкурентов. Ина­че возможности «вытряхивания» более чем солидных гонораров из этих самых заказчиков становятся весьма призрачными.

Однако скорее всего причины «слабой изученности» кроются в сложности са­мого предмета: «разложить по полочкам» процесс рекламного творчества — зада­ча отнюдь не из легких. «Хотя основные составляющие этого процесса можно описать, очень сложно объяснить точно, как в действительности создается эф­фективная реклама. Это все равно что спросить художника, как придумать и на­писать великую картину. Хотя мы видим величие конечного результата процесса, достаточно сложно разработать систему создания и производства, которая всегда будет гарантировать это величие»². Еще Иммануил Кант, рассуждая о невозмож­ности для художника рассказать о своем творческом процессе, отмечал, что язык образов невозможно без остатка перевести на обыденный язык или язык науки, а поэтому любые описания — это лишь побочный, вспомогательный материал для понимания сущности творчества. Возможно, именно в силу названных факторов до сих пор предметом обсуждений в профессиональных кругах российских рек­ламистов является вопрос, увы, отнюдь не риторический: кому и для чего нужно

¹ Пелевин В. Generation «П». - М.: Вагриус, 1999. - С. 31.

² Батра Р., МайерсД., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 1999. — С. 506.

Дизайн и реклама: «Поговорим о странностях любви...» 23

рекламное творчество? Нередко приходится сталкиваться с мнением самих рекламистов, что подавляющее большинство покупателей (т. е. их непосредствен­ная аудитория) не осознают роль, а часто и сам факт наличия творчества в. рек­ламном продукте. Более того — они его просто игнорируют (хотя социологиче­ские исследования отчасти опровергают подобные рассуждения, показывая все возрастающий интерес россиян к хорошо сделанной — динамичной и красивой — рекламе). В итоге рекламисты зачастую подвергают сомнению необходимость и обязательность творческого отношения к созданию рекламной продукции, сводя все творчество к воспроизводству стандартных, отработанных приемов. Вот, на­пример, высказывание известного японского специалиста по рекламе X. Нагаи: «Многое из того, что вы видите в рекламе, появляется потому, что люди не в со­стоянии привносить новые идеи. В Японии, когда у нас нет новой идеи, мы идем и приглашаем какого-нибудь талантливого человека, чтобы с его помощью про­дать продукт. В Соединенных Штатах, когда нет идеи, используют музыку и танцы. Во Франции, когда нет идеи, используют обнаженную натуру и секс». К этому достаточно циничному профессиональному признанию с удовольствием присое­диняются российские рекламисты: «А что делают в этом случае в России? Идут к начальнику. Он заглядывает в рекламу конкурента и говорит: «Значит так: у них сова — у нас будет орел!» Рождается очередной рекламный штамп»'.

Разумеется, подобные высказывания вряд ли претендуют на то, чтобы рас­крыть суть заявленной темы или, как следует из их содержания, — попросту «по­хоронить» проблему рекламного творчества. В одних случаях они демонстриру­ют некие профессиональные «хитрости», к которым прибегают для того, чтобы оправдать низкий творческий уровень рекламной продукции или дефицит соб­ственных рекламных идей. Как отмечает немецкий специалист по рекламе В. Шенерт, «многие создатели рекламы жалуются на то, как трудно им работать с такой " скучной" продукцией, как маргарин, стиральный порошок, зубная паста, крем для ног и т. п. Подобные жалобы вряд ли оправданны, ибо нет скучных продук­тов, а есть нудные создатели рекламы. Нет ничего более интересного для создате­ля рекламы, чем превратить скучный продукт в привлекательный... Именно здесь с особой силой проявляются и проверяются творческие способности» ². В других случаях подобное «кокетство» означает не что иное, как нормальное нежелание посвящать кого бы то ни было в секреты профессиональной творческой кухни. Ведь иногда то, что даже самими авторами лукаво объявляется «рекламным штампом», в действительности оказывается высшим пилотажем рекламного творчества. Впрочем, к высшему пилотажу мы еще вернемся, а пока продолжим рассуждения о роли творчества в рекламе.

Следует признать, J4TO существуют вполне серьезные доводы в пользу того, чтобы считать творчество необязательным или побочным компонентом реклам­ной деятельности. Рассматривая рекламу как один из основных инструментов

¹ Школьник Л. Уроки рекламных королей. — М.: Валент, 1998. — С. 197.

² Шеперт В. Грядущая реклама. — М.: Интерэксперт, 1999. — С. 36.

24. Глава 1

маркетинга, многие авторы приходят к вполне логичному выводу, что так назы­ваемая творческая составляющая рекламы есть точно просчитываемая, научно обоснованная производная от совокупности принятых стратегических решений. Почти непреложным фактом, по их мнению, является то, что современная рекла­ма все в большей мере тяготеет к научному знанию. Хотя нельзя не отметить, что научный подход к рекламе как альтернатива творческим поискам не является изобретением новейшего времени. Еще в 20-е годы XX столетия американский рекламист К. Хопкинс выпустил книгу с красноречивым названием «Принципы научной рекламы», в которой писал: «Настало время, когда для некоторых людей реклама приобрела статус науки. Она основана на незыблемых принципах и яв­ляется достаточно точной. Все причины и следствия были тщательно проанали­зированы и стали понятными. Были доказаны и установлены точные методы. Мы знаем, что наиболее эффективно, и действуем, руководствуясь фундаментальны­ми законами. Когда-то реклама была игрой. Теперь она стала одним из самых на­дежных деловых предприятий. Ни один другой вид бизнеса, обладающий сход­ными возможностями, не сопряжен с таким малым риском» '.

Эта концепция выглядит сегодня, пожалуй, даже более привлекательно, чем тогда, когда она создавалась. Действительно, когда речь идет о гигантских рек­ламных бюджетах, исчисляемых в крупных зарубежных компаниях миллионами и миллиардами долларов, вряд ли кто-то согласится полагаться лишь на интуи­цию и творческое вдохновение создателей рекламы. Научные методы основаны на использовании жестких стратегий создания рекламной продукции.

Согласно этим стратегиям работа творческой рекламной группы должна на­чинаться с четко определенных целей и задач системы маркетинга, грамотно спо­зиционированного товара, точно выверенных и подробно описанных целевых аудиторий, детально обоснованных задач самой рекламы, поминутно и по санти­метрам рекламной площади расписанного медиаплана, рассчитанного по специ­альным методикам рекламного бюджета... Каждый из этих этапов обслуживается развернутой системой исследований, которые должны обеспечивать надежности получаемых результатов. По большому счету вся эта маркетингово-рекламная конструкция напоминает хорошо отлаженный механизм, в котором, собственно говоря, не так уж и важно, насколько сильны будут общие креативные решения, насколько убедительны используемые рекламные сюжеты, насколько выразитель­ны заголовки, слоганы, иллюстрации, персонажи и т. д., и т. п. Более того, если продолжить аналогию с механизмом, становится понятным, что творческие рек­ламные прорывы, выходящие за некие стандартные рамки, превращаются в пре­пятствие для планово-поступательного движения всего маркетингового «парово­за». Не случайно многие рекламодатели боятся рекламного творчества как огня, рассматривая его как наиболее рискованную часть рекламных вложений. Конеч­но же, сильная в творческом отношении реклама может привести к общему мар­кетинговому успеху, а если наоборот? Ведь провал рекламы почти неизбежно влечет за собой провал самого товара, чему есть множество примеров. Так что лучше уж не рисковать...

¹ Хопкинс К. Научная реклама // Лаборатория рекламы. — 2000. — № 7-8. — С. 24.

Дизайн и реклама: «Поговорим о странностях любви...». • 25

В то же время у жесткого «научного подхода» к рекламе есть немало против­ников, которые весьма убедительно раскрывают недостатки данного подхода. Преж­де всего это отмечаемая целым рядом авторов недостоверность исследований. Дж. Траут — один из основоположников рекламной теории позиционирования (к этой теории мы еще вернемся) — целый раздел своей книги «Новое позицио­нирование», вышедшей в США в 1996 году, озаглавил так: «Способность иссле­дований вводить в заблуждение». Это название говорит само за себя, но все же стоит проиллюстрировать его примером из книги: «Исследователи могут пообе­щать вам, что раскроют отношение потребителей к товару, но оно просто не мо­жет рассматриваться как надежный прогноз их поведения. Все мы часто говорим одно, а делаем совсем другое. Сорок лет назад компания " Du Pont" " разорилась" на исследование, в котором интервьюеры опросили 5000 направляющихся в су­пермаркет женщин на предмет того, что они намереваются приобрести. Прежде чем вы познакомитесь с его результатами, присядьте, ибо весьма велика вероят­ность того, что у вас подкосятся ноги. Почему? Потому что была проведена про­верка реальных покупок на выходе из магазина. Только три из десяти участниц исследования приобрели именно те марки, которые, по их утверждениям, они на­меревались купить. Семь из десяти выбрали что-то другое»'.

И это только один из простейших примеров, характеризующих проблематич­ность использования научных исследований при разработке рекламных страте­гий. В действительности же разрыв между потребительским прошлым, картина которого формируется благодаря исследованиям, и потребительским будущим, которое моделируется и проектируется (в том числе и с помощью дизайна рекла­мы), может быть просто катастрофическим. Количество факторов, способных повлиять на поведение потребителей, принципиально бесконечно. А ведь поми­мо потребительского поведения существует множество других переменных вели­чин, исследование которых представляется значимым при создании рекламы.

Другой недостаток научного подхода к рекламе отмечает Д. Бернбах. По его мнению, научно обоснованная реклама обречена быть похожей на рекламу конку­рентов. Поскольку конкурирующие фирмы проводят однотипные исследования, в итоге они приходят к сходным программам привлечения потребителей: «Один из недостатков точно выверенного, строящегося на исследованиях подхода ко всему заключается в том, что через некоторое время любой сделает это точно таким же способом... Все, что вы делаете — это говорите в такой же манере, как и все осталь­ные, и вы полностью теряете свое влияние... Оценивая предложенную рекламу, важно помнить о том, что наиболее рискованной рекламой часто оказывается та, в которой совсем нет элементов риска: безопасное обыгрывание может сделать рек­ламу неэффективной»². Иными словами, рекламодатель оказывается в положении «рекламного заложника» в стратегической маркетинговой войне: доверившись рекламной науке, он рискует «раствориться» в толпе конкурентов, проигнориро­вав науку, он подвергает себя опасности быть «растоптанным» этой толпой...

¹ Траут Дж. Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2000. — С. 161-162.

''Батра Р., МайерсД., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 1999. — С. 462.

26 Глава 1

Вот почему, например, известный российский рекламист Ю. Грымов, отвечая в одном из интервью на вопрос о роли научных знаний и исследований в рекламе, высказался более чем недвусмысленно: «Да, конечно, все это используется, но носит весьма взвешенный характер. Еще ни одни формулы не привели к успеху ни одного заказчика на рынке. Все это лишь первооснова, то есть услышал... и забыл. Потому что есть такое понятие (и во всем мире тоже) как " интуиция твор­ца"... Поэтому при всех научных обоснованиях реклама остается видом деятель­ности, " полным неопределенности"» '. Вообще хотелось бы заметить, что наибо­лее активную оппозицию научным подходам к рекламе выражают те, кто сам активно занят созданием рекламы, кто пришел в эту профессию из той или иной творческой сферы: литературы, кинематографии, изобразительного искусства и т. д. В их представлениях и вытекающем из этих представлений исполнении реклама нередко предстает в качестве весьма своеобразного объекта художествен­ного творчества. Чаще всего не скрываемая парадигма этого творчества — компи­ляция, перемалывающая в своих жерновах все то, что было наработано творцами «чистого искусства». «Символизм, примитивизм, поп-арт, комиксы, мультфиль­мы, компьютерная графика, кинотрюки, скрытая камера, интервью, демонстра­ции и рекомендации — все эти и другие изобразительные средства существовали до того, как к ним обратилась реклама. Она не " открыла" их, а лишь использовала и продолжает использовать в своих целях» ². «Реклама повторяет достижения ху­дожественного авангарда с опозданием в 20-50 лет. Примеры тому на каждом шагу: творчество художников-сюрреалистов 1920-х годов и реклама водки «Abso­lut», перфоманс 1960-х годов и рекламные презентации 1980-х, движущиеся скульп­туры гигантских размеров и воздушные шары в виде бутылок», — отмечает глав­ный редактор журнала «YES» А. Надеин. Правда, по его мнению, «в отличие от художественного авангарда реклама всегда несколько проще. Если восприятие произведения искусства требует некоторого усилия (таковы правила игры), в рекламе это усилие должно быть тщательно дозировано»³.

Однако при всей своей «вторичности» и вынужденной простоте по своим вне­шним признакам лучшие рекламные продукты воспринимаются как законченные произведения искусства, более того — как художественные шедевры. Один из примеров — организованная в начале 1996 года компанией «Coca-Cola» выставка в Лувре с дерзким названием «Искусство или реклама? Ретроспектива " Coca-Cola"». Как пишет Т. Лебедева, «став неотъемлемой приметой современной эпо­хи, марка получила " допуск" в священные залы Лувра, разом утвердив свое право быть большим, чем символом массовой культуры и примером совершенной тех­ники " общения" с потребителем через рекламу»⁴.

¹ Креатив креативу рознь (диалог, которого не было) // Реклама и жизнь. — 1997. — № 2. — С. 19-20.

² Шенерт В. Грядущая реклама. — М.: Интерэксперт, 1999. — С. 52.

³ Надеин А. Рекламная акция и художественный авангард // Yes (Рекламные идеи). — 1999. — № 3.
" Лебедева Т. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. — М.: Изд-во МГУ,

1999.-С. 117.

Дизайн и реклама: «Поговорим о странностях любви...» 27

Впрочем, восприятие продуктов рекламы даже в естественных условиях их «оби­тания» порой ничем не отличается от восприятия произведений искусства: «Гуляя по улицам, практически все мы обращаем внимание на рекламные плакаты или све­тящиеся вывески, как будто проходим по незакрывающейся выставке на открытом воздухе. Так создается атмосфера объединяющего социального контекста. Как бы критически вы ни отнеслись к этому утверждению, факт остается фактом: мы разгля­дываем рекламу. Может быть, мы ее читаем не потому, что нас интересует содержа­ние, а потому, что нас привлекает изображение, образ. Получается, что рекламный текст покоряет, захватывает нас, и мы можем освободиться от него только после того, как поймем его и преодолеем... Часто бывает интереснее познакомиться с рекламой, нежели пойти на какую-нибудь художественную выставку, премьеру или " ак­цию"», — делится своими размышлениями итальянский культуролог А. Менегетти'.

Но рекламе мало такого «походного» внимания, она все активнее претендует на роль самостоятельного художественного явления. Не случайно во многих странах мира (а теперь уже и в России) специальные многочасовые демонстра­ции телевизионных рекламных роликов собирают тысячи поклонников. Напри­мер, согласно сведениям организаторов «Ночи пожирателей рекламы» (прово­димого более чем в 40 странах мира шоу-показа регулярно обновляемой коллекции рекламных роликов Ж.-М. Бурсико), число зрителей ежегодно достигает 250 ты­сяч человек. Искушение назвать рекламу искусством — при этом самым динамич­ным и самым синтетическим искусством новейшего времени — возникает и при просмотре каталогов лучшей печатной рекламы, и при просмотре лучших теле­визионных роликов... Наконец, тот факт, что одно из наиболее заметных явлений художественной культуры XX века — поп-арт — использовало рекламные образы в качестве основного источника своей творческой энергии, также свидетельству­ет о тесной взаимосвязи рекламы с искусством. Это увидели даже советские ис­следователи в пору резко критического отношения как к рекламе, так и к поп-арту. «Соединения, комбинации, смешения, безудержный, не знающий запретов " mix" — главная отличительная особенность поп-арта... Пожалуй, только реклам­ный бизнес основан на таком же бесстрастно деловитом отношении ко всему на свете. Не случайно именно реклама оказала огромное влияние на поп-арт, а мно­гие его представители работали и работают в рекламных центрах. Люди давно привыкли к бесстыдству рекламы, для которой не существует ничего святого, как и ничего запретного... Создатели рекламы способны искромсать на кусочки и соединить в нужной комбинации стиральный порошок и Мадонну Рафаэля, зубную пасту и фугу Баха. Все, попадающее в орбиту рекламы, низводится до уровня продажной вещи»². Э. Уорхолл, пожалуй, самый знаменитый из поп-ар­тистов, бесконечно повторяя или тиражируя рекламные образы в своих художе­ственных произведениях (т. е. применяя рекламные же технологии), практически

¹ Менегетти А. Система и личность. — М.: Серебряные нити, 1996. — С. 51-52.

² Батракова С. Поп-арт // Искусство и массы в современном буржуазном обществе. — М.: Совет­ский композитор, 1989. ~-С. 108-137....

28 Глава 1

продемонстрировал отсутствие видимых границ между рекламой и искусством. Не случайно вслед за поп-артом рекламу «заметили» и многие другие течения современного искусства...