![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
В рекламе всегда есть место дизайну!
Однако при всем внешнем сходстве с искусством, признаваемом и почитателями рекламы, и специалистами в этой сфере, рекламное творчество не вписывается в рамки искусства, более того — оно имеет явно другую природу. «Просто дать вашему.воображению разгуляться, видеть сны о несущественном, побаловаться графической акробатикой или словесной гимнастикой — не значит заниматься творчеством» 1. «Вся реклама построена на механизмах и приемах, разработанных в сфере искусства. Мы без колебаний относим рекламу к сфере художественного и столь же твердо убеждены, что целиком к этой сфере она не относится. У рекламы, есть компоненты, не подчиняющиеся правилам существования и функционирования художественных феноменов» 2. Перечень подобных высказываний может быть довольно длинным. Попробуем разобраться, о каких компонентах идет речь, в чем именно обнаруживаются особенности рекламного творчества, дистанцирующие эту сферу от «чистого искусства», обратившись к мнениям известных зарубежных и отечественных специалистов по рекламе. Первая особенность — это совершенно не скрываемая «корыстность помыслов», характерная для рекламного творчества в отличие от искусства. «Действительно, правомочными выглядят аналогии рекламы с искусством, когда хотят подчеркнуть, что природа создания рекламного текста близка искусству: нет точных рецептов, велика роль интуиции в соподчинении в тексте слова, образа, музыки, цвета, структуры и композиции. Все это арсенал искусства. С трудом поддается прогнозированию — именно в силу отмеченных обстоятельств — воздействие текста на аудиторию. Но вот тут аналогии кончаются. Если искусство может позволить себе роскошь жить в этой безразмерной амплитуде оценок... то реклама по своему определению обречена на унифицированное ее восприятие. Слишком прагматичны цели создания такого текста, слишком стандартных установок хотят от потребителей создатели рекламы, чтобы позволить себе роскошь многовариантности понимания»3. В отличие от художника, руководствующегося «интуитивным чувством формы» или «чувством прекрасного», рекламист создает «нечто, что должно оказать влияние на других, ему надо стать " хитрецом" или " циником"... Реклама — не обязательно искусство обмана, но обязательно — искусство убеждения и вовлечения. Для творца на первом плане оказывается не прямое спонтанное самовыражение, но некоторое специфическое " выражение себя из роли, которая 1 Рэпп С., Коллинз Т. Новый макси-маркетинг. — Челябинск: Урал LTD, 1997. — С. 277. 2 Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. — 3 Федотова Л. Социология рекламы. — М.: Добросает, 1999. — С. 273. Дизайн и реклама: «Поговорим о странностях любви...» 29 соответствует поставленной задаче"»'. Отнюдь не случайно, на мой взгляд, даже само понятие «творчество» в рекламе все чаще заменяется его профессионально-сленговым эквивалентом «Креатив», (от английского «creative» — творческий, созидательный). Несмотря на точное переводное соответствие русскоязычному понятию, термин «Креатив» очевидным образом осуществляет функцию отмежевания творчества от иных видов художественного или научного творчества. И сразу же мы можем отметить вторую особенность рекламы, отличающую эту деятельность от искусства. Она связана с уже не раз упомянутой массовостью рекламных аудиторий и означает необходимость обращения к проверенным и испытанным средствам воздействия на потенциальных потребителей. «Сложность в создании рекламы состоит в невозможности использования новых, не известных еще образов. Ведь все впервые сотворенное еще не известно и не может пользоваться массовым спросом. Поэтому приходится прибегать к общедоступной лексике, образу, действию, знакомым, для всех. Тогда возникает понимание и, соответственно, восприятие информации. Если вы хотите создать нечто творческое, вы несете риск не быть понятыми многими... реклама «обречена всегда оставаться пасынком искусства» именно в силу необходимости решать практические задачи», — так говорит о проблемах новизны в рекламном творчестве А. Менегетти2. «Реклама не решает задачу обогащения искусства или воздействия на него. Хотя существуют производители рекламы, полагающие, что решение такой задачи придаст их творениям свойство нетленности. Они используют свои макеты для демонстрации своего понимания художественного вкуса. Средства массовой информации обеспечивают этим " работам" миллионную аудиторию. Свободные художники могут только мечтать об этом. Некоторые создатели рекламы ощущают " долг перед искусством". И все же им следует как можно скорее покинуть этот пьедестал. Это не унизит их, не превратит в вульгарных обывателей. Реклама не должна тиражировать уродство или безвкусицу, но претендовать на принадлежность к настоящему искусству она тоже не должна/Реклама стремится понравиться как можно большему числу людей, она вынуждена обращаться к значительно более широкой аудитории, чем искусство. А это возможно лишь при использовании проверенных форм общения и отказе от просветительских функций искусства», — утверждает В. Шенерт3. Данная особенность рекламы предполагает отказ от использования в рекламе радикально новых образов, которые не будут поняты и приняты массовой аудиторией. Более того, многие авторы, рассуждая о природе рекламного творчества, всячески подчеркивают реальную опасность создания сильных художественных образов. Существует даже специальное понятие «образ-вампир», характеризующее те рекламные образы, которые уводят зрителя от сути рекламного предложения, запоминаются сильнее, чем товар, рекламируемый с их помощью. В «творческом вампиризме» нередко обвиняют рекламу, которая чересчур оригинальна, слишком 1 Петрова Е. Эстетика-2 // Yes (Рекламные идеи). — 1999. — № 4. — С. 4. 2 Менегетти А. Система и личность.— М.: Серебряные нити, 1996. — С. 55. 3 Шенерт В. Грядущая реклама. — М.: Интерэксперт, 1999. — С. 52. 30 Глава 1 забавна, сделана с использованием образов известных личностей и т. д. Наиболее категоричен в этом вопросе один из самых популярных у нас американских рекламистов Д. Огилви. По его мнению, «хорошее рекламное объявление — это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению. Оно должно повернуть внимание читателя к продукту... Профессионализм рекламиста высокого класса — умение не отвлекать внимание на себя. Если новичку не нравится это суровое определение хорошего объявления, я советую \ ему вернуться к прежним делам и заниматься ими до скончания века...» '. Хотя нужно заметить, что творчество самого Огилви (о котором мы еще будем говорить) не слишком вписывается в заданные им же теоретические рамки... Пожалуй, более точен его не менее знаменитый коллега Л. Барнет: «Секрет любой оригинальной рекламы не в новых вычурных словах и картинках, а в создании новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок». По его мнению, «удачная реклама --продукт не безграничной творческой свободы, а соблюдения границ, установленных самим ее понятием»2. И вот теперь мы_уже можем говорить о специфическом — проектном характере рекламы, заключающемся в уникальном стремлении к решению почти неразрешимых задач. Как соединить в одном рекламном сообщении «корыстность помыслов» и яркую художественную форму? Как взорвать равнодушие публики и не вызвать бурю негодования? Как быть простым, понятным, но при этом не примитивным и не скучным? Новизна образов не может быть средством создания эффективной рекламы, и в то же время именно новизна остается одним из основных требований, предъявляемых к ней: «Люди заметят нечто новое, неизвестное или удивительное. Творческая реклама прорывается сквозь залежи виденного и слышанного ранее, не становясь неуместной или эксцентричной. Неожиданность новой идеи — вот что создает останавливающее воздействие»3. Но главное, что делает рекламное творчество именно проектным творчеством, — это его стратегический характер. «В основе каждой хорошей рекламы лежит творческая концепция — значительная идея, которая делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся... Чтобы " родить" значительную идею, вам придется оторваться от безопасной стратегии и прыгнуть в творческую неизвестность/Задача творческой группы заключается в нахождении нового и неожиданного способа демонстрации коммерческого аргумента. На языке бизнеса идея может звучать как скучная выдержка из стратегического плана, но в рекламе эта идея должна захватывать внимание аудитории. Творческий прыжок усиливает стратегию, которая лежит в основе послания, привлекает внимание и делает рекламу запоминающейся»4. При этом, как и положено с точки зрения целей рекламной деятельности, специалисты рекламной деятельности оценивают творческие 1 Учеиова В., Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гносе 2 См.: Шенерт В. Грядущая реклама. — М.: Интерэксперт, 1999. — С. 29. 3 Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. — 4 Там же. - С. 404. Дизайн и реклама: «Поговорим о странностях любви...» 31 идеи в экономических категориях: «В большинстве случаев успех рекламной кампании зависит от того, насколько удачно было выбрано исходное творческое решение... Для рекламодателя (клиента рекламного агентства) найти блестящую творческую идею — значит получить возможность в несколько раз (по нашим оценкам — не менее чем в пять раз!) увеличить объем продаж продукта, не выходя за рамки бюджета... Все примеры из реальной жизни фирм и исследования, предшествующие опробованию продукта, свидетельствуют о чрезвычайной важности блестящей творческой идеи» '. В конечном итоге именно это обстоятельство способствует тому, что специалисты по рекламе все более последовательно и настойчиво обращаются к систематическому анализу ее творческих компонентов: разработке творческой стратегии рекламной кампании; созданию творческих идей; использованию разнообразных творческих приемов; анализу, оценке и отбору творческих решений; организационным технологиям творческого проектирования рекламы и т. д. По-видимому, стоит согласиться с теми специалистами, которые считают, что конфликт научного и художественного начал в рекламе во многом является надуманным-хИстина и решение находятся, как обычно, между... Только во взаимосвязи аналитического и творческого подходов рождается полноценное рекламное обращение. «Творческая концепция в рекламе должна подчиняться двум различным вещам: оригинальности и стратегии. Чтобы быть творческой, идея должна быть как оригинальной (отличающейся, новой, неожиданной), так и соответствующей товару и цели. Хорошая реклама, состоятельная с точки зрения как творчества, так и стратегии, — это одновременно и искусство, и решение коммуникативной проблемы. Чего-то одного здесь недостаточно». Поэтому, когда речь идет о рекламном творчестве, его невозможно выделить в какой-то отдельный элемент или блок рекламного проектирования. Ведь коммуникативные проблемы охватывают весь комплекс создания рекламы. «Творчество в рекламе не сводится лишь к " творческой стороне". Реклама — очень творческий вид бизнеса, который требует воображения и способности решать проблемы во всех областях. В поиске иннова-ци0нных решений проблем планировщики средств рекламы и исследователи — такие же творческие люди, как и текстовики или художественные директора»2. Именно в силу названных и еще многих других факторов — «людей, которые могут работать в рекламе, гораздо меньше, чем тех, кто может быть свободным художником. Человек должен научиться любить не собственное мироощущение, а тот товар, который он рекламирует»3. «Реклама — это одновременно и наука, и искусство, — утверждают авторы издания " Рекламный менеджмент". — Научный подход к рекламе представляет аналитический процесс... это постановка задач, определение стратегии, выбор творческого подхода. Иногда этот этап называют конвергентным мышлением, поскольку он заключается в перегонке огромного количества информации в основную идею рекламной стратегии. Но как только ' Росситер Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. — С. 187-190. 2 Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.— С. 452. 3 Креатив креативу рознь (диалог, которого не было) // Реклама и жизнь. — 1997. — № 2. — С. 21. 32 -.-.-:.: •..: -..., : (лава 1 стратегия рекламного сообщения и творческий подход для данной марки определены, наступает время для создания конкретной рекламы. А это совершенно иной процесс. Здесь больше всего подходит дивергентное мышление — свободная фантазия для определения наиболее творческого, неординарного способа передачи сути рекламного объявления. Это уже не наука, а искусство. Для получения необходимого результата важна не железная логика рассуждений. Здесь нужны люди, способные творить, наделенные особым талантом» '. Поэтому при всех творческих ограничениях к создателям рекламы предъявляются очень высокие творческие созидательные требования. Вот мнение Б. Бернбаха: «Творческая личность включает свое воображение. Она так натренировала его, что каждая мысль, каждая идея, каждое слово, которое она записывает, каждая линия, которую она проводит, каждый светлый и темный оттенок на каждой сделанной ею фотографии более ярко, более правдоподобно, более убедительно освещают основную тему или подчеркивают преимущества продукта, которые она решила передать»2. О. Феофанов как бы подытоживает проблему: «Рекламист не должен погружаться в омут своего таланта. Он должен постоянно смотреть на плод своего творчества глазами потенциального потребителя. А это совсем другие глаза»3. Итак, мы выяснили, что рекламное творчество — это особый вид созидания, основанный на сочетании научного планирования и художественного вдохновения, ограниченного жесткими условиями коммерческих задач и спецификой массовой коммуникации. Это творчество, которое осуществляется в рамках специально разрабатываемой стратегии, что, несомненно, позволяет говорить о его проектном характере. Дизайн в его взаимоотношениях с рекламой может рассматриваться как проектная деятельность, направленная на создание творческой стратегии рекламной кампании. Именно данный вид профессиональной деятельности, раскрытию содержательной сути которого и посвящена эта книга, я буду называть дизайном рекламы. При этом нельзя считать, что для проектной деятельности дизайна рекламы достаточно средств «классического» дизайна и, соответственно, простого признания рекламной продукции очередным объектом дизайн-проектирования. Рекламный дизайн, как мы увидим далее, даже в уже существующих его формах выходит за известные и привычные рамки, вводя в свой арсенал дизайна новые цели проектной деятельности (например, воздействие на массовые стереотипы), новые проектные средства (например, вербальный дизайн), новые проектные технологии работы с объектом (например, брендинг). Все сказанное означает необходимость «встраивания» дизайна рекламы в сложившуюся профессиональную культуру, с одной стороны, и острую актуальность его самостоятельного теоретического и методического «оснащения» — с другой. Далее мы обратимся к детальному анализу творческой стратегии в рекламе и попытаемся построить ее концептуальную модель. 1 Батра Р., МайерсД., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 1999. — С. 421. 2Цит. по: Рэпп С., Коллинз Т. Новый макси-маркетинг. — Челябинск: Урал LTD, 1997. — С 277. 3 Феофанов О. США: реклама и общество. — М.: Прогресс, 1973. — С. 170.
|