Без вины виноватые.

Приведенный ряд примеров можно легко продолжить аналогичными — более свежими по времени и более близкими нам территориально. Так, перед выводом на российский рынок быстрорастворимых продуктов под торговой маркой «Быст-ров» было установлено, в частности, что потребители с недоверием относятся к продуктам моментального приготовления, хотя в действительности плохо разби­раются в них. Поэтому перед рекламой были поставлены цели ознакомить рынок с характерными признаками таких продуктов, сделав упор на натуральность

¹ Паккард В. Психоанализ в рекламе // Психология и психоанализ в рекламе. — Самара: Бах-рах-М, 2001.-С. 415-443;

34 Глава 2

(«Сразу видно, что настоящая»), на во_; змвжность использования в различных си­туациях («На работу, и в дорогу, и на дачу») и на преимущества данной торговой марки перед конкурентами («Только моментальная каша " Быстров" приготовле­на из цельного зерна»). Эти цели, согласно данным исследований и результатам роста объемов продаж, были успешно достигнуты, а «грамотно сконструирован­ный, продуманно отрисованный бренд эффективно трансформировал скрытые потребности в развивающийся рынок»'. Далеко не всегда дело обстоит так безоблач­но. Есть масса примеров противоположного свойства, когда попытки рекламного воздействия на потребителей заканчиваются ничем или даже приводят к нежела­тельному результату. Однако ситуацию «хотели как лучше, а получилось как всегда» в этой главе мы обсуждать не будем. А будем говорить о том, чего, собственно, мы хотим, создавая реклам}', и как этого добиться средствами рекламного дизайна.

Арифметика рекламной коммуникации. Рассматривая рекламу и как инстру­мент маркетинга, и как творческую деятельность, мы в любом случае говорим о ней как о коммуникации. Коммуникации, которую организует рекламодатель для того, чтобы оказать определенное (планируемое) воздействие на потенциального по­требителя, в результате которого отношение последнего к рекламируемому объекту (товару, торговой марке, фирме-рекламодателю) изменится в заданном направ­лении. Фактически перед создателями рекламы стоит почти арифметическая за­дача. Дано: есть некий потребитель, который испытывает некий дискомфорт, по­требляя или не потребляя тот или иной товар (нелишне заметить, что зачастую этот дискомфорт создается самой рекламой, а в итоге без вины виноватый потреби­тель оказывается очень легко уязвим именно для рекламы). Требуется: реклама должна избавить его от этого дискомфорта, представив вверенный ей товар как средство решения проблемы, снятия напряжения, получения потребителем каких-либо выгод или преимуществ... Решение нашей задачи сводится к тому, чтобы «вскрыть» существующую у потребителя проблему (или «создать» ее, сформиро­вав представление о том, что она есть) и определить то направление (так или иначе ведущее к нашему товару), куда мы хотим «послать» нашего потребителя. Для все­го этого у нас есть, по сути, одно-единственное средство воздействия — рекламный образ, соединяющий в себе и свойства товара, и те побудительные мотивы, которые связаны с возможностями будущего использования этого товара. Именно образ то­вара, который в максимальной степени соотносится с его ожиданиями, представле­ниями, переживаниями, надеждами и т. п., подталкивает человека к покупке.; _:

Для того чтобы этот вполне коварный и корыстный замысел осуществился, необходимо предпринять развернутый комплекс действий:

» разобраться, каким должен быть этот образ, на кого и как он должен воздей­ствовать;

» разработать его;

* воплотить этот образ в конкретных рекламных продуктах;» «внедрить» в сознание будущих потребителей.

Весь этот комплекс действий охватывается понятием «рекламная кампания», которая представляет собой систему взаимосвязанных и скоординированных

убковаД. Просто добавь воды // Креатив. — 2001. — № 1. — С. 30-33.

Дизайн-стратегия рекламы: образование образа__________ ^^_______________ - 35

мероприятий, объединенных целью, временем и территорией. Стратегическому планированию рекламных кампаний посвящено огромное количество исследова­ний зарубежных авторов (многие из них переведены на русский язык), немало работ в последние годы написано отечественными специалистами. Думаю, что большинство этих изданий хорошо известны читателям, и нет смысла подробно останавливаться на основных их положениях. Для нас важно, что именно созда­ние действенной рекламы является ключевым элементом рекламной кампании, что действенность рекламы в значительной степени определяется ее творческим уровнем (или избранной творческой стратегией) и, наконец, что дизайн в рамках планирования рекламной кампании может рассматриваться как проектная тех­нология, используемая для разработки творческой стратегии.

Творческая стратегия: «Что, где, когда, как, кому, зачем?» Обратимся к поня­тию «творческая стратегия» вместе с авторами ряда фундаментальных изданий, посвященных рекламе. Так, в монографии «Реклама и продвижение товаров» твор­ческая стратегия рекламы определяется через ее составляющие: основой стратегии является заявление о позиции торговой марки, далее следует разработка твор­ческой идеи, затем непосредственно реализация этой идеи¹. Авторы издания «Современная реклама» также выделяют те элементы рекламы, которые входят в творческую стратегию и контролируются рекламодателем для достижения его целей. Это, как они полагают:

Ф целевая аудитория;

» концепция продукта;

* средства распространения информации;

* стратегия обращения².

В книге «Реклама: принципы и практика» суть творческой стратегии сводит­ся к разработке конкретного рекламного обращения: творческая стратегия, по мнению авторов, определяет, что говорится в рекламном обращении, а вопло­щение — как это говорится. При этом отмечается, что творческая стратегия ос­нована на общей рекламной стратегии, в которой авторы выделяют следующие элементы:

» ситуационный анализ (проблемы и возможности рекламы);

* ключевые стратегические решения (цели рекламы, целевая аудитория, кон­
курентные преимущества товара, имидж и индивидуальность товара, пози­
ционирование товара);

* творческий план;.', /,
» план средств рекламы, план продвижения;

* исполнение и анализ;

* бюджет³.

¹ Росситер Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. — С. 188.

² Боев К., Арене У. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1995. — С. 237, 255.

³ Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.
С. 425, 245.

36 Глава 2

Очень важно подчеркнуть вслед за этими авторами, что творческая стратегия неразрывно связана с каждым из упомянутых элементов рекламного плана: ситуа­ционным анализом, планом использования средств рекламы, бюджетом и т.д. — зависима от них и, в свою очередь, оказывает влияние на каждый из них...

Маленькое отступление: порядочная реклама стоит дорого? Рассмотрим в каче­стве примера взаимное влияние бюджета рекламной кампании и ее творческой стратегии. В представлениях рекламистов с давних пор соперничают две взаимо­исключающие позиции: первая гласит, что творческий уровень прямо пропорцио­нален бюджету, выделенному на разработку рекламной кампании, вторая утвер­ждает, что творчество и бюджет — вещи вполне автономные (рекламодатели, разумеется, в большинстве своем склоняются ко второй точке зрения). Доля исти­ны есть, конечно же, и в том и в другом представлении: при относительно малых бюджетах возможны сильные творческие прорывы, напротив, большие бюджеты достаточно часто сопровождаются весьма тривиальными творческими решения­ми. Так, анализируя испанскую рекламу, Ж.-М. Дрю отмечает, что сейчас это одна из самых творческих реклам в мире, доказывающая старую истину: «стесненности в деньгах — художнику на пользу» '. Хотя (как обычно бывает в таких случаях) истина находится где-то посредине, влияние бюджета на творческие решения бы­вает весьма ощутимо. Региональная специфика российской рекламы, увы, такова, что расходы на разработку и воплощение творческой стратегии заказчики зачас­тую стремятся свести к минимуму. Соответственно, преобладают «дешевые» раз­новидности рекламного творчества. Например, по определению дорогостоящую фотосъемку приходится заменять готовыми «библиотечными» — чаще всего пи­ратскими — фотоизображениями (клип-артами), которые кочуют из одной рекла­мы в другую; от профессионально подобранных рекламных персонажей отказывать­ся в пользу «подручных» исполнителей или тех же «героев клип-арта»; избегать особых, специально срежиссированных ситуаций, в которых выгодно предстают свойства товара; количество работ в серии уменьшать до минимума и т. д. Есть и другая грань рекламно-бюджетного дефицита: творческие идеи, построенные на ис­следованиях и проверке, приходится заменять творческими идеями, подсказанными опытом и интуицией. Не случайно на одном из семинаров, посвященных креативу, известный московский рекламист И. Ганжа высказал очень любопытную, на мой взгляд, мысль о том, что молодых креаторов в настоящей (не конкурсной) рекламе не бывает, креатив — это удел людей опытных. Это замечание, по-видимому, ха­рактеризует именно российскую рекламу, для которой опыт и интуиция становят­ся волшебными палочками-выручалочками в любых неразрешимых вопросах. Го­воря о влиянии творческой стратегии на бюджет рекламной кампании, стоит вспомнить очень важную информацию, приводимую многими авторами и не раз подтверждавшуюся на практике: сильная в творческом отношении реклама позво­ляет в разы экономить средства на ее размещении. А иногда и на ее производстве. Отсюда может быть сделан вполне очевидный вывод о целесообразности вложе­ний в творческую стратегию, который до сих пор не слишком очевиден для боль¹-шинства рекламодателей...

¹ Дрю Ж.-М, Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002. - С. 31.

Дизайн-стратегия рекламы: образование образа 37