![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Рекламный образ — «Наполеон» пока отдыхает.
Итак, рекламный образ в проектном отношении представляет собой сложную, многослойную структуру. Чтобы уверенно с ней работать, ее необходимо детально проанализировать. Конечно же, чем больше слоев в тесте, тем вкуснее выпечка — с подобными утверждениями авторов кулинарных книг, предлагающих рецепты знаменитого слоеного торта «Наполеон», трудно не согласиться. Их советы вполне применимы к дизайн-проектированию рекламы: чем больше нюансов рекламного образа мы сможем вычленить, тем более полным будет наше проектное представление о нем. Но для начала придется ограничиться только самыми главными слоями, без которых наш образ попросту не состоится. Для удобства представим эти слои в виде трех уровней, на которые последовательно перемещается дизайнер, разрабатывающий творческую стратегию. Уровень 1: о бедном товаре замолвите слово... Конечно же, товар не бедный, а совсем (особенно если верить нашему любимому заказчику) наоборот. Но даже самому замечательному товару для того и нужна реклама, чтобы о его замечательных свойствах сообщить ничего пока не ведающему потребителю. Если оттолкнуться от слова «образ», то можно говорить о том, что рекламный образ — это отражение в рекламном сообщении наиболее значимых качеств товара. Причем не просто отражение, а яркое, выпуклое, зачастую гиперболизированное представление этих качеств, воплощенное в конкретных визуальных и вербальных формах. Иными словами, на первом уровне проектирование рекламного образа представляет собой поиск наиболее эффективных (и эффектных) возможностей демонстрации свойств и преимуществ товара. Например, рекламный образ пылесоса «Samsung» — это образ маленького, но очень мощного прибора, способного «проглотить» слона: в телевизионных рекламных роликах и на рекламных постерах 1 Пронина Е. Психологическая экспертиза рекламы. — М.: РИП-холдйнг, 2000. — С. 12. 2 Андреев П. Рекламное обращение: визуальная эволюция // Рекламный мир. — 1977. — № 5. • 52,: Глава 2 гибкий шланг пылесоса «раздувается», принимая слоноподобные очертания. В телевизионной рекламе автомобиля «Wolksvagen-Polo» остроумно представлен образ компактного, но при этом прочного и надежного авто. Зрителю предлагается сложить в несколько раз листок бумаги и попробовать разорвать его... Ничего не получается, зато на сложенном листочке оказывается изображение рекламируемого автомобиля. Впрочем, примеров на эту тему впереди еще очень много. Данную смысловую составляющую образа, которой будет посвящена вся следующая глава, мы назовем рекламной концепцией товара. Сразу же следует отметить, что создание рекламной концепции товара представляет собой синтез аналитических (направленных на выявление наиболее значимых для потребителя качеств товара) и проектных (связанных с использованием адекватных этим качествам творческих приемов) технологий. Уровень 2: «А чё, а ничё..,» Однако было бы наивно предполагать, что суть проектной разработки рекламного образа заключается только в отражении того или иного свойства или совокупности свойств товара. Например, история создания и жизни товара («Эти леденцы я попробовал впервые, когда был маленьким мальчиком, теперь я покупаю их своему внуку», — утверждает персонаж одного из рекламных роликов), его использование знаменитостью (Ким Бэссинджер — в колготках «Голден леди»!), эмоциональная реакция потребителя на товар (продукты «Моя семья» — «А чё, а ничё...») и многие другие качества, характеристики, отношения никак не заложены в конкретной материальной структуре товара. Это элементы его образа, Которые проектируются в процессе разработки творческой стратегии рекламной кампании. Поэтому проектирование рекламного образа — это поиск наиболее эффективных способов обращения к потенциальному потребителю, основанный на актуализации потребностей, мотивов, ценностей, связанных с использованием товара. Во многих случаях именно способ обращения к потребителю доминирует в рекламном образе товара. Так, в годы Великой депрессии в США большинство рекламных обращений строились на основе апелляции к страху, связанному с возможной потерей работы: товары (независимо от их действительного предназначения) рекламировались либо как средство избежать болезни, либо как способ повысить производительность труда, либо как возможность сохранять достойный внешний вид в глазах начальства — опять же для того, чтобы не потерять работу'. Иными словами, рекламный образ практически любого товара являлся потребителю как спасение от реально угрожающих жизненных невзгод. Договоримся о том, что эту смысловую составляющую образа мы будем называть концепцией рекламного обращения. Ей посвящено содержание четвертой главы. Уровень 3: сквозь тернии массовой коммуникации. Проектируемый дизайнером рекламный образ в конечном итоге всегда воплощается в конкретных рекламных продуктах: телевизионных роликах, щитах наружной рекламы, журнальных и газетных объявлениях, фолдерах, стакерах, воблерах и т.д. Все эти продукты вступают в ожесточенную «борьбу» с себе подобными, сражаясь за внимание, СивулкаД. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. — СПб.: Питер, 2002. Дизайн-стратегия рекламы: образование образа 53 интерес, понимание и сочувствие со стороны возможных потребителей. Среди множества тысяч рекламных посланий, с которыми сталкивается современный человек на протяжении нескольких месяцев (средний срок «жизни» рекламной кампании), лишь немногим (от силы — нескольким десяткам) удается его «зацепить»... Остальные бесследно растворяются в бурно кипящем коммуникационном бульоне. И если дизайнер не предпримет целенаправленных усилий, связанных с проектированием эффективной коммуникации между теми, кто создает товар, и теми, кто может его купить, то о формировании рекламного образа в представлениях последних говорить уже не придется. Этой составляющей проектирования рекламного образа, которую назовем коммуникативной концепцией рекламного сообщения, будет посвящена пятая глава книги. А пока продолжим рассмотрение базовых вопросов разработки творческой стратегии рекламы.
|