![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Характеристики и функции целей — хотеть, мочь, знать
Разработка целей, или (как любят говорить специалисты в сфере проектирования) целеполагание, — это отправная точка и основа любой стратегии. В самом общем виде цели являют собой то, чего мы хотим, а также (что очень важно!) можем достичь и (не менее важно!) знаем, как это сделать. Иными словами, цель становится целью только тогда, когда четко обозначен предмет целеполагания, когда цель реальна и когда есть стратегия достижения цели. Возвращаясь к приведенному в начале главы примеру с растворимым кофе, можно предположить, что предметом целеполагания было убеждение потребителей в том, что растворимый кофе — это полноценный и заслуживающий доверия продукт. Эта цель была вполне реальна с точки зрения здравого смысла и достижима — благодаря адекватным творческим стратегиям, направленным на разрушение отрицательных стереотипов, имевшихся у потребителей в отношении данного продукта. Если, например, представить, что рекламисты захотели бы убедить потребителей в том, что растворимый кофе вкуснее натурального, или использовали бы для убеждения научные данные о вреде натурального кофе, то скорее всего они потерпели бы неудачу. Ведь чужим вкусовым ощущениям доверяют немногие, а вредность натурального кофе, о которой твердят десятки лет, отпугнула бы не его ярых приверженцев (их уже ничем не испугаешь), а именно потенциальных любителей растворимого кофе. То есть в этих случаях можно было бы говорить о нереальности поставленной цели или неверно избранной стратегии. В процессе творческого проектирования рекламной кампании цели выполняют множество важных функций, в частности: ф определяют направление или ориентиры проектной деятельности; » позволяют осуществлять координацию между различными субъектами, участвующими в разработке и реализации рекламной кампании: рекламодателями, с одной стороны, исследователями, медиапланировщиками, сотрудниками 54 Глава 2 средств массовой информации, фотографами, дизайнерами, копирайтерами и т. д. — с другой; * выступают одним из наиболее надежных критериев принятия творческих решений и оценки результатов (при наличии нескольких вариантов творческой стратегии рекламы максимально точное соответствие поставленным целям может стать — хотя и не всегда — решающим-аргументом в пользу того или иного варианта). Типология целей: «стыковка» прагматики и творчества. Теперь обратимся к тем целям, которые направляют процесс творческого проектирования рекламы. Как уже не раз отмечалось, творчество в рекламе имеет весьма специфичный характер: при видимой внешней свободе оно жестко подчинено коммерческим интересам. Поэтому разработка творческой стратегии рекламной кампании предполагает постановку двух основных типов целей: 1) это функциональные цели творческого комплекса рекламной кампании, 2) это собственно творческие цели, связанные с проектированием и вошющё* Разумеется, целеполагание ими не исчерпывается; в процессе разработки творческой стратегии приходится продумывать цели, связанные с обеспечением качественного изготовления и эффективного размещения рекламной продукции, с анализом и оценкой творческих решений, с измерением эффектов рекламной коммуникации и т.д. Но об этих целях мы не будем говорить отдельно, для нас пока важно разобраться с самым главным.
|