Функциональный уровень — взбираясь по ступеням пирамиды

Мы не продавцы, продавцы — не мы! Начнем с функциональных целей творче­ской стратегии рекламы, которые обеспечивают «стыковку» рекламной кампании с маркетинговой стратегией заказчика. Сразу же хотелось бы обратить внимание на все еще распространенную среди рекламодателей и даже среди многих рекла­мистов ошибку: главной (и зачастую — единственной!) целью рекламы они счита­ют увеличение объемов продаж рекламируемого товара. В данном случае, на мой взгляд, происходит очевидная подмена цели и средства: на самом деле реклама является одним из ряда средств, направленных на достижение указанной цели. Но при этом ее собственные цели отнюдь не совпадают с маркетинговыми. Вспомним, что маркетинговые цели могут формулироваться по-разному: например, рост объемов продаж, увеличение прибыли, увеличение доли рынка, снижение скачков в торговле сезонными товарами и т. п. Однако так или иначе они всегда связаны с реальной продаваемостью товара. Для того чтобы понять, что является целью рек­ламы, следует еще раз вспомнить, что же действительно может эта сфера деятель­ности. К. Бове и У. Арене отмечают, что наиболее простой способ достичь понима­ния возможностей рекламы — это представить ее воздействие в виде пирамиды. До введения на рынок нового товара потенциальные потребители находятся в пол­ном неведении относительно самого существования этого товара. Поэтому первая

Дизайн-стратегия рекламы: образование образа. - 55

задача рекламы — заложить фундамент пирамиды путем ознакомления их с това­ром, т. е. создания осведомленности о нем. Следующий уровень пирамиды — уве­личение информированности о товаре, т. е. потенциальный потребитель должен не просто знать о существовании товара, но и представлять себе его свойства, осо­бенности и т. п. Далее реклама должна убедить определенную часть информиро­ванных потребителей в ценности для них рекламируемого товара (третий уровень). Часть из убежденных благодаря рекламе может переместиться на следующий уро­вень — желающих приобрести товар. Наконец, пятый уровень, который форми­руется с помощью рекламы, — это действие, направленное на совершение покуп­ки. Понятно, что поначалу данная модель действительно похожа на пирамиду с солидным основанием (количество потенциальных потребителей, ничего не зна­ющих о товаре) и скромной «верхушкой» (количество людей, совершивших по­купку данного товара). Впоследствии пирамида может «трансформироваться» за счет сужения основания и разрастания вершины, т.е. в идеале, как отмечают авто­ры, «удовлетворенность покупателей переворачивает пирамиду»'. -

Разумеется, данная модель является обобщающей теоретической схемой, со­держательное наполнение которой определяется в зависимости от особенностей реальной рекламной кампании. Поэтому имеет смысл привести примеры более конкретных возможностей рекламы, определяющих круг ее функциональных це­лей и задач. Как утверждают (вслед за большинством западных специалистов) авторы статьи с весьма показательным в данном контексте названием «Правиль­но поставленные'цели определяют успех рекламы», реклама может многое, на­пример:

» сформировать отношение к торговой марке;

* поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей;, •

» увеличить рейтинг узнаваемости торговой марки по сравнению с марками конкурентов;

» проинформировать о новых свойствах товара, о скидках и других акциях sales promotion;

«привлечь внимание покупателей к магазину;

» нейтрализовать агрессивную рекламу конкурента и т. д.²

Иными словами, сказанное выше еще раз подтверждает мысль о том, что рекла­ма «работает» в сфере коммуникации между производителем товара и потенциаль­ным потребителем, вводя последнего в состояние того или иного отношения к рекламируемому товару. Поэтому вновь подчеркнем, что маркетинговая цель рекла­модателя, которая обычно так или иначе связана с продажами товара, не является непосредственной целью для рекламиста: реклама не продает товар, она способна только воздействовать на отношение потребителя к этому товару. А уже благода­ря изменившемуся (или сохранившемуся) отношению могут увеличиваться объемы

¹ Боев К., Арене У. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1995. — С. 232-236.

² Надеин'А., ТанфильевД. Правильно поставленные цели определяют успех рекламы // Yes (Рек­
ламные идеи). — 1998. — № 1.

56 Глава 2

продаж, расширяться рынки сбыта и т.д. Ведь реклама, как правило, не является единственным средством продвижения товара; мы знаем, что это лишь одно из средств интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций, включаю­щего в себя также прямые продажи, стимулирование сбыта и PR (связи с обще­ственностью). Помимо рекламы на вожделенные объемы продаж влияют множе­ство факторов, Контролируемых и не контролируемых заказчиком. Даже очень хорошая рекламная кампания не приведет заказчика к коммерческому успеху, если им были допущены серьезные сбои на уровне организации сбыта товара или при формировании ценовой политики (контролируемые производителем факто­ры), либо, к примеру, погодные условия оказались неблагоприятными для прода­жи сезонного товара (неконтролируемый фактор).

В то же время ни в коем случае нельзя считать, что разработка целей реклам­ной кампании является автономным — с точки зрения продаж — процессом. Функциональные цели рекламы напрямую зависят от маркетинговых стратегий заказчика, направленных на достижение маркетинговых целей. Представим, что заказчик планирует увеличить объемы продаж своего товара (в течение опреде­ленного периода времени, на определенное количество процентов). Для достиже­ния этой цели им могут быть использованы самые различные маркетинговые стратегии, например: выход на новые регионы сбыта; выход на новые целевые группы потребителей; привлечение на свою сторону пользователей других торго­вых марок; снижение (или увеличение) цены товара; увеличение объемов заку­пок и Потребления прежними потребителями; повышение лояльности потреби­телей к данному товару; улучшение потребительских качеств товара; расширение его функциональных возможностей и т.д. Выбор конкретной маркетинговой стра­тегии является результатом специальных исследований и комплексного анализа, которым посвящено огромное количество изданий и которые мы отдельно не рас­сматриваем. Для нас сейчас важно представлять, что каждая из этих стратегий предполагает совершенно особый разворот рекламной кампании, начинающийся с разработки ее функциональных целей. Например, в маркетинговой стратегии делается упор на увеличение интенсивности потребления товара. Целью рекла­мы может стать убеждение потребителя в необходимости чистить зубы пастой конкретной марки после каждого приема пищи или ежедневного (а то и чаще) мытья волос данным шампунем. Это убеждение далеко не всегда требует рацио­нального обоснования, средством воздействия на потребителя может стать «нена­вязчивая демонстрация» усиленного потребления. Если маркетинговая стратегия строится на переманивании нелояльных пользователей, целью рекламы может стать тот или иной вариант «наезда» на товар конкурента, в результате которого потребительское предпочтение рекламируемого товара станет более устойчивым. В целом можно разделить функциональные цели на три основных типа: комму­никативные, поведенческие, ситуационные.

Коммуникативные цели — меняем сальные руки на чистые брюки. Комму­никативные цели определяют, на кого ориентировано рекламное воздействие и какое именно отношение к товару должно сложиться у потенциального потреби­теля в результате воздействия рекламы. Это отношение может формироваться в одном из двух направлений — рациональном или эмоциональном — либо охватывать

Дизайн-стратегия рекламы: образование образа 57

и то и другое. Однако для лучшего понимания сути целеполагания рассмотрим эти направления отдельно.

Так, при выходе на новые рынки сбыта перед рекламой прежде всего стоит цель проинформировать эти рынки о товаре, его свойствах, условиях продажи и т. п.; при снижении цены может быть поставлена цель убедить потребителя, что таковое не связано с ухудшением качества товара; об улучшении потребительс­ких качеств товара или расширении его функциональных возможностей потре­бителя следует не просто проинформировать, а убедить его в том, что это действи­тельно имеет место быть. Вот почему рациональные цели коммуникации часто связаны с использованием таких терминов, как проинформировать, убедить, на­помнить, подтвердить и т. д., а достигаемое отношение характеризуется как ос­ведомленность, информированность, убежденность и т. п. При этом данные цели должны формулироваться максимально конкретно: дизайнеру рекламы нужно четко представлять, в чем именно он будет убеждать потенциального потребите­ля, о чем именно информировать его и т. п. Кроме того, он должен столь же четко представлять, на какого именно потребителя будет направлено рекламное воз­действие.

Например, для того чтобы привлечь на свою сторону потребителей других тор­говых марок (маркетинговая стратегия), коммуникативная цель может быть по­ставлена таким образом: убедить нелояльных потребителей в преимуществах рекламируемой торговой марки. О каких конкретных преимуществах следует сообщить потребителю — это вопрос, ответ на который может быть известен сра­зу (благодаря реальным характеристикам товара, выделенным рекламодателем), или потребовать дополнительных исследований (позволяющих узнать, что явля­ется для потребителя наиболее важным свойством товара), или же стать резуль­татом творческого поиска рекламистов. Допустим, специфические особенности рекламируемого товара изначально определены рекламодателем — они связаны с формой упаковки (или формой самого товара). Вот примеры воплощения ука­занной цели в известных рекламных обращениях: «Чипсы в пакетах — хуже их нету: сальные руки, в крошках все брюки» — это строчки из текста телевизионной рекламы чипсов «Pringles», продаваемых в цилиндрической картонной упаковке; «Подушечки вечно вываливаются в карманы, пластинки гораздо удобнее» — это уже из монолога персонажа из рекламного ролика жевательной резинки «Wreegley Spearmint», выпускаемой в форме пластинок.

Для того чтобы привлечь потенциальных покупателей нового жилья (марке­тинговая стратегия), может быть поставлена цель убедить тех, кто отвергает для себя возможность приобретения нового жилья в силу финансовых ограниче­ний, в доступности такой покупки. Примером воплощения данной цели служит рекламный плакат финансово-инвестиционной компании со слоганом «Вот ваш дом». Руки (судя по белоснежным манжетам и дорогому черному костюму, при­надлежащие финансисту) в строительных рукавицах протягивают зрителю ма­ленький, как игрушка, многоэтажный домик... Точно поставленная цель опреде­лила эффективное творческое решение.

Еще один пример коммуникативной цели: добиться того, чтобы потенциальные потребители запомнили название новой торговой марки. В серии телевизионных

58 Глава 2

рекламных роликов, продвигающих продукты с достаточно вялым и скучным (по выражению режиссера роликов Т. Баркалая) названием «Сила лета», были ис­пользованы сюжеты в стиле ретро-и песенки с навязчивым мотивом: «Ах сила лета, ты чудо, Света!», «Я Полюбил тебя за это, ах сила лета, ах сила лета!» Риф­мовка названия бренда и его шлягерная обработка — это уже способ достижения поставленной коммуникативной цели. Хотелось бы отметить, что практически во всех приведенных примерах наряду с рациональным целеполаганием так или иначе решались задачи формирования эмоционального отношениия потребителя к рекламируемому товару: например, сформировать неприязненное отношение к жевательной резинке в форме подушечек или вызвать у потребителей среднего и старшего возраста позитивные ассоциации с товаром благодаря использованию стилизации в духе советских кинофильмов 1930-1950-х годов.

Целью коммуникации может быть и эмоциональное отношение будущего по­требителя к рекламируемому товару, формирование у него определенного ряда позитивных, как правило, ассоциаций, связанных с данным товаром, создание представлений о тех^или иных символических, статусных, стилевых характерис­тиках товара и т. д. Хотя старая рекламная истина о том, что товар должен вызы­вать исключительно положительные ассоциации, на сегодняшний день уже не может считаться бесспорной. Целый ряд современных примеров успешных рек­ламных кампаний, успешных торговых марок ее опровергает. О них еще будет вестись речь в последующих главах. Тем не менее, на мой взгляд, для российской ситуации развития рекламы эта истина по-прежнему сохраняет свою актуаль­ность. При эмоциональном подходе всегда остается цель убедить потребителя в соответствии предлагаемого образа его желаниям, мотивам, ценностям... Разу­меется, в этом случае-цели формулируются менее жестко, чем при рациональном воздействии, тем не менее их ориентация на конкретную целевую аудиторию оста­ется столь же значимой. Попробуем реконструировать подобные цели на конк­ретном примере. Так, в популярном телевизионном ролике, первом в серии рек­ламы пива «Золотая бочка» («Говорят, наша жизнь прогнет кого угодно... Но это только кажется...»), казалось бы, ничего не заявляется о каких-либо преимуще­ствах данного товара, никого ни в чем не убеждают, не стремятся внедрить в со­знание название торговой марки... Просто приятная картинка приятного обще­ния симпатичной мужской троицы на фоне симпатичного пейзажа. Однако цели эмоциональной коммуникации с потенциальным потребителем (интуитивно или на основе точного расчета — мне, к сожалению, неизвестно) выстроены просто безупречно. Во-первых, абсолютно точный прицел на этого самого потребителя не только в социодемографическом, но и в психологическом «разрезе» — лю­дей активного возраста и отнюдь не низкого социального статуса, обладающих профессиональной и жизненной мобильностью, умеющих добиваться своего, независимых, раскрепощенных, надежных и т. п. При этом «цепляются» и те, кто попадает под этот социально-психологический портрет, и те, для кого он попро­сту привлекателен. Во-вторых, визуальный ряд, использованный в рекламе, направлен на то, чтобы сформировать цепочку очень близких и безусловно цен­ных для потребителя ассоциаций, связанных с данной маркой: старые близкие друзья, хорошая компания, прекрасная летняя погода.,. Неожиданная визуальная

Дизайн-стратегия рекламы: образование образа 59

трансформация, превращающая уютный спокойный пляж в зыбкую платформу мчащегося поезда, еще более усиливает и обогащает ассоциативный ряд: беско' нечный простор, романтика юношеской беспечности, ожидание нового (счастли­вого) поворота... В-третьих, казалось бы, немудреная житейская философия на­рождающегося российского «среднего класса», представленная в данной рекламе, — противостояние любым перипетиям судьбы, помноженное на верность настоя­щей дружбе, нацелена на создание желанной и прочной связи между отправите­лем рекламного послания и его получателем, которому эта философия близка. А в итоге достигнута главная цель рекламы — у потребителя формируется эмоци­ональное отношение к рекламируемой торговой марке, которое в данном случае убеждает в ее достоинствах, может быть, сильнее,, чем серия самых аргументиро­ванных рациональных доводов (рис. 2.3.1).

Поведенческие цели: остановка по требованию... Помимо коммуникативных целей на рассматриваемом уровне зачастую (хотя и не всегда) формулируются и так называемые поведенческие цели. Эти цели определяют желаемое поведение потребителя в отношении рекламируемого товара. Например, может быть постав­лена цель убедить его попробовать товар, т. е. совершить пробную покупку. Так, рыдающая героиня одного из рекламных роликов (Каннские львы — 97), свадьба которой не состоялась по причине неявки жениха, утешается баночкой «Diet-Pepsi». Свою не менее расстроенную мамашу она уговаривает: «Мама, ты должна это попробовать!» Другой вариант поведенческой цели — убедить по­требителя использовать (а следовательно — покупать) рекламируемый товар чаще: так, долгое время в рекламе шампуня «Pantene Pro V» звучала фраза-сло­ган «Чем чаще вы используете, тем более красивыми и блестящими становятся ваши волосы». В рекламе екатеринбургского салона «Технология комфорта» по­веденческая цель — «заманить» потребителя в магазин в расчете на последую­щую его «обработку» консультантами — также вынесена в слоган: «На это нужно хотя бы посмотреть». Еще один вариант поведенческой цели — склонить потре­бителя к активному поиску рекламируемого товара. Например, в рекламе пива «Гонец» это звучит довольно скромно: «Спроси " Гонца" у продавца»; гораздо бо­лее жестко формулируется такая цель в рекламных обращениях компании «Глав-продукт»: «При покупке тушенки и сгущенки убедитесь, что они — от компании " Главпродукт"! Требуйте тушенку и сгущенку от " Главпродукта" во всех продук­товых магазинах. Вы имеете на это право!» Близка целевая версия екатеринбург­ской газеты «Теленеделя»; «Требуйте газету " Теленеделя" в киосках " Роспечати" и у частных распространителей!»

Ситуационные цели — ориентировка по месту и времени. Это цели, которые учитывают особенности конкретной рекламной кампании: конкурентную ситуа­цию на рынке рекламируемого товара, время проведения кампании, «привязку» к какому-либо событию и т.п. Рассмотрим их подробнее.

Многие специалисты подчеркивают необходимость особого внимания к тако­му фактору, как конкурентная ситуация. Реклама любого товара, каким бы уни­кальным, новым или узкоспециализированным он ни был, попадает в рекламное пространство, сформированное средствами массовой информации. В этом бесконеч­ном и бескрайнем пространстве каждая товарная категория занимает своеобразную

Глава 2

Рис. 2.3.1. Даже если товары имеют сходное функциональное назначение, цели их рекламных кампаний могут быть совершенно различными. Это хорошо видно

на приведенных примерах

Дизайн-стратегия рекламы: образование образа 61

нишу — маленькую или большую, с четкими или размытыми краями, относитель­но новую или с давней историей... Безусловно, все ниши испытывают на себе вли­яние не только «ближайших соседей» (родственных или смежных товарных кате­горий), но и рекламного пространства в целом. В этом пространстве происходит причудливое взаимодействие творческих идей, рекламных концепций и персона­жей, их «наложение», «смешивание», «усиление», «нейтрализация» и т. д. В свя­зи с этим хотелось бы отметить, что конкурентная ситуация в любом случае дол­жна быть проанализирована, когда речь идет о постановке функциональных целей. Помимо совершенно необходимого представления о том, какое место рек­ламируемый товар занимает среди «себе подобных» (каковы его преимущества и недостатки в сравнении с марками-конкурентами, как относится к данному това­ру потребитель и каковы воспринимаемые им отличия от конкурирующих ма­рок), столь же важно иметь информацию о творческих рекламных стратегиях конкурентов. Анализ этой информации позволяет не только определить наибо­лее перспективные средства рекламы, скорректировать рекламные бюджеты и т. д. — он позволяет обнаружить не использованные конкурентами возможности воздействия на потребителя, убеждения его в ценности именно данной торговой марки... Компании, первыми дающие в своей рекламе обещания, которых ждет от них рынок, как правило, получают преимущества первопроходцев. Вот почему все чаще фирмы-рекламодатели, в том числе и российские, создают системы отслеживания и анализа рекламы конкурентов. Однако если заказчик не в со­стоянии предоставить разработчику рекламы подобную информацию, последний просто обязан приложить собственные усилия для ее добывания (пусть даже в урезанном варианте — на уровне анализа используемых конкурентами твор­ческих идей). Достаточно развернутая схема анализа рекламного пространства конкретной товарной категории предложена в книге И, Морозовой «Рекламный сталкер», к которой можно адресовать заинтересованного читателя¹. Цели твор­ческой рекламной стратегии в отношении конкурентов могут быть очень разно­образны: например, нейтрализовать их сильные рекламные ходы, предложить бо­лее эффективное позиционирование товара, выделиться на фоне конкурентов за счет более привлекательной для потребителя рекламы и т. д. Вместе с тем хоте­лось бы отметить, что в творческом плане подобный анализ выходит за рамки прагматических целей конкуренции. Классическая для дизайна исследовательс­кая процедура «анализ аналогов» неизбежно включает в себя не только выявле­ние преимуществ и недостатков прямых аналогов, но и обнаружение косвенных аналогов, которые выступают в качестве полноценного источника идей для но­вых дизайнерских решений.

Ситуационные цели могут быть связаны и с временем проведения рекламной кампании. Например, в период сезонного спада спроса на какой-либо товар могут быть поставлены цели, связанные с тем, чтобы подготовить потенциального потре­бителя к будущей покупке, сформировать у него неотвратимую потребность в данном товаре; а может быть, напротив — убедить его купить товар именно в этот период, пока цены не пошли вверх. В частности, некоторые рекламодатели для

¹ Морозова И. Рекламный сталкер. — М.: Гелла-принт, 2002.

62,,..- -..-•.: j, - Глава 2

продвижения такого сезонного товара, как шубы и дубленки, еще с лета начинают «запугивать» всех метеорологическими прогнозами, сулящими небывало суро­вую зиму; другие делают ставку на приятные «летние» цены и ожидаемый их рез­кий скачок уже в первые осенние дни. Еще один вариант ситуационных целей связан с проведением специальных рекламных акций, которые, как правило, ори­ентированы на то, чтобы привлечь внимание потребителей к товару, фирме, тор­говому центру (магазину) за счет предложения на период акции особых условий продажи, последующего обслуживания купленного товара, дополнительных раз­влечений, конкурсов, розыгрышей призов и т.п.

Еще один пример ситуационных целей — это цели «привязки» товара или фир­мы к какому-либо значительному событию. Так, несколько лет назад «Samsung» провел мощную рекламную кампанию «" Samsung" — спонсор российской сборной на летней Олимпиаде-2000», целью которой было не только укрепить имидж фир­мы за счет соединения с гораздо более статусным олимпийским «брендом», но и увязать характеристики продукции с достоинствами персональных носителей иного «бренда» — лучших представителей этой самой российской сборной. Кра­сота и изящество Алины Кабаевой, мощь и сила Александра Карелина и т. д. были призваны подчеркнуть соответствующие качества: бытовой техники «Samsung»... Следует отметить, что «Samsung» не упустил и последующие крупнейшие спортив­ные события мирового значения: зимнюю Олимпиаду и Чемпионат мира по фут­болу 2002 года, — продемонстрировав, что подобная рекламная политика может быть долгосрочной стратегией. Иными словами, ситуационные цели творческой стратегии — это цели, направленные на эффективное использование внешней си­туации, в которой реализуется рекламная кампания.