![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Процесс разработки идей: количество имеет значение
Рождение под контролем. Разработка идей рекламной кампании — один из самых значимых и интересных этапов творческой стратегии. Однако, невзирая на некоторую таинственность, связанную с рождением любой новой идеи, имеет смысл планировать этот этап, не полагаясь на капризы вдохновения. Д. Янг, автор книги «Технология производства идей», писал о разработке рекламных идей: «Создание идей представляет собой такой же определенный процесс, как и процесс создания автомобилей " Ford"; то есть создание идей также происходит на конвейере; в процессе создания идей мозг следует операционной методике, которую можно освоить и контролировать; а эффективность ее использования в такой же степени является результатом практики, как и эффективность использования любого инструмента» '. В данном высказывании содержится очень важная мысль о том, что методика креативного поиска осваивается в практической деятельности. Из этого следуют весьма существенные выводы: 1) методикам разработки идей можно научиться; 2) им можно научить (это я пишу уже как преподаватель); 3) владение методиками разработки идей позволяет почти гарантированно по При этом любая методика креативного поиска все же не становится механизированным алгоритмом, а остается персональным творческим инструментом. Ведь для каждого дизайнера-рекламиста она обретает специфические черты, связанные как с особенностями его проектного мышления, так и с его индивидуальным практическим опытом. Для одного важно перевернуть горы информации, чтобы «зацепиться» за нужную «ниточку»; для другого креативный процесс может быть связан с выходом за пределы анализируемой ситуации и нахождением аналогий, ассоциаций из других сфер... Кто-то из рекламистов способен увидеть будущий рекламный образ в единственном слове (или слогане), а кто-то отталкивается в работе от бесконечного калейдоскопа зрительных впечатлений... Общим правилом для всех персональных вариаций методик становится сильная внутренняя установка на поиск креативного решения, которая заставляет мозг работать в усиленном ' Дит. по: Бове К., Арене У. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1995. — С. 265. 68 Глава 2 режиме. Такая мозговая напряженность (ее нужно научиться «включать» — и это обязательно приходит с опытом) создает своеобразный «парниковый эффект». Все, что окружает рекламиста, все, что с ним происходит, все, что он делает специально (как дизайнер) для создания идеи и не специально (как обычный человек), становится той питательной средой, на которой может прорасти идея. Рекламные идеи (как, впрочем, и другие идеи) нередко являются во сне, но для того чтобы приснился нужный сон, приходится очень активно «бодрствовать» по поводу целей, задач, особенностей товара, нюансов его потребления, рекламных обещаний конкурентов и т. п. Чтобы начать выработку собственной методики, вполне уместным, на мой Хотелось бы отметить, что теоретическое и практическое овладение широким арсеналом креативных приемов (многие из которых будут обсуждаться в этой книге) — достаточно надежный путь, который позволяет решать самые разные творческие задачи, возникающие при разработке рекламной стратегии. Мой опыт преподавания показывает, что большинство студентов, которые в учебном процессе справляются с задачами, связанными с использованием конкретных креативных приемов, далее вполне успешно используют весь наработанный арсенал в дипломном проектировании, а также в реальных разработках. Коллективные роды. Несмотря на то что само словосочетание «творческий процесс» обычно связывается с личностью творца, в рекламе процесс разработки идей ' Холл Д. Стань первым! Как повысить ваши способности в несколько раз. — М.: Вече, Персей, ACT, 1996. - С. 86-88. гРосситер Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. — С. 198. Дизайн-стратегия рекламы: образование образа 69 далеко не всегда может и должен быть индивидуальным. Сложность и ответственность этого этапа творческой стратегии актуализирует и наиболее сложные формы организации проектного процесса. Такие, например, как работа творческих команд; проведение мозговых штурмов, проектных семинаров, деловых игр (в том числе — с участием самого заказчика) и т. п. Практика доказывает, в частности, что групповая работа, организованная по технологии мозгового штурма, позволяет генерировать в течение короткого времени значительно большее количество идей (при этом зачастую более качественных), чем индивидуальная работа в течение длительного времени. Разумеется, многое зависит от состава участников этого штурма, от точности поставленных целей, содержания креатив-брифа (который заказчик зачастую составляет очень формально или не предоставляет вовсе), от того, как организован сам процесс, и т. п. Тем не менее сама технология может быть оценена как высокопродуктивная. Что касается участия самого заказчика в процессе разработки идей, то здесь мы сталкиваемся с иной проблемой, решение которой определяется не количеством и не качеством разработанных идей. Эта проблема скорее психологического свойства: для некоторых людей идея только тогда обретает ценность, когда они считают себя ее авторами. А поэтому из предлагаемых вариантов выбирают не лучшие, а те, которые они сами предложили или навязали разработчику. Либо не выбирают ничего, поскольку им ничего «не нравится», хотя подлинный мотив их неудовлетворенности заключается только, в том, что идеи создавались без их непосредственного участия. Оптимальным выходом в такой ситуации становится, как показывает опыт, вовлечение заказчика в процесс генерации идей... Формой такого вовлечения может стать «круглый стол», на котором обсуждаются возможные направления творческой стратегии и в конечном итоге принимаются решения по нескольким наиболее перспективным вариантам. Еще одна, не раз опробованная форма привлечения заказчика к разработке идей может быть названа (по аналогии с известными в дизайне образцами организации концептуальной проектной деятельности) «проектный семинар», или «проектная игра». В этом случае разрабатывается специальный сценарий, в рамках которого организуется работа нескольких творческих групп и группы экспертов, проводятся совместные коллоквиумы-обсуждения, итоговое пленарное заседание, на котором принимаются окончательные концептуальные решения. Далее, как правило, проблем с принятием одного из проработанных дизайнерами вариантов не возникает: заказчик ощущает себя автором или, в крайнем случае, соавтором предложенных идей, дизайнер же для него — лишь, воплотитель его замысла.
|