![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Рекламный образ — условия условности
В то же время, говоря о взаимосвязи дизайн-концепции и рекламной концепции, нельзя поставить между ними знак равенства. Ведь вторая есть лишь отражение первой в структуре создаваемого рекламного образа. А потому вполне уместно ввести такое понятие, как «условность рекламного образа». Исследователи худо- 1 Потапов С. Образ продукта дизайна и его ценностное осознание // Философские и эстети- 2 Балла О. К истории бытовой чувственности XX века, или Торжество дизайна, https://www.designet.ru. Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 77 жественной культуры отмечают, что условность неразрывно связана с люб-ыМ, даже самым правдивым отображением действительности. Любой образ не тождествен действительности, и поэтому условность является характеристикой всякого творческого продукта. В интересующем нас контексте это понятие означает имманентное несовпадение дизайн-концепции вещи и ее рекламного образа, в который рекламная концепция входит как важная составляющая. Можно выделить три основных типа условности, характерных для рекламной концепции: естественная, вынужденная и проектная. Естественная условность является следствием отмеченной нетождественности рекламного представления товара и самого товара со всем множеством присущих ему качеств. Однако при этом рекламная концепция стремится преодолеть собственную условность за счет реалистичности, достоверности изображения, максимального приближения визуального и вербального образа вещи к ее собственным характеристикам. Вынужденная условность — это необходимость представлять «замещающий» образ товара или тех его характеристик, которые не имеют конкретной, визуально воспринимаемой формы, например банковские, образовательные или юридические услуги. Как правило, в этом случае дизайнеры обращаются к ассоциативным или символическим приемам создания рекламного образа. Проектная условность — это осознанное и демонстративное нарушение реалистичности и правдоподобности представления рекламируемого товара. Она создает возможности такой трансформации реального мира, при которой качества рекламируемого товара наиболее выпукло и ярко раскрываются для потенциального потребителя. Приемы, относящиеся к демонстративной условности, в массовой российской рекламе пока еще достаточно редки, однако в рекламе, претендующей на высокий творческий уровень, они, несомненно, преобладают (мы увидим это в разделе данной главы, посвященном творческим приемам'— проектным технологиям воплощения рекламной концепции). '
|