Теория позиционирования: оппозиция позиции

Позиционирование как создание образа, отличного от конкурентов. Теория позиционирования была сформулирована в конце 70-х годов XX века и " на сегод­няшний день является наиболее распространенной методологической основой для разработок в сфере создания рекламных концепций уже существующих и но­вых товаров. В последнем случае она становится одним из структурно-функцио­нальных элементов брендинга. По большому счету теория позиционирования «поглощает» обе предшествующие теории как свои частные разновидности. Рас­смотрим эту теорию более подробно, начав с ряда определений.

Дж. Траут и Э. Раис, авторы теории, определяют позиционирование как созда­ние товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей потенциального поку­пателя. Вот что подчеркивает Дж. Траут спустя три десятилетия после ее запуска в жизнь: «Бизнес — борьба идей, разворачивающаяся в сознании потенциальных покупателей. Моя позиция — против твоей позиции. Если у вас нет простой, чет­ко и ясно отличающей вашу компанию или марку от других и продвигающей ее идеи, вам остается только иметь " великие" цены», — этот достаточно жесткий вывод завершает вышедшую на русском языке книгу «Новое позиционирование»'.

Близкую, по сути, версию позиционирования развивают и другие американ­ские авторы. Позиция — «это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования...»² Разумеется, для того чтобы с помощью позиционирова­ния достичь поставленных целей, этот набор ассоциаций должен быть отличен от того набора, который потребитель связывает с конкурирующими торговыми мар­ками. В противном случае создаваемый образ будет работать не столько на конк­ретную марку, сколько на товарную категорию в целом.

Несколько отличное определение позиционирования предлагает в своих ра­ботах российский автор И. Викентьев. По его мнению, «позиционирование — это создание и поддержание (воспроизводство) понятного потребителям образа, имиджа. Суть в том, что если некий объект неспозиционирован, то, значит, он остается непонятным потенциальному потребителю, и его " раскрутка" — это рек­лама непознанного. Соответственно, не может быть и речи об эффективности та­кой рекламы» ³. Развивая эту мысль, следует вспомнить, что один из основных принципов организации человеческого восприятия связан со стремлением к упо­рядочению поступающей в мозг информации. Иными словами, воспринимая не­что новое, человек стремится уподобить это новое уже известным и понятным для него явлениям или объектам либо противопоставить им. Если же он не

': ' Траут Дж. Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2000. — С. 190.

² Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 1999.
С. 193.

³ Викентьев И. Приемы рекламы и public relations. — СПб.; Триза-шанс, 1998. — С. 12.

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада...

в состоянии этого сделать или процесс уподобления-противопоставления сопря­жен со значительными интеллектуальными усилиями, содержание информации остается непонятым.

Достаточно назвать некоторые исторические примеры, связанные с появлени­ем выдающихся технических новшеств: первые попытки построить паровой ло­комотив связывались с шагающим механизмом, который толкал установленное на колесах устройство (т. е. продолжал действовать образ человека, толкающего повозку); первые автомобили воспроизводили облик конных экипажей, а само чудо техники воспринималось как телега (экипаж) без лошади (т. е. совершенно новый объект входил в жизнь через его уподобление абсолютно привычному и понятному объекту). Обратимся к рекламным примерам. Так, газированный на­питок «7 UP» на первых порах позиционировался через противопоставление из­вестному и любимому потребителями напитку «Cola». Рекламный слоган так и звучал: «7 UP — Uncola!» Неизвестный прежде российскому рынку товар с на­званием «Clearasil» (средство для борьбы с прыщами) позиционировался через замещение всем привычного мыла: «Ежедневно вместо мыла умывайся «" Клера-силом"...»

Несколько иной аспект проблемы позиционирования-понимания связан с яв­ной избыточностью неизвестных потребителю терминов во многих рекламных обращениях. К чему приводит, например, увлечение профессиональным жаргоном, доступным лишь специалистам и высоко вовлеченным потребителям, — очевид­но: в большинстве случаев производитель, рекламирующий свой товар подобным образом, на долгое время дистанцирует себя от значительного числа возможных по­требителей.

Вот точная цитата из рекламного текста, размещенного в самой массовой рек­ламной газете Екатеринбурга: «Цифровые видеокамеры — чудо современной тех­нологии. Модели 2001 года весом всего от 400 г оборудованы чипом Mega Pixel CCD с разрешением 1, 02 мил пикселей при видеосъемке и 1, 08 мил — при фо­тосъемке. Видеосъемка производится из кассеты цифрового формата DV. Фо­тосъемка — на специальную карту памяти (объем 64 Мб!)...» и т.д. Понятно, что все эти технические тонкости очень важны для профессионалов и «продвинутых» пользователей (хотя явно для них недостаточны, и знатоки черпают информа­цию не из подобных источников), но для многих пользователей, которые вполне способны и освоить цифровую видеокамеру, и оценить ее преимущества в срав­нении с обычной, довольно сложно понять смысл упоминания и разницу между 1, 02 и 1, 08 млн пикселей, а также кассетой формата DV и специальной картой памяти. Вполне возможно, что простое позиционирование цифровых видеокамер как оборудования, предназначенного одновременно и для фото-, и для видеосъем­ки, а также для прямого переноса полученных изображений в компьютер, могло бы существенно ускорить процесс приобщения к ним рядовых граждан.

Подобные примеры отнюдь не единичны. Например, для многих (вполне об­разованных и не самых бедных) людей остаются загадкой «суперчерные кине­скопы» японских телевизоров, телекоммуникационные стандарты GSM, гипоал-лергенные косметические препараты и т. п. Речь не идет о полном исключении из

90 Глава 3

рекламы специальных или технических терминов. Чем выше интеллектуальный уровень потребителя, тем более сложное послание он может понять и принять. Более того, определенная доля сложности в рекламе, по мнению ряда авторов, даже льстит его самолюбию. Речь о том, насколько четко подобные термины по­зволяют укрепиться представлению о товаре в сознании потребителя.

Следует отметить, что даже при разработке рекламы технически сложного оборудования, ориентированного на корпоративных клиентов, критерий понят­ности становится одним из ведущих. Ведь решения о покупке такого оборудова­ния принимают руководители фирм, руководители служб снабжения, главные бухгалтеры, которые далеко не всегда могут оценить именно технические харак­теристики товара. Им в первую очередь бывает важно понять, какие выгоды свя­заны с использованием этого оборудования и какие преимущества они получают при работе с его поставщиком. Так, при выполнении рекламных проектов для ряда фирм, занимающихся поставкой газо-, водо-, теплоизмерительного оборудо­вания, промышленных холодильных установок и пр., мне пришлось столкнуться с огромным количеством исходного «рекламного» материала, который представ­лял собой длиннейшие технические описания выпускаемого товара. Разобраться в этих описаниях, конечно же, мог профильный специалист, однако для лиц, при­нимающих решения, это была слишком сложная процедура. Разумеется, их вы­бор редко осуществляется только исходя из качества рекламной продукции, но в условиях конкурирующих между собой коммерческих предложений обращенность рекламы именно к ним — важный довод в пользу приобретения товара.

Позиционирование как ответ на ожидания потребителя. Следующую значимую характеристику позиционирования раскрывает французский специалист по рек­ламе А. Дейян: «Позиционировать товар означает представить его как ответ на ожидание, как потребность потенциального потребителя и, если это возможно, как единственно допустимый ответ; такая реклама помогает выделить данную марку на рынке с сильной конкуренцией...» Он также отмечает: «Придавая серьезное зна­чение позиционированию и не оставляя работы над ним на протяжении всей жиз­ни товара или марки, необходимо быть готовым оказать отпор проискам и напад­кам конкурентов и даже внести коррективы в первоначально выбранный вариант позиционирования»'.

Мы еще будем говорить о потребностях, а пока обратимся к нескольким при­мерам, иллюстрирующим важность данной характеристики. Действительно, по­зиционирование, которое не увязано с потребностями будущего потребителя или клиента, обречено на долгий и иногда непреодолимый путь к его сознанию.

В качестве примера можно вспомнить практически провалившуюся на россий­ском рынке идею позиционировать шоколадный батончик «Snickers» как высокока­лорийную и полноценную замену обеда: «" Snickers" — съел, и порядок!» В реклам­ных роликах, обеспечивавших это позиционирование, рекламные же машинисты метро, лесорубы, спортсмены вместо привычных борщей и пельменей «на пол­ном серьезе» поглощали упомянутые батончики. У реальных лесорубов и маши­нистов такая подмена вызвала естественные возмущение и протест — настолько

¹ Дейян А. Реклама. - М: Прогресс, 1993. - С. 40-41.

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 91

разительным было несовпадение рекламируемого товара с потребительскими ожиданиями. Ведь «шоколадка» в тогдашней российской ментальности — это ла­комство, баловство, угощение в конце праздничного застолья, универсальный «подарочек» для секретарш и сослуживиц... Заметим, что шоколадный батончик и традиционная плитка шоколада — различающиеся позиции в рамках своей то­варной категории. Но на тот период (ближе к середине 1990-х годов), когда была разработана эта рекламная кампания, их различия практически не осознавались потребителями. Кроме того, в условиях длительного дефицита на шоколад офи­циальная советская медицинская пропаганда всячески подчеркивала необратимый вред этого продукта для организма, что, безусловно, влияло на его «социальный статус» (впрочем, «вредными» тогда были почти все дефицитные продукты: чай и кофе, мясо и масло, яйца и сыр, не говоря уже о пиве и крепком алкоголе. На момент появления описываемой рекламы половозрастная «легитимность» этого продукта имела достаточно узкие границы: считалось, что шоколад — это лаком­ство для детей (с оговоркой, что он вреден для зубов), отчасти — для женщин (с оговоркой, что он вреден для фигуры) ив меньшей степени — для подростков и молодежи (с упреком: «Ну, ты как маленький»). Иными словами, его употребле­ние — это слабость, которую могут позволить себе открыто лишь слабые мира сего. Для всех прочих это либо запретный плод, либо тайное «грехопадение». Но никак не обед, тем более для серьезных мужчин, занятых тяжелым физическим трудом. В итоге последующее позиционирование батончика было достаточно радикально изменено: слоган «Не тормози — Зшскегз'ни!», использованный для продвижения этого бренда, вполне адекватно отражает идею легкого перекуса без отрыва от дел. Кроме того, следует отметить, что потребности, на удовлетворение которых ориентирован товар, могут быть далеко не так очевидны, как это кажется на пер­вый взгляд. Приведу пример из собственной практики, относящийся к середине 1990-х годов. Он связан с консультированием фирмы, продвигавшей на рынок пла­стиковые окна. Реклама, которую предполагалось запустить по телевидению, по­казывала обычную семью в «хрущевской» квартире, страдающую от уличного шума и холода. Сопливый ребенок в валенках, мама, закутанная по-старушечьи в многочисленные шали, примерзший к окну кот — все эти несчастные персонажи отогревались и в буквальном смысле слова расцветали, когда вместе с папой в квартире появлялись пластиковые окна. Однако, несмотря на то что и «мультяш-ный» ролик был сделан очень профессионально, и слоган «За нами тихо и тепло», казалось бы, вполне соответствовал функциональной сути товара, рекламодатель ощущал смутное беспокойство и неуверенность в правильности планируемого подхода (что, собственно, и побудило его обратиться к консультациям). В про­цессе обсуждений был сделан вывод, что потребности, которые могут удовлетво­ряться благодаря пластиковым окнам, находятся отнюдь не в рациональной (ти­шина и тепло) сфере: по тому времени это был абсолютно новый и чрезвычайно дорогой для рядового потребителя товар. Только «встроив» данный товар в сис­тему престижного потребления, выпукло представив его элитарные качества, мож­но было рассчитывать на благосклонную реакцию очень узкого тогда целевого рынка. В соответствии с этой моделью и было предложено осуществлять позицио­нирование на тот период времени — пластиковые окна как неотъемлемый атрибут

92.. •••: •••-.'; ГлаваЗ

супермодного тогда «евроремонта». Лишь спустя определенное время (в течение которого должно было произойти и относительное снижение цени, и повышение покупательной способности значительной части населения, и качественный рост потребительских притязаний) имело смысл возвращаться к исходным — функ­циональным — потребностям в таком оборудовании.

Завершая рассмотрение теоретических моделей позиционирования, следует заметить, что все приведенные выше определения отнюдь не противоречат друг другу, а взаимно развивают и дополняют представления о нем. Суммируя их, можно сделать вывод, что позиционирование с точки зрения разработки реклам­ной концепции товара (торговой марки) представляет собой: определение отли­чительной позиции этого образа среди конкурирующих торговых марок; созда­ние понятного и узнаваемого потребителем рекламного образа торговой марки; увязывание будущего рекламного образа товара с ожиданиями потребителя; на­конец, это интегративиая характеристика, тесно связанная с основными потреби­тельскими свойствами товара (торговой марки) — подробнее об этой характери­стике пойдет речь в разделе пятой главы, посвященном брендингу.

Разработка стратегии позиционирования. Различные подходы к позициони­рованию, как правило, основаны на выделении той или иной характеристики рек­ламируемого товара, касающейся его качеств, возможностей, взаимосвязей с по­требительской культурой и товарной группой, к которой он относится. Данная аналитическая процедура — выделение отличительной (в сравнении с конкуриру­ющими товарами) и значимой для потребителя характеристики — становится ос­новой для разработки рекламной концепции. На самом деле множество стратегий позиционирования, которые упоминают в своих работах специалисты по рекламе и маркетингу, можно свести к двум ключевым стратегиям: первая — позициониро­вание по товару; вторая — позиционирование по потребителю. }

Позиционирование по характеристикам товара предполагает главным образом возможности выделить его функциональные свойства, ценовые параметры, ситуа­ции и способы использования, место среди аналогичных товаров, особенности производителя товара, условия и способы производства и продажи и т. д. Как уже отмечалось, о товаре можно говорить бесконечно, с самых различных позиций, поэтому остановимся подробнее лишь на некоторых возможностях.

1. Акцентирование функциональных характеристик товара максимально свя­зано с теорией УТП и теорией НФ. В идеале данный тип позиционирования дол­жен представить отличные от конкурентов свойства товара, при этом важные с точки зрения потребителя. В рекламной концепции могут подчеркиваться про­стота и удобство использования товара. Например, екатеринбургская пейджин-говая компания «Экском» позиционирует свои услуги как максимально простые и удобные для пользователя: «002 — самый легкий телефон, легче легкого до-звон». В рекламе фотоаппаратов «Kodak KE» упор делается на то, что «зарядить пленку — проще простого». В рекламе чистящего средства «Силит» утверждает­ся, что это средство без труда удаляет известь и ржавчину. Подчеркивается также Производительность товара («Батарейки " Durasel" работают до 10 раз дольше обычных батареек»); долговечность («" Индезит" прослужит долго»); надежность («Надежная бытовая техника существует — доказано " Zanussi"»); мощность,

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 93

скорость, прочность, экономичность, удобство обслуживания и т.д. — в зависи­мости от специфики рекламируемого товара. Именно этот вариант позициони­рования имеет, на мой взгляд, наиболее благоприятные перспективы с точки зре­ния эффективного воплощения его в ярких рекламных образах, о чем пойдет речь в следующем разделе этой главы.

2. Ценовое позиционирование является одним из наиболее распространенных, учитывая, что для большинства российских потребителей цена до сих пор остает­ся важнейшим критерием выбора товара. Чаще всего упор, естественно, делается на низкие цены. Вот несколько екатеринбургских примеров: фирма «Надэль» (продажа швейных машин) — «Любые модели дешевле в " Надэли"»; магазин «Бо­нус» (бытовая и видеотехника) — «Дешевле — только даром»; «В магазинах " Хоз-товары" невысокая цена» и т.д. Иногда это позиционирование приводит к почти абсурдным заявлениям: так, одна из екатеринбургских мебельных фирм, желая подчеркнуть низкие цены на свою продукцию, регулярно использует в своей рек­ламной продукции более чем двусмысленный слоган «Мы делаем жизнь дешев­ле». Думается, что здравый смысл, присущий большинству людей, должен удер­живать их от общения с подобными продавцами, пытающимися удешевить их жизнь...

Конечно, подобных ляпов не так уж и много. Однако простое заявление о низ­ких ценах все реже становится залогом успешного позиционирования товара.: Во-первых, потребители все более осторожно относятся к подобным заявлениям, не без оснований полагая, что низкая цена является синонимом низкого качества товара. Во-вторых, даже среди российских потребителей все более распростра­ненным становится представление о том, что потребление дешевых товаров явля­ется признаком низкого социального статуса. В-третьих, очень сложно бывает реально позиционировать товар (т. е. выделить его среди конкурентов), когда эти самые конкуренты тоже делают упор на свои низкие цены. Поэтому все чаще при позиционировании, основанном на низкой цене, рекламисты прибегают к много­численным «рекламным хитростям»:

* вместо грубого и неказистого выражения «низкие цены» используют «эв­
фемизмы» типа «наши цены Вас приятно удивят», «цены производителя»,
«дружелюбные цены», «лучшие» или «суперцены» (это довольно странно,
но считается, что по отношению к цене слова «лучший» или «супер» долж­
ны восприниматься как синонимы слова «низкий») и т.д. Близким по сути
является уже ставшее классическим сочетание «европейское качество —
российские цены»;

«пытаются увязать качественно-ценовое позиционирование с названием торго­вой марки: так, в рекламе холодильника «Мир» используется слоган «Ми­ровое качество — Мирные цены», а в рекламе сигарет «LD» — «Ьучшая цена за Оостойное качество»;

* используют ценовой прессинг: «Найдите дешевле, и мы возместим Вам 110 %
разницы» (сеть магазинов «Эльдорадо») и т.д.

Позиционирование по низкой цене товара в отечественной рекламе довольно редко сопровождается удачными дизайнерскими решениями. Чаще всего именно

94 Глава 3

слоганами и яркими флуоресцентными айстопперами (т.е. останавливающими взгляд изображениями) все и ограничивается. Предположение о том, что низкая цена или скидка сами по себе являются достаточным поводом для покупки, успо­каивает рекламодателей, а вместе с ними и дизайнеров. Вместе с тем, если вспом­нить бесконечные торговые витрины, практически всегда пестрящие много­угольными звездами с надписями «Распродажа», «Sale!», «Скидки до 70%» и т.п., становится очевидным, что подобная реклама все менее способна исполнять воз­ложенную на нее функцию.

Основная же проблема, по-видимому, заключается в той психологической двойственности, которая во многом порождена самой рекламой: потребителям (не только российским и не только бедным) нравятся низкие цены, однако лю­бовь к самому себе (именно в российском варианте) не терпит суеты и мелочной экономии. Эта любовь, впервые за долгие десятилетия согревшая россиян, при­выкших стыдиться естественной тяги к вещам, предполагает ответное понимание со стороны продавца товара. Потребителю хочется, чтобы низкая цена (или скид­ка) была оправдана каким-либо специальным поводом: например, летняя или рождественская распродажа, открытие нового торгового центра или праздничная акция фирмы, предшествующая покупка товара той же марки или что-то подобное (что смогут предложить ему догадливые рекламисты). В такой ситуации он ощу­щает себя не столько покупателем дешевых товаров, сколько удачливым, рас­четливым, сообразительным, можно сказать, профессиональным потребителем, выбравшим достойный его товар и при этом сэкономившим «кучу денег». Это при­ятное чувство победы в борьбе с обступившей его со всех сторон товарной массой, а также конкурирующими в нем самом потребительскими желаниями сохраняется надолго, определяя тем самым позитивные ассоциации и с торговой маркой куп­ленного товара, и с торговой «точкой», в которой «победа» была одержана.

- Еще более ценно для потребителя, когда снижение цены определяется его соб­ственным «исключительным статусом» — не случайно все более популярными становятся дисконтные или так называемые «клубные карты», дающие право на определенные, скидки в одной или нескольких фирмах. Разумеется, ни о каком клубе речь не идет, но обладатель такой карточки получает главное — представле­ние о своей «посвященности» в избранное общество. В то же время западная рек­лама демонстрирует немало удачных находок позиционирования по низкой цене. Например, рекламный ролик одной из марок часов (Каннский фестиваль, 1998 год) остроумно «обосновывает» низкую цену товара, показывая команду его создате­лей: «Разработали нормальные люди, а цену придумал идиот». Реклама швед­ской фирмы «IKEA» уже многие годы представляет яркие решения, в основе ко­торых различные варианты обыгрывания низкой цены (рис. 3.2.2).

Более сложной, но все более популярной версией, используемой в рамках дан­ной стратегии, является представление исключительно высоких качеств товара, обусловливающих его высокую цену. Это давно распространенная технология за рубежом. Многие товары имеют высокий статус в сознании потребителя именно благодаря своей высокой цене, поддерживаемой рекламными обращениями. Эта, поддержка редко опирается на прямые заявления о высоких ценах, хотя рекламные сообщения типа «Похудеть навсегда. Дорого», несомненно, находят своих адре-

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой

шоколада...

96 Глава 3

сатов. Именно в этом варианте позиционирования преобладает дизайн, под­черкивающий дороговизну рекламируемого товара посредством набора целого ряда стереотипных приемов/Например, размещение дорогого товара на заведо­мо «престижном» фоне (нередко в этом качестве выступает исторический ан­тураж) или в ситуации, ассоциирующейся с высоким статусом, включение.в рекламное изображение различных атрибутов роскоши или персонажей, сим­волизирующих своей одеждой, позами, манерами и т. п. богатство и респекта­бельность (рис. 3.2.3).

3. Позиционирование по ситуации использования или по способу применения,
как следует из самого названия, увязывает товар или потребность в нем с конк­
ретными ситуациями или способами его использования. Так, телевизионная рек­
ламная серия жевательной резинки «Stimorol Pro Z» превращает более чем кон­
фузные ситуации, в которых оказываются рекламные персонажи, в ситуации, где
эта резинка просто незаменима. Рекламные " ролики, облаченные в форму доста­
точно эпатирующих сюжетов, проводят в сущности одну незатейливую мысль —
в любой ситуации общения жевательная резинка «Stimorol Pro Z» поможет не
ударить лицом в грязь... Если позиционирование основано на способах использо­
вания товара, то эти способы, как правило, достаточно необычны. «" Миринда" —
оттянись со вкусом» — эта рекламная кампания, представленная в телевизион­
ной, журнальной и наружной версии, продемонстрировала весьма экзотический
способ растянутого по времени употребления газированного напитка: через мно­
гократно изогнутую соломинку.

4. Позиционирование по отношению к товарной категории может быть использо­
ван для решения следующих задач:

* идентификация торговой марки с товарной категорией. Потребность в этом
возникает, в частности, при выводе на рынок новой торговой марки, назва­
ние которой ничего не говорит о специфике самого товара, или появлении
нового товара под известным названием. В этом случае необходимо, чтобы у
потребителя сформировалась устойчивая связка между названием товара и
товарной категорией, к которой он относится: например, «" Пикадор" — это
кетчуп»; «" Oriflame" — натуральная косметика из Швеции», «Теперь мака­
роны — это " Gallina Blanca"» и т.д.;

* обозначение статуса торговой марки внутри товарной категории. Исполь­
зуя эту стратегию, как правило, стремятся подчеркнуть особое место рекла­
мируемого товара среди ему подобных. Например, можно уверить потре­
бителя, что «Только настоящий шоколад может носить имя " Cadbary"»;
что «" Бочкарев" — правильное пиво», а «" Афанасий" — знаковое пиво»;
что «" Макфа" — настоящие макароны», а зубная паста «" Аста" — народная
паста». Пожалуй, самым ярким примером является знаменитое «Beanz Meanz
" Heanz"» («Фасоль значит " Хайнц"»). Отметим, что часто при таком позици­
онировании осуществляется скрытое, а потому трудно регулируемое Зако­
ном о рекламе принижение статуса конкурентов. Ведь фраза «" Бочкарев" —
правильное пиво» лишь подразумевает возможность логического домысли­
вания потребителем того, что другие марки пива не являются «правильны­
ми», а значит, уступают «Бочкареву»;

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада...

Рис. 3.2.3. Фирма «Bang & Olufsen», известная своим весьма не дешевым обору­дованием, бросает вызов классическим приемам «дорогого позиционирования», основанным на использовании различных атрибутов роскоши. Люди-«сэндвичи» (обычные персонажи распродаж) носят плакаты, гарантирующие бесповоротное отсутствие каких бы то ни было скидок

Глава 3

...» расширение границ товарной категории — например, рекламная кампания пасты «Аквафреш» представляет ее не как зубную, а как пасту для всей по­лости рта. Персонажи рекламного ролика с первых секунд шокируют зрите­лей заявлениями о том, что они больше не пользуются зубной пастой. Далее ситуация проясняется благодаря логическому построению новой концеп­ции позиционирования: зубная паста воздействует только на зубы, а вот «Аквафреш» защищает всю полость рта. Следовательно, «Аквафреш» — это больше чем просто зубная паста, это паста для всей полости рта. Аналогич­ный подход использован в рекламе мыла «Dove», которое представлено не как обычное мыло (ведь «мыло сушит кожу»), а как на четверть состоящее из увлажняющего крема. При этом слово «мыло» по отношению к новому товару вообще не используется.

5. Позиционирование по отношению к конкурентам предполагает возмож­
ность решения таких проблем, как:

» дистанцирование от конкурентов, носящих то же самое название. Такая си­туация возможна, при использовании в качестве названия товара места его производства (происхождения), в этом случае разрешение на регистрацию названия в качестве торговой марки может быть выдано одновременно двум и более производителям. В практике екатеринбургской рекламы уже не пер-. вый год идет борьба между несколькими производителями минеральной воды «Обуховекая», каждый из которых с помощью различных аргументов доказывает свое право называться «настоящей " Обуховской"»;

4 дистанцирование от конкурентов, использующих популярное марочное на­звание для продвижения продукции других марок. Яркий пример — реклам­ные обращения фирмы «Jeep», вызванные тем, что марочное наименование «Jeep» очень многими потребителями, а также автомобильными дилерами используется как общее видовое название автомобилей-внедорожников. Лейтмотив этих обращений: «Есть только один " Jeep"». Хотя с подобной ситу­ацией столкнулся целый ряд фирм, торговые марки которых стали жертвами собственной популярности (например, копировальные аппараты «Xerox», детские подгузники «Pamper's», алкогольные напитки «Cognac», «Шампан­ское» и пр. — эти марочные наименования вошли в языковой арсенал потре­бителей как названия товарных групп), большинство из них предпочитает отстаивать свои права через судебные механизмы, а не с помощью рекламы;

«подчеркивание преимуществ в сравнении с конкурентами. Эта стратегия мо­жет быть особенно полезна в той ситуации, когда товар не является лидером в своей товарной группе. Классический пример такого позиционирования связан с рекламной кампанией американской фирмы по прокату автомоби­лей. Не претендуя на роль лидера в своей товарной группе, фирма «Avis» заявила: «Мы только вторые, поэтому мы стараемся больше других». В ре­зультате ей удалось привлечь к себе значительное количество клиентов дру­гих фирм.

6. Позиционирование по потребителю продукта кажется простым- только на
первый взгляд: достаточно иметь хоть какие-то представления о демографии или

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 99

социальной структуре и далее нацеливаться на выбранный социально-демо­графический сегмент рынка. Рекламные кампании сигарет «Vogue» и «Virginia» активно выявляют их «женское» предназначение, многие банки в рекламе своих услуг подчеркивают: «Только для солидных клиентов». «" Pepsi" — выбор нового поколения», «" Милки Вэй".— только для детей», «" Gillette" — лучше для мужчи­ны нет» — эти рекламные слоганы стали уже классикой...

В то же время исследования последних лет все чаще демонстрируют недоста­точность социально-демографических критериев для описания потребительского поведения, соответственно, возникает проблема эффективности подобного пози­ционирования и в рекламе. Все чаще рекламисты пытаются «нащупать» потреби­теля и установить с ним контакт посредством более сложных вариантов данного направления позиционирования. Речь идет не только о различных исследовани­ях психографических характеристик потребителя или его образа жизни, хотя они чрезвычайно важны для понимания объекта рекламного воздействия. Не менее важным, на мой взгляд, становится художественное (по.своей сути) моделирова­ние рекламного образа потребителя, с которым реальный потребитель мог бы себя идентифицировать. Это позиционирование опирается не столько на иссле­дования, сколько на проектную интуицию дизайнера и его способность вопло­щать типологические характеристики потенциального потребителя в индивидуаль­ных чертах рекламного персонажа... Мы еще будем говорить об этом в следующей главе.

7. Акцентирование выгод и возможностей потребителя. Данный подход пред­
полагает, что основное представление о товаре, которое следует сформировать у
потенциального потребителя, связано с теми выгодами, преимуществами и воз­
можностями, которые обеспечивает употребление или использование этого това­
ра. Товар предстает не как конечная цель потребления, а как средство для до­
стижения каких-либо иных, новых возможностей (рис. 3.2.4). И задачей рекламы
в данном случае становится прежде всего раскрытие этих самых возможностей,
имеющих безусловную ценность, — например, избавление от утомительных забот,
сокращение времени, затрачиваемого на рутинные операции, снижение затрат на
обслуживание товара означает для будущего потребителя реальную возможность
сэкономленные усилия, время, деньги и т. п. направить на дела более при­
ятные, связанные с отдыхом, любовным наслаждением, творчеством и т.д.
«А стиркой займется " Аристон" — именно так утверждается в одной из подоб­
ных реклам. Иногда потенциальные возможности обнаруживаются в сфере де­
ловых интересов клиента. «Чем длиннее лимузин, тем легче переговоры» —
это простое и эффективное позиционирование фирмы по прокату автомо­
билей показывает те деловые перспективы, которые появляются у потребителя
данной услуги.

8. Позиционирование по эмоциональным характеристикам (отношение потре­
бителей к товару). Данная стратегия предполагает, что позиционирование ос­
новывается не на утилитарной, а на символической или психологической цен­
ности товара. Многие исследователи рекламы достаточно прохладно относятся
к этому виду позиционирования, считая его вторичным по отношению к более

Глава 3

Рис. 3.2.4. Пример многообещающего позиционирования возможностей: «Великие

идеи всегда приходят...», главное — поставить в нужном месте чашечку

кофе «Heridia» («Каннские львы» — 2002)

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада.., 101

рациональным «собратьям». Эмоциональное позиционирование, по их мнению, имеет смысл лишь тогда, когда объективные характеристики конкурирующих товаров оказываются одинаковыми и не удается найти нечто особое, похожее на УТП, в рекламируемом товаре, либо тогда, когда речь идет о специфических то­варных группах (например, парфюмерия или женское белье), изначально предпо­лагающих погружение в эмоции. Разумеется, достоинства и преимущества товара, убедительно представленные с помощью описанных выше вариантов позициони­рования, зачастую являются вполне достаточным аргументом в пользу потреби­тельского выбора. Однако существуют различные «но».

Во-первых, эмоциональные характеристики товара во многих случаях явля­ются не менее важной составляющей частью дизайн-концепции вещи, чем ее функ­циональные характеристики (которые все чаще похожи друг на друга, что не позволяет рекламистам сформулировать для потребителя четкие критерии и ори­ентиры выбора).

Во-вторых, подход, основанный на изложении торговых аргументов пункт за пунктом и дающий в результате обращения с относительно жесткой структурой, сегодня все менее эффективен, особенно в отношении к молодому поколению потребителей. Найти отклик в их душах можно не столько с помощью ясного и четкого изложения фактов, сколько с помощью атмосферы, создаваемой реклам­ным обращением. Выбор товара во многих случаях определяется чувством, кото­рое испытывает индивид по отношению к этому товару. А это чувство редко яв­ляется лишь следствием рациональных рассужденийЛ О некоторых примерах эмоционального позиционирования мы уже говорили и еще не раз к нему вер­немся. Однако необходимо отметить, что пока современная практика российской рекламы чаще демонстрирует примеры эмоционального позиционирования то­варов, которое «маскирует» отсутствие действительных отличий товара: напри­мер, продукты «Моя семья»: «Что может быть любимей?», соки «" Любимый сад" — для своих, любимых», «" Любимая чашка" — молоко для самых любимых», «" Мое любимое" — масло мягкое» и т. д.

9. Перепозиционирование. Разумеется, технология позиционирования предпо­лагает значительно более широкий выбор направлений для представления товара потребителю. Описать их все практически невозможно, тем более что рекламисты постоянно формируют все новые подходы. Поэтому обзор стратегий позициониро­вания мы завершим представлением принципа, который по своей сути является наиболее проектным. Он основан на оппозиции по отношению к господствующе­му в данной товарной группе рекламному контексту, иными словами — на пере­позиционировании самого товара или решаемой им проблемы.

Один из ярких примеров перепозиционирования туристических услуг демон­стрирует, рекламный ролик — победитель фестиваля «Каннские львы» 1997 года. Краткое содержание ролика: молодой человек присаживается на скамейку рядом со зданием, от которого в этот момент отваливается внушительный каменный

¹ Сэндидж Ч„ Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — С. 229.

102: f. Глава 3

фрагмент и начинает падать на голову несчастному. Немедленно появляется Смерть с косой и присаживается рядом в ожидании скорой добычи. Перед взором молодого человека начинает проноситься бесконечный калейдоскоп событий и приключений, которыми была наполнена его жизнь. Утомленная ожиданием, старуха-смерть засыпает, молодой человек на цыпочках удаляется, счастливо из­бежав ее объятий... Закадровый голос раскрывает рекламный смысл ролика: «Пе­ред смертью человека перед его глазами проносится вся его жизнь. Так что запа­ситесь воспоминаниями». Этот рекламный ролик представила широкой публике одна из туристических ассоциаций, метафорически показав, что мотивация, свя­занная с потреблением туристических услуг, может основываться на базовой че­ловеческой потребности в самосохранении.

Пример из практики автора связан с разработкой серии рекламных плакатов для конкурса «Реклама против наркотиков» (работа выполнена РГ «Cruture», креатив — Е. Павловская, дизайн — С. Редин, Г. Чернова, Екатеринбург, 1999). Проведенный анализ показал, что при создании рекламы в этом социальном на­правлении проблема употребления наркотиков позиционируется в таких катего­риях, как опасность, разрушение личности, смерть, горе близких наркоману людей и т. п. Результат — в рамках ограниченного жесткими стереотипами пози­ционирования происходит бесконечное воспроизводство близких по сути рек­ламных образов. Основной мотив, который должен привести к отказу от наркоти­ков, — это страх смерти. Хотя многие специалисты уже давно признают низкую эффективность такого подхода. Данная ситуация привела творческую группу к необходимости по-иному позиционировать саму проблему наркомании. Выбран­ный подход фиксировал проблему следующим образом. Существует подростко­вая (отчасти переходящая к более старшим возрастным группам) «мифология», которая не просто оправдывает употребление наркотиков, но и обеспечивает нар­комана надежной психологической защитой, снимает страх перед наркотиками, возвышает его в собственных глазах и (как он полагает) в глазах ближайшего ок­ружения, облегчает первый реальный контакт с ними. Эта «мифология», помимо иных форм, воплощается в расхожие слэнговые конструкции, манипуляция которыми обеспечивает псевдогероический статус человека, употребляющего наркотики, в подростковой среде. Соответственно, проблема борьбы с самими наркотиками была перепозиционирована в проблему борьбы с этой «мифоло­гией».

В качестве основной рекламной идеи использовалось смысловое «выворачи­вание наизнанку», обнаружение скрытого катастрофического значения «крутого» тинэйджерского жаргона. В каждый из пяти плакатов данной рекламной серии были включены выстроенные по общей схеме эпатирующие заголовки, являю­щиеся прямыми слепками наиболее «раскрученных» слэнговых выражений, например «Наркотики? Ну это типа клева...» («круто», «прикольно», «полный улет», «и все такое»). Визуальный ряд (метафорические образы, на первый взгляд никак не связанные с темой наркотиков) выполнял основную функцию смыслового «выворачивания» и был рассчитан на последовательное восприятие. Ярко освещенная рыба при ближайшем рассмотрении оказывалась пойманной

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 103

на крючок, яйцо — треснувшим, бабочка — приколотой большой булавкой... Плакатные тексты были направлены на дополнительное раскрытие смысла ис­пользуемых визуальных метафор и апелляцию к мотивам антинаркотического поведения. Потребность в автономии (стремление освобождаться от ограничений и принуждения, быть независимым и действовать в соответствии с собственными побуждениями —. плакат «Клево...»); потребность в избегании позора, унижения, состояния обманутости («Круто»); потребность в самосохранении («Прикольно» и «Полный улет»); наконец, просто брезгливое отношение к наркотикам: «Все — такое!» (рис. 3.2.5).

Выбор стратегии позиционирования. При наличии достаточно широкого спектра возможностей позиционирования ключевым вопросом становится выбор опти­мальной стратегии или нескольких стратегий одновременно (так называемое мультипозиционирование). У каждого из этих подходов — моно- и мультипозицио-нирования — есть свои плюсы и минусы. Известно исследование 213 успешных транснациональных торговых марок, показавшее, что концентрированная страте­гия позиционирования (по одной характеристике), как правило, позволяет доби­ваться большего объема продаж, завоевания большей доли рынка и соответствен­но большей прибыли, чем мультипозиционная стратегия. В то же время последняя — это своего рода попытка застраховаться от возможных неудач путем привлечения покупателей с разными потребительскими мотивами¹. Появляются исследования, которые пытаются опровергнуть версии «одной главной идеи» как неотъемлемого условия эффективной рекламы. Авторы издания «Новый макси-маркетинг» одну из глав своей книги так и назвали: «Одисфункциональная реклама и стимулирова­ние сбыта эволюционируют в многофункциональную интерактивную маркетинго­вую деятельность». По их мнению, однофункциональная реклама может полностью выйти из моды, так как представляет собой наиболее затратный путь использова­ния маркетингового бюджета. Выход — в сочетании двух, трех, четырех функций в одном рекламном усилии для достижения многих целей².

Вместе с тем хотелось бы отметить, что одним из важных критериев выбора варианта позиционирования (наряду с такими критериями, которые определя­ются маркетинговыми целями и ограничениями) является возможность эффек­тивного воплощения выбранного варианта в конкретных дизайнерских решени­ях. Именно поэтому на практике аналитический этап разработки рекламной концепции во многих случаях не заканчивается выбором одного варианта пози­ционирования. Работа над рекламной концепцией продолжается с несколькими наиболее перспективными (по оценкам проектировщиков и заказчика) варианта­ми позиционирования. Далее мы обратимся к тем проектным технологиям, кото­рые позволяют воплотить содержание рекламной концепции товара в конкретных формах. При этом мы помним, что речь идет не о конечном рекламном продукте (рекламном образе), а лишь об одной из его составляющих.

¹ Росситер Р., Перси Л. Реклама и продвршение товаров. — СПб.; Питер, 2000. — С. 165.

'- Рэпп С., Коллинз Т. Новый макси-маркетинг. — Челябинск: Урал LTD, 1997. — С. 517-521.

Глава 3

Рис. 3.2.5. Перепозиционирование проблемы: от запугивания наркотиками — к дискредитации подростковой мифологии, оправдывающей их употребление

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 105

3.3» Проектные технологии воплощения рекламной концепции товара: «Кто знает в лучшем толк, тот выбирает., *»