![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Теория УТП: от очевидности невероятного к невероятности очевидного
Теория «уникального торгового предложения», выдвинутая около полувека назад американцем Р. Ривсом, до сих пор находит немало последовательных приверженцев, несмотря на то что в последние годы многие рекламисты также пытаются ее опровергнуть. Чаще всего в русскоязычной литературе по рекламе используется сокращенное название этой теории — «УТП» (опирающееся на перевод англоязычного оригинала — «unique selling proposition», или «USP»). Некоторые российские авторы и переводчики эту теорию предпочитают представлять под аббревиатурой «УСП», расшифровывая последнюю как «уникальное свойство продукции». Сущность теории УТП заключается в необходимости средствами рекламы довести до сознания потребителя представления об уникальных особенностях или свойствах рекламируемой марки товара. По мнению основоположника теории, к уникальным относятся такие свойства товара, которые никто, кроме данного производителя, не предлагает. Вот один из наиболее популярных примеров воплощения этой теории в рекламную практику. Фирма «Gillette», начавшая терять рынок бритвенных приборов в острейшей конкурентной борьбе, создала принципиально новый товар — бритву с двумя лезвиями, одно из которых обеспечивает бритье, а другое — дополнительное подбри-вание. Благодаря предложенной функциональной системе достигалась особая чистота бритья. Именно эта уникальная характеристика нового товара стала основой содержания рекламных обращений фирмы и позволила ей вернуть устойчивые позиции на рынке. Еще один часто приводимый пример использования УТП — реклама шоколадных конфеток: «" М & M's" тают во рту, а не в руках». Р. Ривс неустанно повторял, что эффективное УТП может и должно использоваться в рекламе практически бесконечно '. Однако мировая рекламная практика показала, что однажды сформулированное УТП крайне редко может претендовать на роль долгосрочной рекламно-маркетинговой панацеи; как правило, ближайшие конкуренты достаточно быстро реагируют на появление удачных рыночных новинок и начинают 1 Ривс Р. Реальность в рекламе.— М.: Внештор> греклама, 1983. 84 Глава: 3 использовать их (или нечто похожее) в своих товарах. И, конечно лее, в своей рекламе, что произошло, кстати, и с упомянутыми бритвенными приборами. Поэтому естественным «могильщиком» теории уникального торгового предложения мог бы стать уже не раз упоминавшийся факт, что в наше время большинство однотипных товаров на самом деле мало чем отличаются друг от друга. Следовательно (об этом пишут многие.теоретики рекламы), поиск уникальных особенностей того или иного товара зачастую становится для рекламистов-практиков почти неразрешимой задачей. В то же время сторонники теории УТП трактуют ее возможности гораздо шире, чем только лишь выявление для потребителя особенных, отличительных свойств товара. По их мнению, в качестве уникальных могут быть представлены те свойства, которые имеются у многих или даже у всех конкурирующих товаров, но о которых конкуренты данного рекламодателя попросту не упоминают в своей рекламе. В качестве классического примера подобного подхода к УТП чаще всего упоминается рекламная кампания, проведенная легендарным американским копи-райтером К. Хопкинсом для пивоварни «Шлиц» еще в 30-е годы прошлого столетия (т. е. фактически задолго до того, как была сформулирована сама теория УТП). Посетив пивоварню, Хопкинс был приятно удивлен тем, что в процессе производства бутылки стерилизуют паром. Именно это обстоятельство он решил использовать в качестве девиза рекламной кампании: «У нас все бутылки стерилизуют острым паром!» Тот факт, что абсолютно все сорта пива продаются в бутылках, стерилизованных таким же паром, не остановил его, поскольку никто из производителей ранее в своей рекламе об этом не заявлял. Для потребителей же рекламируемое качество продукции — стерильная чистота упаковки — оказалось достаточно важным. В итоге данная рекламная кампания, основанная практически на использовании псевдо-УТП, позволила существенно увеличить реализацию пива упомянутого производителя А Пользуясь данным примером, хотелось бы попутно обратить внимание на то, что детальное изучение процесса производства рекламируемого товара может приносить дизайнерам действительно нешюхие.идеи. Еще один пример из прошлого: рекламная кампания американских сигарет «Lucky Strike», проводившаяся в 1960-е годы, строилась на «уникальном» заявлении о том, что эти сигареты «специально просушены». Они действительно были просушены, как и любые другие... Исторические примеры из опыта зарубежной рекламы можно продолжить более свежими российскими разработками в этом направлении. «А кузов-то — с оцинковкой!» — так в 2001 году сформулировали свое уникальное предложение производители автомобиля ИЖ. «Забыв», правда, добавить, что к этому времени большинство отечественных марок автомобилей также выпускались с оцинкованным кузовом. Впрочем, производители последних поначалу действительно не сочли нужным делать ставку на это обстоятельство в своих рекламных обращениях. Лишь-спустя некоторое время, среагировав на рекламу ИЖ, об оцинковке заявили и в рекламе ВАЗовских моделей. 1 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — С. 209. Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 85 Современная рекламная практика убедительно демонстрирует, что для многих товарных групп характерна поистине непрекращающаяся борьба за все новые и новые «уникальные торговые предложения». Фирмы, сформулировавшие для своих товаров достаточно удачные УТП, вскоре сталкиваются с весьма похожими УТП, выдвинутыми их конкурентами. Например: стиральный порошок «Gala» рекламируется как недорогой порошок, не уступающий по эффективности отстирывания белья дорогостоящим средствам. Идентичное УТП используется для торговой марки «Dosya». Для потребителя подобные УТП-близнецы зачастую становятся источником путаницы. В итоге многие производители конкурирующих марок постоянно ищут не упоминавшиеся ранее характеристики товаров или получаемые потребителем преимущества! На этой основе они развивают или меняют свои псевдо-УТП. В связи с теорией УТП полезно вспомнить о концепции дифференциации товаров, которую описывают К. Бове и У. Арене, а именно: различия между товарами могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми. Понятно, что неощущаемые и воображаемые различия и составляют основной объект приложения рекламных усилий при поиске УТП. Впрочем, как не без ехидства отмечают некоторые исследователи, с помощью «бессмысленной дифференциации» всегда можно обнаружить уникальность в той или иной форме1, при этом любая малость, которая считается важной для рекламы, может оставаться абсолютно неважной для потребителя2. Вот некоторые примеры подобных изысканий на таком, казалось бы, романтичном товаре, как тушь для ресниц (все приведенные примеры относятся к журнальной рекламе 2001 года): «" Longitude" от " L'Oreal Paris" — первая удлиняющая и разделяющая тушь + 30% видимого удлинения. Ваши ресницы бесконечны»; «Lumene» — удлиняет и подчеркивает каждую ресничку. Устойчива к атмосферным воздействиям»; «" Great Lash" от " Maybelline": мини-щеточка — сама точность + интенсивный цвет»; «Смейся. Плачь. Не бойся пятен. Стойкая Тушь " Lash-finity" от " Max Factor"»; «Завитые ресницы. Тушь с подкручивающим эффектом от " Pupa"». При всем уважении к продукции известных косметических фирм и к самим фирмам приходится отметить, что столь тонкое «дифференцирование» посредством псевдо-УТП практически лишает потребительниц надежды на формирование в их представлениях внятных, отличных друг от друга образов. Потребительский выбор переходит из сферы конкуренции товарных свойств в сферу конкуренции самих торговых марок. А вот примеры, относящиеся к более прозаической товарной категории (стиральные порошки). Данные УТП использовались в телевизионной рекламе 1996-2000-х годов: порошок А — не требуется замачивания и застирывания; Б — проникает в структуру ткани и очищает ее до основания; В — после стирки на ткани не остаются катышки; Г —• цена ниже, чем у дорогого порошка, а качество стирки одинаково; Д — сохраняет первозданное качество одежды в течение 1 Росситер Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. — С. 168, 2 Шенерт В. Грядущая реклама. — М.: Интерэксперт, 1999. — С. 74. 86 Глава 3 многих стирок; Е — придает белью необыкновенную свежесть; Ж — продается в упаковке, исключающей намокание; 3 — предлагается в экономичной упаковке; порошок И — продлевает жизнь стиральной машины... И так далее, и. так далее. Очевидно, что многие из заявленных «уникальных» свойств характерны для большинства известных торговых марок стиральных порошков, однако в рекламных сообщениях это, конечно же, опускается. Причем следует отметить, что ряд приведенных формулировок относится к разным по времени рекламным кампаниям по продвижению одной и той же торговой марки. Эффективность подобных УТП становится все более кратковременной, многие потребители не в состоянии различить постоянно меняющиеся «уникальные особенности» той или иной торговой марки. И вновь хотелось бы отметить, что перспективы данного подхода могут быть связаны Именно с актуализацией творческих средств и приемов рекламного дизайна. Для достаточно тривиального псевдо-УТП может быть найдена выразительная форма, которая позволит достичь максимального эффекта коммуникации. Например, реклама прибалтийского «Рагех-банка» содержит более чем заурядное псевдо-УТП, впоследствии подхваченное многими банками: «Любые операции по заказу клиентов». Однако визуальный образ, построенный на омонимической игре слов, сделал это предложение ярким и запоминающимся: на рекламном постере изображены три совенка, подвергшиеся виртуальной «операции» в Photoshop. В результате у них вместо родных совиных — кошачья и две собачьи мордочки. Одна из американских фирм, рекламируя мощность производимых ею пылесосов (что в принципе уже трудно назвать УТП), «притянула» к рекламному щиту с изображением пылесоса очень натуральный макет старушки. Реклама студии пирсинга, ставшая обладателем Гран-при Каннского фестиваля 2002 года в номинации наружной рекламы, использует в качестве элементов создания образа различные конструктивные детали, выступающие на поверхности архитектурных сооружений. И вновь УТП как таковое создается лишь благодаря дизайнерскому решению. Выразительный образ может опираться не только на иллюстрацию, необычное «конструктивное» решение, но и на текст. Вот как, например, В. Шенерт описывает рекламу сыра, сделанного из альпийского молока. Это псевдо-УТП уже было использовано в рекламе конкурентов, однако продуктивная рекламная идея позволила вывести УТП на новый качественный уровень. На рекламе был изображен сыр вместе с типичным фермером-горцем, сопроводительный текст гласил: «Клянусь выменем моей Эльзы, мои коровы питаются только травой и сеном» *. Итак, если исходить из того, что УТП должно существовать в первую очередь в представлениях потребителя, а не только в стратегических планах производителя, то становится ясно одно: проектное моделирование средствами дизайна рекламы того или иного качества товара (обязательно — важного, но не обязательно — действительно уникального) способно «вытянуть» его на уровень реального УТП(рис.3.2; 1). 1 Шенерт В. Грядущая реклама. — М.: Интерэксперт, 1999. — С. 75. Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада...
Рис. 3.2.1. На этих примерах показано, как, благодаря неожиданному использованию и трансформации образов животных, создаются уникальные рекламные образы. В итоге вполне обычный товар (средство от комаров, банковские услуги, зубная паста) воспринимается как уникальное торговое предложение Глава 3
|