Все на демонстрацию!

На протяжении многих десятилетий развития рекламы было накоплено ргромт ное количество средств и приемов, нацеленных на то, чтобы максимально эффек­тивно представить достоинства рекламируемого товара в соответствии с заявлен­ным УТП или позиционированием. Мы выделим главным образом те проектные технологии, которые позволяют обнаружить общие методологические подходы к созданию концепции товара и в дизайне, и в рекламе. Именно поэтому для их на­званий в этой книге использованы термины, устоявшиеся в отечественной теории дизайна, — в частности «функционально-морфологические трансформации», «сце­нарное моделирование», «метафорическое смыслообразование». Следует отме­тить, однако, что речь не идет о простом заимствовании терминов и стоящих за ними проектных подходов к созданию дизайнерской концепции вещи. Полноцен­ное развитие дизайна рекламы предполагает их творческое осмысление, переработ­ку и поиск собственных средств выразительного представления проектируемого образа. Начнем же мы с подхода, который, пожалуй, наиболее освоен в рекламной практике и наиболее полно представлен в различных рекомендациях по созданию рекламы. Этот подход, который на самом деле объединяет достаточно широкий ряд проектных возможностей, обозначим общим термином «демонстрация». Если по­пытаться выразить проектную суть данного подхода, то можно сказать, что «демон­страция» — это поиск определенной точки зрения, позволяющей эффективно пока­зать заданное свойство товара. Представим себе дизайнера-рекламиста, который бегает вокруг товара и решает для себя, как выгодно показать товар потребителю....

Приемы представления товара «лицом». Простейший способ демонстрации — это показ товара «лицом». В большинстве случаев использование данного способа позволяет практически «не напрягаться» по поводу разработки рекламной кон­цепции. Именно поэтому он основной, а зачастую — единственный в арсенале полупрофессиональных рекламистов. Стандартное фотоизображение плюс под­пись к нему, отдаленно похожая на слоган, — вот, собственно, и вся «рекламная премудрость». Подобный «предметный натурализм» уже давно критически оце­нен в отношении изобразительного художественного творчества. Вот, например, ироничное высказывание И. Гёте: «Если я совершенно точно спишу мопса своей возлюбленной, то у меня будет два мопса, но еще ни одного художественного про­изведения». Хотя, по мнению специалистов, копирование в искусстве может вы­полнять полезные функции, передавая рациональную информацию об объекте, специфика художественной деятельности при этом утрачивается'..

¹ Бранский В. Искусство и философия: роль философии в формировании и восприятии худо­жественного произведения на примере истории живописи. — Калининград: Янтарный сказ, 1999. — С. 58-59.

1 об Глава 3

Фактически то же самое мы можем сказать в этом случае и о возможности соз­дания рекламного образа. Из всех свойств рекламируемого товара потенциаль­ный потребитель может приблизительно воспринять и отчасти оценить только его внешние характеристики. Все остальное либо скрыто от воспринимающего рекламу, либо предлагается в виде текста, который нужно принять на веру. По сути потребитель ставится в позицию посетителя не слишком хорошо организо­ванного супермаркета: перед ним множество разнообразных товаров (в их роли выступают рекламные изображения), а его выбор определяется случайной сово­купностью факторов, с трудом поддающихся логическому расчету. Следует при­знать, что определенную пользу с точки зрения привлечения возможного потре­бителя подобный «рекламный супермаркет» имеет в тех случаях, когда контакты с рекламным обращением происходят с необходимой частотой или когда у реци­пиента имеются соответствующие психологические установки (например, целе­направленный поиск нужного товара). И, разумеется, если грамотно использова­ны другие элементы рекламной коммуникации. Тогда в памяти потенциального потребителя могут отложиться названия самого товара и фирмы-изготовителя, внешние характеристики товара и его упаковки, при желании он сможет позво­нить в магазин или в офис рекламодателя, дополнительную ценность товару мо­жет придать репутация издания, в котором была представлена реклама, и т.д.

Однако все сказанное выше по поводу полупрофессионализма отнюдь не озна­чает, что мы должны пренебрежительно относиться к этому приему. На самом деле прием «товар лицом» может быть вполне эффективным. Его профессиональное использование подразумевает актуализацию достаточно разнообразных инстру­ментов композиционного воздействия на потребителя, таких как масштаб, фон, ракурс, освещение, расположение, графика и т. д. Наконец, целостный образ, кото­рый выполняет функцию «литейной формы» для органического синтеза всех этих элементов, и вербальное сообщение, которое организует процесс восприятия. Глав­ным признаком профессионализма становится умелая и тонкая манипуляция эти­ми инструментами, позволяющая адекватно воплотить рекламную концепцию.

Можно, например, максимально приблизить изображение товара к зрителю, обеспечив возможность детального рассматривания технологически безупреч­ных стыков, или, напротив, отдалить и уменьшить изображение, представив но­вую форму в самом выразительном ракурсе. Можно показать товар на ярком, кон­трастном, графичном фоне, подчеркнув тем самым его «молодежный характер», а возможно — на фоне изысканных драпировок или благородных фрагментов ста­ринных развалин, как бы передающих товару свою изысканность и благородство. Можно использовать гиперреалистичное фотоизображение, выявляющее все тон­кости замысловатой фактуры, а можно — намеренно небрежный рисунок пасте­лью, демонстрирующий безусловное превосходство товара в своей группе, не тре­бующее никаких доказательств и рекламных ухищрений.

Кроме того, следует отметить, что возможности данного приема даже в рамках печатной рекламы не исчерпываются лишь арсеналом композиционных средств, используемых для передачи визуальной информации. В качестве дополнитель­ных каналов воздействия на потенциального потребителя могут быть включены обоняние, осязание, вкус, слух. То, что в рекламе парфюмерной продукции иногда

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 1: 07

применяются запахи (например, пропитка журнальных страниц отдушками рек­ламируемых духов); при рекламе высококачественной бумаги или тканей потре­бителю предлагается ощутить натуральную фактуру и приятное шуршание или шелест небольших образцов; разовые пакетики чая или кофе, вложенные между страницами каталога или журнала, полностью передают вкус и аромат реклами­руемых напитков — всем известно... Это — уже традиционные примеры реклам­ного самплинга (от английского «sampling» — попробовать), используемого для указанных групп товаров. Однако данная технология, несомненно, могла бы быть использована и для печатной рекламы ряда других товаров. Иными словами, по­тенциал подобного представления не так уж мал. Главное — установка дизайне­ра-рекламиста на то, что использование многочисленных разновидностей приема «товар — лицом» обеспечивает реальную возможность разыграть самые различ­ные варианты рекламной концепции товара.

Демонстрация товара в действии. Это логическое продолжение предыдущего приема: к визуальному представлению товара добавляется представление эффектных результатов его использования. Действительно, как можно убедить человека, час­то заведомо не доверяющего рекламе, что рекламируемый товар действительно хо­рош? По мнению многих специалистов, едва ли не самое эффективное средство в этом случае — демонстрация товара в действии (рис. 3.3.1).

Вот не совсем рекламный, но очень показательный, на мой взгляд, пример. Возможно, многие еще помнят, как в самом начале перестроечных времен на на­ших улицах появились какие-то люди, которые, сидя за допотопными столиками и орудуя примитивно-кустарным приспособлением, на глазах у изумленной пуб­лики поднимали спущенные петли капроновых и эластичных чулок. Приспо­собление шло нарасхват, обеспечивая производителям баснословные прибыли. А теперь представим, что эта невзрачная штуковина без названия попала бы под мутное оргстекло на прилавке галантерейного магазина. Шансы на ее удачный сбыт стремительно приближались бы к нулю...

Сейчас безусловным лидером в использовании этого приема являются много­численные TV-шопы. Различные программы наглядно и убедительно демонстри­руют действие то чудо-швабры, то очередного тренажера, то суперпятновыводи­теля... Правда, значительная стоимость телевизионного времени для длинного рекламного сюжета при незначительной аудитории таких программ неизбежно ведет к высокой стоимости самих рекламируемых товаров.

Хотя возможности печатной рекламы при демонстрации в действии суще­ственно ниже, они могут успешно конкурировать со своими дорогостоящими те­левизионными «собратьями» по совокупности показателей «стоимость—эффект». При этом среди печатной продукции такие обращения, как правило, выделяются достаточно ярко. Акцентируются в данной проектной технологии (в соответ­ствии с позиционированием) функциональные свойства товаров, выгоды и пре­имущества, получаемые потребителем и т. д.) Если перевести позиционирование на конкретные рекламные приемы, то можно говорить о целом спектре направле­ний, из которых мы рассмотрим на примерах лишь небольшую часть.

Приемы «проблема — решение»; «до и после» показывают эффективные и на­глядные результаты использования товара. Например, рекламное объявление

Глава 3

Рис. 3.3.1. Эти примеры, относящиеся к наружной и печатной рекламе, доказывают блестящие возможности творческого использования приема демонстрации: метал­лический щит ржавеет под воздействием атмосферных факторов, зато алюминие­вый кузов автомобиля «Audi» проявляет свои лучшие свойства; а средство для уси­ления мужской активности «Hi Rise Ginseng capsules» действует так эффективно, что врядли «несчастной» жене удастся отправить письмо своему доктору... («Каннские львы» — 2002 и 1999)

«Не копи — купи!», ставшее победителем VII Московского международного фес­тиваля рекламы в номинации «Средства массовой информации», четко фиксиру­ет потребительскую проблему — беспорядочное множество клочков бумаги, со­держащих информацию об услугах, товарах, фирмах, с адресами, телефонами, фамилиями и т.д. Радикальным решением этой проблемы становится реклами­руемый справочник «Желтые страницы». Еще один пример: серия наружной рек­ламы автошин «Nokia Tyres». Плакаты разделены на две части. В левой части изображение одной из «проблем» — группа мужчин выталкивает забуксовавший на дороге автомобиль или водитель, вынужденный менять в дороге колесо. Суть проблемы для потенциальных потребителей зафиксирована с помощью заголов­ков: «Настоящая северная дорога», «Настоящий северный водитель». В правой части — формулировка «решения»: «Нужна настоящая северная шина» — и конеч­ный «ответ» — «Nokia Tyres». Иногда «деликатность» проблемы определяет необ­ходимость оставить ее «за кадром», представив потенциальному потребителю лишь «прозрачный» намек на результат и способ его достижения. Так, рекламный

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада.... 109

слоган «Все у Вас получится» для слабительного средства «Калифиг» размещен на каждом отрывном фрагменте рулона туалетной бумаги.

Демонстрация типа «до и после» предполагает обычно парные картинки, на одной из которых изображен явно нуждающийся в совершенствовании объект воздействия рекламируемого товара (грязная рубашка или ткань с катышками, лысый мужчина или тучная дама, прыщавый юнец или искривленные ноги), на другой — результат этого воздействия (безупречно чистая рубашка и ткань без катышков, мужчина с буйной растительностью ла голове и изящная красотка и т.п.). Хотя и при использовании такого надежного приема рекламисты допуска­ют немало ошибок. Например, прием «до и после» теряет смысл при низком каче­стве полиграфии, характерном для многих газет и листовок, или мелком масшта­бе изображения, которые не позволяют идентифицировать «парные объекты» (рис. 3.3.2).

Сравнение способов решения проблемы. Очевидно, что почти любая пробле­ма может быть решена различными способами, в том числе с помощью различных типов товаров. Задача описываемого приема заключается в том, чтобы предста­вить рекламируемый товар как наиболее эффективный (простой, доступный, де­шевый, быстрый, надежный и т.д.) способ разрешения имеющейся у потребителя проблемы. Например, в рекламе медицинского препарата, применяемого для борьбы с ногтевым грибком, показаны некоторые способы сокрытия этого самого грибка: наперсток, шерстяной и бумажный напальчники... Но, разумеется (и рек­ламное обращение убеждает потребителей в этом), лучший способ скрыть гри­бок — это избавиться от него с помощью средства «Lamisil».

В рекламе лекарства от насморка «Длянос» флакончик этого препарата проти­вопоставляется высокой стопке носовых платков. Практически идентично по­строена серия телевизионных рекламных роликов «" Рондо" — есть способ лучше» (сквозной слоган серии— «Свежее дыхание облегчает понимание»). Попыткам скрыть несвежесть дыхания с помощью противогаза, бумажного пакета, венти­лятора и т. п. противопоставлены освежающие дыхание конфеты. Аналогично и дизайнерское решение полиграфической рекламной серии средства от прыщей «OXY», разработанной венгерским представительством агентства «Ogilvy». Лицо юноши закрывают то противогаз, то огромный шар из сладкой ваты, то пицца, то платок от чалмы (рис. 3.3.3).

Хотелось бы отметить,.что в использовании данного приема авторы последней рекламы сделали мощный рывок в сторону интерактивности — уличные реклам­ные плакаты покрывались полиэтиленовой пленкой с воздушными пузырьками, которая применяется для упаковки компьютерной и бытовой техники. «Вкупе с интерактивным заголовком " Дави сюда! " эта реклама порождала.стопроцентный интерес у целевой группы — и, надо думать, веселое щелканье " прыщей"»'. Почти в гротескном варианте использован данный прием в рекламе туристического агент­ства, ставшей финалистом VII Московского международного фестиваля рекла­мы. Чтобы услышать шум моря, можно, конечно же, обойтись «подручными» средствами: в обрамлении поднятой унитазной крышки представлена надпись

¹ OXY: Прыщи - это старо // Yes (Рекламные идеи). - 2002. - № 1. - С. 26-28.

Глава 3

Рис. 3.3.2. Традиционная версия приема «до и после» обязательно обещает

потребителю радующие глаз изменения... Однако последние рекламные

интерпретации этого приема все более жестоки. Даже если ты похудеешь

еще на пару размеров, ты так и так останешься толстухой. А потому — какой

смысл отказывать себе в любимом шоколаде «Godiva»... Зато память

о посещении одного из злачных мест Амстердама сохранится надолго...

(«Каннские львы»)

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада...

«straight to the sea!» (прямо к морю) и стрелка, указывающая направление непо­средственно в унитаз. Или же свяжитесь с туристическим агентством, — призы­вает реклама.

Приемы сравнения «пользователя и непользователя» могут быть не менее эф­фективны в демонстрации достоинств товара. Особенно в тех случаях, когда в ка­честве «потребителя» и «непотребителя» выступают похожие друг на друга люди. «Даже близнецов легко отличить по улыбке», — утверждает заголовок рекламы

Рис. 3.3.3. Любые проблемы можно решать различными способами. Например, скрыть прыщи с помощью противогаза или паранджи, нашить на жилет множество карманов, чтобы разместить в них принадлежности для фотосъемок, а когда станет скучно — просто поковырять в носу... В данных примерах реклама предлагает товар как более эффективный способ решения продемонстрированных проблем. Ведь сколько ни прячь прыщи, ты все равно будешь похож на эту пиццу (поэтому вос­пользуйся «OXY»), один маленький фотоаппарат «Sony» сделает то же самое, •, что и вся эта груда фотоаппаратуры, а поковырять в носу гораздо интереснее с помощью игрушечного экскаватора «Matchbox»...

112 Глава 3

отбеливающей зубной пасты «Аквафреш». На одном рекламном плакате рядом расположены изображения двух сестер-близнецов, отличающихся друг от друга лишь цветом зубной эмали. У одной ослепительная улыбка, у другой — -весьма обычные желтоватые зубы. Разумеется, первая, в отличие от второй, регулярно чистит зубы рекламируемой зубной пастой (рис. 3.3.4).

Несколько иная версия этого приема использована в телевизионной рекламе моющего средства для посуды «Fairy». Жители рекламных деревень Вилла-Риба и Вилла-Баджа, уже вошедшие в массовую культуру как герои многочисленных анекдотов, совершенно по-разному проводят праздничное время. Одни из них че­рез несколько минут после пиршества веселятся и пляшут, другие часами оттира­ют огромные противни, на которых готовилась еда. Первые, конечно же, пользуют­ся «Fairy», вторые еще не знают о его существовании. Гораздо более жестко (явно на грани соблюдения Закона о рекламе) исключительность пользователя подчер­кивается в журнальной рекламе напитка «RC-кола»: яркий во всех смыслах пред­ставитель молодежной субкультуры с экстравагантным заморским зверем-игуаной на поводке, уверенно шагающий по жизни нога в ногу с рекламируемым напитком, представлен на фоне темных, унылых, застывших личностей, держащих на своих поводках стандартных представителей животного мира — собак. Не менее унизите­лен для «не-пользователей» слоган этой рекламы: «Кто не знает — тот отдыхает!»

Как особую разновидность этого приема можно охарактеризовать демонстра­цию результата неиспользования товара. Хотя сам «не-пользователь» остается за рамками рекламы, его незавидная участь может быть более чем очевидна. Пример, ставший классикой российской наружной рекламы: дыра в форме автомобиля, зияющая на фоне городского пейзажа, — плачевный результат отказа от исполь­зования автосигнализации. «Угнали? Надо было ставить " Clifford" — убедитель­ный аргумент в пользу рекламируемого товара.

Демонстрация принципов действия товара, как правило, акцентирует такие характеристики, как особый состав или структура товара, простота и удобство его использования, многофункциональность и т. д. В рамках этого приема могут быть использованы такие «рекламные приспособления», как «схема», «рентген», «мик­роскоп», «разрез» и т. п.

Демонстрация технологий производства товара позволяет представить его бе­зупречное качество или особые свойства: «Многие еще не поняли, почему " Оча­ковское" называют " живительным пивом"». Вместо консервантов мы используем особую систему фильтрации», — утверждает персонаж телевизионного ролика на фоне этой самой системы.

Гораздо более интересно производственные технологии продемонстрированы в рекламных роликах — обладателях наград Каннского фестиваля рекламы. В од­ном из них мы видим немолодого уже человека, который на первый взгляд ведет себя достаточно странно. Он явно погружен в свои мысли, невпопад останав­ливается, хватается за крышку мусорного бачка, нервно прислушивается ко всем звукам, связанным с закрыванием различных предметов... Затем мы ви­дим его в белом халате с фирменным беджем на нагрудном кармане. Он удов­летворенно закрывает дверку автомобиля. «" Фольксваген" — машина, сделанная одержимыми...»

Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада...

Рис. 3.3.4. Достоинства рекламируемого товара можно подчеркнуть с помощью

противопоставления его потребителя (приверженца) тем или тому, кто

не пользуется данным товаром. Причем в роли последнего способен

выступить и сам новоиспеченный пользователь...

114 -:; Глава 3

В другом ролике мы видим человека, который, заслышав шум приближающе­гося самолета, стремглав бежит к своей корове и нежно закрывает ей уши. Только непуганые коровы могут дать хорошее молоко, из которого можно приготовить великолепный сливочный сыр... Хотелось бы последними двумя примерами про­демонстрировать, что на самом деле приемов демонстрации в рекламе — огром­ное множество...