![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Теория неопровержимых фактов: опровергая неопровержимое
Современная теория рекламы оперирует значительным количеством различных подходов, ориентированных на выявление наиболее значимых с точки зрения производителя или потребителя качеств товара, т. е. по сути — на выбор конкретного направления разработки рекламной концепции товара. Эти подходы давно апробированы и зарекомендовали себя в практике рекламной деятельности. Однако для отечественного дизайна рекламы важно не просто ознакомление с ними, но и их определенная проектная интерпретация, которая позволит включить эти подходы в его рабочий арсенал. Одним из наиболее давних методологических подходов, связанных с выявлением основной содержательной идеи рекламного сообщения, является теория «неопровержимых фактов» («hard facts»). Ее активно применяли в своей рекламной практике многие фирмы, выпускавшие массовые товары. Суть этой теории можно сформулировать следующим образом. С помощью специальных исследований устанавливается относительная значимость тех или иных факторов, которые влияют на потребительское поведение, связанное с рекламируемым товаром. В частности, это может быть: иерархия функциональных свойств или качеств товара, соответствующих ожиданиям потребителей; иерархия проблем, имеющихся у целевой аудитории, которые могут быть решены с помощью рекламируемого товара; иерархия ценностей, связанных с данным товаром и т. п. Использование результатов подобных изысканий при разработке рекламной концепции товара, как правило, позволяет акцентировать в аргументации, нацеленной на убеждение потребителя, самую главную характеристику товара. Вот один из хорошо известных примеров эффективного использования данного подхода. Американская фирма, выпускавшая доильные аппараты первоклассного качества по более низкой цене, чем конкуренты, долгое время пыталась использовать в своей рекламе именно фактор цены. Однако низкая результативность такой рекламы заставила фирму обратиться к исследованиям, которые показали, что для потенциальных потребителей гораздо более значимыми являются совершенно иные проблемы, связанные с использованием товара. В частности, первые позиции в иерархии их требований, относящихся к доильным аппаратам, уверенно заняли «простота чистки и ремонта аппарата», а также его «безвредность для коровы». Дополнительные данные подтвердили целесообразность использования мотива простоты чистки как ведущей темы рекламной кампании, и впоследствии фирме удалось добиться заметного увеличения сбыта1. 1 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — С. 207-208. 82 Глава.3 Другое исследование, проведенное для косметической фирмы «Елена Рубинштейн», установило степень значимости для потребительниц различных свойств кремов для лица. Выяснилось, что наиболее важными характеристиками данного товара женщины считают «глубину очистки пор» и «предупреждение сухости кожи», а вот такие свойства кремов, как «предотвращение старения кожи» и «уменьшение глубины морщин» значимы для них гораздо меньше. В соответствии с полученными данными и была выстроена рекламная аргументация *. Концепция «неопровержимых фактов», на первый взгляд, подкупает своей простотой и эффективностью. В то же время отношение к ней в современной теории рекламы можно назвать весьма прохладным. Существует множество проблем, которые связаны с использованием научных подходов к рекламе, таких как недостоверность, неоперативность, ненадежность данных, получаемых в результате исследований. Подтверждением этому служит огромное количество негативных примеров. Вот лишь один из них, приводимый многими авторами: рядом опросов было выяснено, что большинство мужчин раздражает ежедневная процедура бритья по утрам. Когда, наконец, одна из фирм, обнадеженная результатами этих исследований, предложила радикальное решение проблемы бритья путем долговременной и абсолютно безвредной депиляции, выяснилось, что для мужчин бритье бороды является ритуалом, подтверждающим их принадлежность к мужскому полу, их мужественность и т. п. А потому судьба «научно обоснованного» товара оказалась бесперспективной. «Главное — не доверять потребителю», — так утверждают многие авторы, отмечая, что тот зачастую не в состоянии сообщить, чего же он хочет на самом деле. Однако наиболее серьезные проблемы, возникающие при использовании результатов социологических исследований, по-видимому, связаны с тем, что они, во-первых, рассматривают потребителя преимущественно как рациональное существо, принимающее рациональные решения (а это далеко не так); во-вторых, фиксируют потребности, которые существуют на какой-то определенный момент времени (тогда как структура потребностей очень подвижна); в-третьих, даже при самом оперативном включении этих результатов в рекламные предложения социальные исследования (в современной динамичной ситуации) катастрофически запаздывают... В то же время хотелось бы отметить, что для дизайна рекламы данная теория может быть серьезным методическим инструментом в разработке рекламной концепции товара. Дело в том, что по своей аналитической сути она очень близка к традиционно используемым в дизайне функциональным исследованиям. Разрабатывая концепцию вещи, дизайнер подробно анализирует весь спектр выполняемых ею функций, устанавливая при этом их взаимосвязи и иерархию. Он детально исследует те функциональные процессы и операции, которые осуществляются потребителем при использовании этой вещи, определяя относительную степень их сложности, трудоемкости, комфортности и т.п. При этом дизайнер чаще всего обращается не к социологическим исследованиям (которые ему не всегда доступны и, как следует из вышесказанного, могут не дать желаемого результата), а к проектным методикам. Например, отождествление себя с проектируемой вещью, 1 Рожков И. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997. — С. 90. Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 83 занятие позиции потребителя, ретроспективное моделирование, позволяющее проследить исторический процесс той или иной функциональной трансформации вещи, сценарное моделирование и т. д. Полученные проектно-аналитические результаты образуют четко структурированную по функциональным характеристикам модель будущей вещи. Иными словами, дизайн-концепция во многих случаях опирается на эту самую систему «неопровержимых фактов». Только выстраивается она не потребителем, а дизайнером, и носит не аналитический, а проектный характер, т.е. сама задает тренд формирования и развития тех или иных потребностей, которые связаны с использованием проектируемой вещи. Задача же дизайнера рекламы, по всей видимости, заключается в том, чтобы «распредметить» данную систему, обнаружив для потребителя главную идею, заложенную в ней.
|