![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Рекламная концепция: дискурс о дизайн-концепции
Итак, согласно нашей творческой стратегии задачами разработки рекламной концепции товара являются: * выявление его наиболее значимых, с точки зрения потребителя, свойств, » поиск наиболее эффективных возможностей их демонстрации; * воплощение данных характеристик в конкретных визуальных и вербальных Начнем мы с рассуждений о том, как взаимосвязаны между собой товар и его реклама, или (что будет точнее в рамках данной главы) дизайн-концепция и рекламная концепция товара. Отправной точкой при этом будет дизайн-концепция, суть которой должна быть в конечном итоге отражена в рекламной концепции. Для удобства последующего анализа поставим условный знак равенства между дизайн-концепцией вещи и самой вещью (различия между ними для нас в данном случае непринципиальны). То есть будем считать, что указанные свойства, преимущества, особенности так или иначе взаимосвязаны с ее дизайн-концепцией; Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 73 различия же между вещью и товаром мы определим чуть позже/Более того, мы будем исходить из допущения, что понятие «дизайн-концепция» может быть применимо к любому типу товара (даже не имеющему привычной для дизайнера материальной структуры), полагая, что как объекты дизайн-проектирования шоколадный батончик или стиральный порошок принципиально тождественны станку для бритья или системе освещения коттеджа... Можно было бы сразу начать использовать термин «дизайн-концепция товара», но в дизайне (как, впрочем, и в других гуманитарных науках) понятие «вещь» имеет гораздо более широкое распространение, чем заявленное в названии главы понятие «товар», более соотносящееся с маркетингом. А теперь вспомним высказывание французского культуролога Ж. Бодрийяра о двойственной функции рекламы, представляющей собой «дискурс о вещи» и «собственно вещь», которая пригодна к самостоятельному употреблению как предмет культуры *. Несомненно, что, говоря о рекламной концепции, мы будем иметь дело с «дискурсом о вещи» (в данном контексте договоримся считать, что дискурс — это содержательное послание, которое заключено в рекламе). Это не означает, что вторая функция для нас не важна: о рекламе как «собственно вещи» речь еще впереди; пока же.мы говорим только о первой — дискурсивной — ее функции. Важно отметить, что этот дискурс имеет достаточно сложную природу. Во-первых, он посредством текстового сообщения и иллюстративного изображения передает нам определенную информацию о товаре, которую мы, по выражению Р. Барта, воспринимаем «буквально», это «сообщение без кода», сообщение «денотативное». Во-вторых, он (следуя этому автору) неизбежно несет множественную (в силу возможных разночтений) символическую или «коннотатив-ную» нагрузку: «буквального изображения в чистом виде (по крайней мере в пределах рекламы) попросту не существует; даже если попытаться создать такое целиком и полностью " наивное" изображение, оно немедленно превратится в знак собственной наивности и как бы удвоится за счет возникновения еще одного — символического — сообщения»2. Развести эти составляющие рекламного послания в реальности бывает очень сложно или даже невозможно. Рассмотрим, например, анализ одного из рекламных сообщений, проведенный Р. Бартом еще в 50-е годы прошлого столетия. «В рекламе порошка " Омо"...говорится, что " Омо" чистит белье на всю глубину, тем самым предполагается, что белье обладает глубиной. Нам такое никогда не приходило в голову, а вещам это придает особое достоинство, делает их нежными, отзывающимися на заключенную в теле каждого человека смутную тягу к объятиям и ласкам. Что же касается пены, то, как хорошо известно, она является знаком роскоши: во-первых, она внешне бесполезна; во-вторых, она распространяется столь изобильно, легко, почти беспредельно, что в этом выделяющемся веществе нам чудится некий мощный зачаток, могучая и здоровая основа, когда в крохотном первоначальном объеме заключается огромное богатство скрытых 1 Бодрийяр Ж. Система вещей. — М.: Рудомино, 1995. — С. 177. 2 Барт. Р. Риторика образа // Избранные работы: Семиотика. Поэтика. — М.: Прогресс, 1994. — 74 - •;. -, Глава 3 кипучих сил; наконец в-третьих, в душе потребителя она вызывает приятный образ «воздушной» материи, касающейся его как бы слегка и свысока, — к этому удовольствию мы стремимся как в области кулинарной (печеночный паштет, сладости, вина), в одежде (муслин, тюль), так и в отношении мыла (кинозвезда, принимающая ванну). Пена даже может быть знаком некоей духовности, ведь дух, как считается, способен извлечь все из ничего, развернуть бескрайнюю поверхность следствий из ничтожного объема причин (совсем иной, успокоительной психоаналитикой отличаются кремы: они снимают морщины, боль, ожог и т.д.). Главное — суметь скрыть абразивную функцию моющего средства под сладостным образом глубокого и одновременно воздушного вещества, способного выправлять молекулярную структуру ткани, не вторгаясь в нее»'. Как видим, простейшее на первый взгляд функциональное качество товара, представленное в рекламном тексте, — «чистит белье на всю глубину» — оказывается носителем множества различных смыслов, далеко выходящих за рамки функциональности. А совершенно обычный для данного товара визуальный образ — пена — несет еще более мощную символическую нагрузку. Таким образом, можно констатировать, что любое передаваемое рекламным дискурсом содержание имеет не только буквальное, но и символическое значение. Это второе значение отсылает^ нас к области эмоций, переживаний, мотивов, ценностей, связанных с отношением потребителя к товару, и форм воздействия на это отношение, которые использует реклама. И хотя, как уже сказано, коннотативную составляющую дискурса в реальном восприятии очень сложно отделить от денотата, ее анализ будет предметом специального рассмотрения — в четвертой главе, посвященной концепциям рекламного обращения как еще одной составляющей рекламного образа. А пока вернемся к рекламной концепции товара.
|