![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Метафорическое смысдообразование: двигатель для рекламы
Метафора — это «перенесение свойств одного предмета (явления или аспекта бытия) на другой по принципу их сходства в каком-либо отношении или по контрасту»'. Метафора — «это, вероятно, наиболее богатая из тех потенциальных возможностей, которыми располагает человек. Ее действенность граничит с чудотворством и представляется орудием творения, которое Бог забыл внутри одного из своих созданий...»2 «Метафора задает условия нового мира, метафора нарушает привычные связи, метафора останавливает и задерживает наш взгляд»3. Дизайн практически с момента своего самоосознания использует метафору как одно из самых эффективных средств формирования художественной выразительности своих произведений. Наиболее очевидная сущность метафоры в дизайне заключается в перенесении тех или иных характеристик объектов (явлений) внешнего мира на объект дизайна. Ярким примером такого перенесения является антропоморфность, зооморф-ность, биоморфность многих дизайн-продуктов. В то же время следует отметить, что далеко не всякое предметное воплощение метафоры, послужившей источником проектного замысла, является для дизайнера целесообразным. Придание пылесосу формы космической ракеты, конечно, может быть использовано как художественный прием, отмечают авторы «Методики художественного конструирования», но при этом зачастую происходит подмена «подлинного дизайна внешней косметикой. В подавляющем большинстве дизайнерских решений высо^ кий художественный эффект достигается не за счет изобразительности, а благодаря глубокому проникновению в сущность вещи и воплощению этой сущности^ адекватной форме»4. Иными словами, знаменитая проектная метафора Ле Корбюзье «Дом — машина для жилья» отнюдь не означает для дизайнеров необходимости последующей проектной интерпретации жилища в форме автомобиля или иного вида «машины». Это тот образ, который вдохновляет проектировщика при разработке будущего изделия. Но при этом метафора в конечном итоге остается скрытой от потребителя или может трактоваться им настолько многозначно, что потребитель, как уже отмечалось, неизбежно становится «соавтором» проектного образа. О той уникальной роли, которую метафора играет в рекламе, может свидетельствовать простой факт: сама реклама вошла в сознание большинства людей через 1 Литературный энциклопедический словарь / Под. ред. В. М. Кожевникова и П. А. Николаева. — 2 Ортега-и-Гассет X. Дегуманизация искусства // Самосознание европейской культуры XX ве 3, Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. — Киев: АДЕФ-Украина, 1997. — С. 23. А Методика художественного конструирования. — М.: ВНИИТЭ, 1979. — С. 17. 142 -; -. Глава 3 яркий метафорический образ «Реклама — двигатель торговли». Эта метафора, появившаяся около столетия назад (ее автор — наш соотечественник К. Метцель), пережила и пору расцвета российской рекламы, и период рекламного «безвременья», и нынешнюю ситуацию возрождения рекламы. Но в отличие от дизайна метафора в рекламе всегда работает открыто; ее задача в том и заключается, чтобы выявить те скрытые от потребителя смыслы, которые заложены в дизайн-концепции, найти яркий и выразительный образ товара, обозначить наиболее ясные и простые связи между товаром и тем кругом значений, которые существенны для потребителя при его использовании, Принцип использования метафоры в рекламе, на первый взгляд, достаточно прямолинеен. «Создавая метафору, мы берем то, что нужно изобразить (например, надежность и долговечность как основные потребительски важные характеристики банка) и ищем объект, который в массовом сознании уже обладает в полной мере этим качеством (например, античная колонна или египетские пирамиды). Далее, соединяя в пространстве рекламного сообщения образ банка (например, логотип) с образом объекта-донора (изображение колонны или пирамид), мы наделяем рекламодателя характеристиками «донора» '. Однако эта простота зачастую оказывается обманчивой, что будет показано на примерах чуть ниже. Помимо «заимствования» образов, позволяющих максимально раскрыть свойства рекламируемого товара, метафора определяет поле ассоциаций, значений, представлений, связанных с этим товаром. Еще в начале 1970-х годов А. Моль в своей нашумевшей книге «Социодинамика культуры» отмечал: «Мозаичная культура, при которой мы живем, все чаще пользуется способами убеждения, непосредственно основанными на приемах ассоциации идей, применяемых творческим мышлением. Главнейшие из этих приемов были определены Уильямом Джемсом: ассоциация по совмещению (изображение на одной рекламе банана и ребенка), ассоциация по неожиданности, свойственная сюрреализму (разрез печени Венеры Милосской, погружающейся в минеральную воду «Виши»), ассоциация по смежности (текст, состоящий из заметок, связанных только тем, что они напечатаны рядом на одной странице), ассоциации по звуковому сходству, которыми пользуются... авторы рекламных лозунгов и товарных знаков»2. Рассмотрим некоторые направления метафорического смыслообразования в дизайне рекламы. Выявление скрытых особенностей — когда не помогает микроскоп. Специалисты по рекламе обычно утверждают, что если товар имеет существенные отличия от других аналогичных товаров, то эти отличия следует активно демонстрировать в рекламе. Конечно, когда речь идет о ярких цветных холодильниках, их отличие от традиционно белых заметно «невооруженным взглядом». Сложнее обстоит дело тогда, когда рекламируемый товар имеет уникальные или особо значимые для потребителя свойства, которые визуально никак не проявляются, которые нельзя обнаружить даже с помощью описанного выше приема «гипербола», которые не становятся очевидными даже по прошествии некоторого времени пользования 1 Морозова И. Рекламный сталкер. — М.: Рекламные технологии, 2002. — С. 138. 2 Моль А. Социодинамика культуры. — М.: Прогресс, 1974. — С. 187. Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада... 143 товаром. В этом случае именно использование метафоры позволяет наглядно представить смысл товара, воплощаемый с помощью рекламной концепции. Например, для рекламы йогурта «Danon», позиционируемого как «живой» (т. е. содержащий живые культуры бактерий), в качестве метафоры используется бабочка. Это существо и после смерти внешне остается практически таким же, : как при жизни. Но для любого человека очевидно, что два эти состояния разделяет гигантская пропасть. Точно так же «живой» йогурт и его «собрат» с консервантами внешне неотличимы, но благодаря удачной метафоре потребитель должен почувствовать, сколь существенна разница между ними. Следующий пример относится к сфере компьютерной техники, которую профессионалы этого рынка жестко подразделяют на «белую» и «серую», тогда как для многих обычных пользователей это деление абсолютно непонятно: внешне все одинаково, работает (поначалу) тоже одинаково... В рекламе фирмы «Стиплер» для создания зрительного образа различий между «серой» и «белой» компьютерной техникой в качестве метафоры используется грязь: серый значит грязный, плохой, и эта «грязь» натурализуется в рекламе в надежде вызвать у потребителя отталкивающее отношение к «серой» технике (рис. 3.3.17). Образное представление функциональных характеристик и преимуществ -рекламный «блиц-криг». Многие функциональные свойства товара могут быть оценены потребителем только в процессе его использования, т. е. после покупки. Иногда потребителю для этого потребуется некоторое время. Рекламная метафора позволяет ему мгновенно уловить суть этих свойств. Например, в печатной и наружной рекламе видеокамеры «Сони-гандикап» в качестве основы для метафоры был использован слоган «Мало ест, много работает». Визуальное воплощение метафоры — огромный торт, маленький кусочек которого представляет «энергетические потребности» видеокамеры, а основная часть — ее работоспособность. В журнальной рекламе ноутбуков в качестве метафорического образа используется сам Наполеон, который, подобно рекламируемому товару, — «маленький, но могущественный». Рекламный образ действительно интеллектуального автомобиля «Smart» (разумный, сообразительный) метафорически представлен как итоговый результат эволюции человека — эта работа стала одним из каннских лауреатов 2000 года в номинации «Печатная реклама» (рис. 3.3.18). Ассоциативное представление товара: легкая, как пух... В данном случае речь идет об использовании в рекламе тех ассоциаций и символов, которые максимально доступно для потребителя характеризуют товар или его свойства. Ассоциации неизбежно связаны с метафорой. В рекламной кампании фирмы «Проктер энд Гэмбл», предлагающей перспективную карьеру молодым людям, в качестве метафоры используются крылья, с помощью которых наглядно представлен ожидающий счастливчиков взлет. Мощность двигателя или моторного масла «Esso» символизирует тигр, легкость сигарет «Dallas» — воздушный шар, а легкость сигарет «Kent» — птичье перо. Обнаженная женщина символизирует доступность и возможность постоянного использования кредитной карты «Visa» в рекламе «Банка Москвы»: «Вся Ваша — без остатка». В рекламном ролике, представленном на одном из каннских фестивалей, услуги адвоката по делам о разводах метафорически представлены как разрыв железной цепи, на которую навешена тяжелая гиря. Глава 3
Рис. 3.3.17. Рекламная метафора способна «открыть» для потребителя скрытое от него свойство товара (надежность «белой» компьютерной техники), невидимую опасность, именуемую СПИДом, и даже визуализировать ту идею, которая когда-то вдохновила дизайнера на создание образа вещи Эти примеры можно продолжать бесконечно (Читатель с этим легко справится самостоятельно), поэтому мне хотелось бы обратить внимание на основную проблему, связанную с использованием данного приема. В «метафорической лавке» — бойтесь снижения цен. Обманчивая легкость «придумывания» рекламных метафор нередко дезавуирует ценность этого приема Рекламная концепция товара; толстый-толстый слой шоколада...
Рис. 3.3.18. Метафорические рекламные образы могут быть основаны и на морфологическом подобии (умный автомобиль «Smart» предстает как венец интеллектуальной эволюции, а успокоительный травяной чай действует мягко, как подушка); и на-неожиданной «комбинации» элементов (рука и нога в одинаковых штанинах, а может - рукавах?), выражающей идею полной свободы движения; и на прямом «заимствовании» удачных ассоциаций и символов (ноутбук — Наполеон) И так далее. В любом случае важно найти яркий и выразительный, незаштампованный вариант, соответствующий поставленным функциональным и творческим целям в современной рекламной практике. Как справедливо заметил Г. Почепцов, «метафора расширяет наши возмолсности, деавтоматизируя наше восприятие. Но это в случае творческой позиции. Обычная позиция, наоборот, потребительская, она ничего нового не порождает, будучи пассивной. В довоенной русской литературе 146 Глава 3 неофициальным королем метафор считался Юрий Олеша, который как-то заметил: «На старости я открыл лавку метафор... Я был убежден, что разбогатею... Однако покупатели не покупали дорогих, главным образом покупались метафоры " бледный как смерть" или " томительно шло время", а такие образы, как " стройная как тополь", прямо-таки расхватывались. Но это был дешевый товар, и я даже не сводил концов с концами»'. Если попытаться проиллюстрировать «тополиную стройность» современными рекламными примерами, то, пожалуй, тоже можно было бы задуматься об открытии «лавки метафор». Будучи однажды использована как эффективное средство воплощения проектного замысла, удачная метафора с легкостью «заимствуется» и внедряется в массовую культуру для продвижения самых различных по своей сути товаров. Например, использование художественной (картинной) рамки, позволяющей метафорически представить рекламируемый товар как нечто особенно ценное (шедевр в своей товарной группе), стало в последнее время настолько распространенным штампом, что рассматривать это как творческий прием уже не приходится. Хотя, например, в 1998 году метафорическое перенесение образов картин известных художников на фирменный стиль чая «Lipton» принесло авторам Гран-при Московского международного фестиваля рекламы. Аналогичные примеры превращения метафор в заурядные штампы можно посмотреть на иллюстрации (рис. 3.3.19). Конечно, подобная ситуация не есть лишь следствие бедности воображения или склонности рекламистов к тривиальному плагиату (хотя и эти факторы нельзя отрицать). Здесь мы вновь можем вспомнить обсуждавшуюся в первой главе проблематичную сущность рекламного творчества, связанную с необходимостью создания нового, которое при этом не является новым для массового потребителя. Завершая этот раздел, следует отметить, что предложенное разделение приемов носит достаточно условный характер. Далеко не всегда представляется возможным отнести то или иное рекламное решение к конкретному приему или обнаружить точное название использованного приема. На рис. 3.3.20 представлена серия постеров, завоевавших призы Каннского фестиваля 2001 и 2002 годов. Реклама ювелирных украшений демонстрирует, как изменяется восприятие образа человека, который дарит эти украшения: любые дефекты его внешности «исчезают», даритель становится более чем привлекательной особой. Идею данной рекламы при желании можно отнести и к «демонстрации товара в действии», и к «гиперболе», и к «морфологической трансформации», и к «сценарному моделированию»... На самом деле, важно не название приема, а то, насколько эффективно с его помощью передается рекламное послание о товаре, насколько четко достигаются цели творческой стратегии. 1 Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. — Киев: АДЕФ-Украина, 1997. — С. 27-28. Рекламная концепция товара: толстый-толстый слой шоколада...
Рис; 3.3.19. К сожалению, даже самые удачные рекламные метафоры легко перерождаются в рекламные штампы... Глава 3
Рис. 3.3.20. В одной рекламной идее зачастую реализуется сразу несколько приемов. Например, в рекламе ювелирных украшений «Natan», ставшей обладателем приза фестиваля «Каннские львы», можно увидеть и демонстрацию в действии (прием «до и после»), и гиперболу, и морфологическую трансформацию, и сценарное моделирование. Важно, разумеется, не то, как мы назовем прием, а его соответствие поставленным целям... IТворческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» Героиня рекламного ролика жевательной резинки «Stimorol Pro Z» на вопрос развязного молодого человека: «А знаешь, что мне сейчас нужно?»— мгновенно вынесла суровый ответ-приговор: «Освежить дыхание!» В реальной жизни рекламисту ответить на подобный вопрос бывает далеко не так просто. Обнаружение явных и скрытых «пружин», которые определяют отношение к товару и направляют потребительское поведение, определение способа воздействия на рекламную аудиторию, воплощение всего этого «нематериального» субстрата в зримых материальных формах и является целью разработки творческой концепции рекламного обращения. Но для начала попробуем разобраться, хотя бы в самых общих чертах, в сущности рекламного воздействия на потребителей.
|