![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Творческая палитра рекламиста: весь мир с тобой!
Творческая концепция, по мысли О. Генисаретского, «оповещает наблюдателей о ценностях, составляющих внутреннюю структуру личности и отвечающих за ее, личности, образожизненную целостность... Именно творческим концепциям вменяется в обязанность соотнесение социально-культурного контекста, взятого в его кристализованном ценностном выражении, и эмоционально-ценностной режиссуры произведения...» 2. Несмотря на то что данное высказывание характеризует проектную культуру в целом, оно в полной мере может быть отнесено и к творческим концепциям рекламного обращения. По мнению М. Вебера, философия ценности находится в тесной связи с теорией поведения; человеческая жизнь сопряжёна с необходимостью постоянно делать выбор, обусловливающий систему ценностей...3 ' Бровкин Д. Я сам обманываться рад. — https://www.advertology.ru. 2 Генисаретский О. Проектная культура и концептуализм //Социально-культурные проблемы обра 3 Арон Р. Этапы развития социологической мысли. — М.: Прогресс — Политика, 1992. — С. 515. 194 Глава 4 Верно и обратное: ценности, как наиболее устойчивые личностные детерминанты, формируют целевую структуру потребительской мотивации и направляют поведение на достижение поставленных целей'. Несмотря на немалое количество исследований, в которых рассматриваются проблемы ценностей в контексте потребностей маркетинга и рекламы, говорить о возможности использования какого-либо конечного их перечня или хотя бы базовых компонентов, входящих в разные аналитические системы, достаточно сложно. Например, известная аналитическая модель VALS («ценности и образ жизни») характеризует ценности через типологию потребителей: в частности, это «экспериментаторы», «достигшие успеха», «верящие в себя», «борцы» и т. п. Альтернативная ей модель LOV («перечень ценностей») сосредоточена на моти-вационной системе ценностей, таких как самоуважение, самореализация, чувство принадлежности, развлечения и удовольствия в жизни и т. д. Шкалы ценностей Рокича и Шварца включают в себя, наряду с мотивами, такие целевые установки, как жизнь в мире и жизнь в красоте, свобода, счастье, внутренняя гармония и т. п.2 Поэтому, говоря далее о ценностном содержании творческих концепций рекламного обращения, мы будем опираться скорее на интуитивно-эмпирическое их описание, чем на ту или иную классификацию. В рамках проектной культуры подобный подход представляется допустимым, оправданным и вполне операциональным. Кроме того, важно отметить, что творческие концепции рекламы неизбежно находятся под постоянным воздействием тех процессов, которые происходят в дизайне и в искусстве, впитывая в себя их ценностные ориентиры и установки. История мировой рекламы может быть представлена как последовательное наращивание творческого арсенала, в основе которого разработка все новых ценностных аспектов отношения потребителя к предлагаемому ему товару. На смену одной концепции приходила другая, прежняя же, утратив былую остроту и.новизну, тем не менее продолжала использоваться как надежное и проверенное средство воздействия на потребителя. Сегодняшняя российская рекламная панорама представляет собой уникальное смешение творческих концепций, которые несут за собой как зарубежные рекламодатели, порой выходящие к нам со старыми рекламными проектами, так и отечественные рекламисты, экстренно осваивающие весь наработанный миром арсенал рекламных возможностей. Не претендуя на полноту охвата и общепри-нятость номинаций, применяемых для выделяемых концептуальных подходов, попробуем все-таки представить палитру творческих концепций, используемых сегодняшними рекламистами. Рациональная реклама: «Если человек разумный» Начать, безусловно, следует с нее, она пришла к нам из глубины веков и сегодня остается достаточно широко используемой, хотя многие исследователи полагают, 1 Алешина И. Поведение потребителей. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - С. 232. 2 См., напр.: Гантер Б., Фернхам Б. Типы потребителей: введение в психографику. — СПб.: Питер, 2001. ".-•:.- Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 195 что время рациональной рекламы миновало. Однако если проводить параллели с дизайном, то можно отметить, что рационализм никогда не сходил со сцены; более того, в последние годы происходит его творческая «реабилитация». Рациональная реклама подразумевает преимущественно когнитивное воздействие на потребителя; она исходит из парадигмы «потребитель разумный», т. е. такой, который платит деньги только за действительно полезные, с его точки зрения, качества товара. В основе рациональной рекламы чаще всего — аргументированное убеждение потребителя в тех или иных достоинствах товара. Психологи утверждают, что способ выстраивания сильных прямых аргументов наиболее подходит в тех случаях, когда заинтересованная и склонная от природы к аналитическому мышлению рекламная аудитория сосредоточена на благоприятных аргументах. Убедительны при этом не только сами аргументы, но и стимулируемые ими размышления. Когда эти размышления достаточно глубоки, они имеют хорошие шансы укорениться и влиять на последующее поведение'. Именно поэтому рекламный образ, создаваемый на основе рационального подхода, чаще всего опирается на теорию неопровержимых фактов, УТП или функциональное позиционирование товара; приемы демонстрации, доказательств, сравнений убеждают потребителя в правильности его будущего или уже сделанного выбора. Следует отметить, что рациональная реклама нередко прибегает к использованию различных персонажей, о которых шла речь выше: «производителей», «экспертов», «типичных убежденных потребителей». Эти персонажи усиливают ее воздействие, неся потребителю персонифицированную, а не анонимную информацию о товаре (рис. 4.2.1). Как отмечают X. Прингл и М. Томпсон, «большая привлекательность рекламы торговых марок, основанной на рациональных свойствах, объясняется тем, что такая реклама по определению прямолинейна. Однако для нее требуются настоящие новости, которые можно было бы сообщить потребителю». По мнению этих авторов, рациональная реклама бывает наиболее эффективна тогда, когда потенциальный потребитель находится в режиме покупки и активно ищет информацию об интересующем его товаре. Для прочих людей такая реклама может быть невероятно скучна2. Подражательная реклама: «Синдром Эллочки-людоедки» Механизмы подражания, заложенные в самой природе человека, эксплуатируются рекламой уже более столетия. Обращения, выполненные в рамках концепции «подражательной рекламы», представляют собой вариант завуалированного призыва следовать демонстрируемым образцам поведения и отношения к рекламируемому товару. При этом ценности, которые управляют потребительской мотивацией, кажутся весьма противоречивыми. С одной стороны, человек 1 МайерсД. Социальная психология. — СПб.: Питер, 1999. — С. 313-314. 2 Прингл X., Томсон М. Энергия торговой марки. — СПб.: Питер, 2001. — С. 84-89. Глава 4
Рис. 4.2.1. Реклама, обращающаяся к разуму потребителя, может быть и рассудительной, и даже слегка эротичной... Главное, чтобы она в конечном итоге убеждала этого потребителя в тех достоинствах товара, которые для него несомненно важны Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 197 стремится быть похожим на всех, не выделяться из общей массы, а с другой стороны — напротив, выделяться из общей массы, будучи похожим на какую-либо популярную личность. Однако и в том и в другом случае речь идет о различных формах подражания. Американский социолог, один из основоположников теории символического интеракционизма, Ч. Кули еще в начале XX века выделил такую форму подражания, как конформизм. Конформизм характеризуется им как осознанное стремление следовать стандартам, установленным группой, придерживаться общепринятых норм, «не высовываться». Несмотря на, казалось бы, негативный оттенок, обычно связанный с этим понятием, конформизм, по его мнению, выполняет важнейшие социальные функции, и прежде всего — это экономия социальной энергии. Ведь стандарты, которые как будто бы навязываются индивиду, являют собой сложные и ценные плоды совокупной мысли и опыта. Подражая одежде, манерам, распорядку жизни других людей, человек экономит много душевной энергии для других целей'. Однако чаще исследователи пишут о другой форме подражания, усматривая в ней преимущественно негативные характеристики. «Реклама весьма часто имеет дело с многочисленной группой таких чувств, которые связаны с интересами лица, переживающего это чувство, — тщеславием, честолюбием и т.д.», — это строки из уже упоминавшегося исследования В. Уперова. Автор отмечает, что имеется весьма обширный класс людей, для которых все, чем занимаются социально выше их стоящие, является прообразом для их поступков. И поэтому они ревностно стараются равняться с этими прообразами и педантично следят за тем, где они покупают, что они покупают, что они рекомендуют и т. д.2 Еще более жестко (если не сказать — жестоко) охарактеризовал механизм воздействия подражательной рекламы А. Менегетти. По его мнению, в основе этого воздействия — «желание всех маленьких людей ощущать себя добившимися успеха». А для этого они хотят знать, что делают другие, что они надевают, о чем говорят, что пьют, чем пользуются и что покупают. Так, если у тебя есть такая же машина, как у знаменитости, как у одного из тех, кто появляется на экране, это значит, что и ты — один из них, что ты уже добился успеха. Тем самым человек превращается в инструмент восхваляемой рекламой вещи и устраняет навязчивый комплекс неполноценности. Этот комплекс социальной неполноценности также может быть уравновешен путем покупки пары туфель или джинсов определенной марки, что позволяет тешить себя иллюзией преодоления комплекса». Это дает рекламе силу и «заставляет многих покупать модные или рекламируемые вещи независимо от их реальной ценности»3 (рис. 4.2.2). Таким образом, основной ценностью, к которой апеллирует подражательная реклама, является возможность идентификации потребителя с референтными 1 Кули Ч. Человеческая природа и социальный порядок. — М.: Идея-пресс, Дом интеллектуаль 2 Уперов В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. 3 Менегетти А. Система и личность. — М.: Серебряные нити, 1996. — С. 53-55. Глава 4
для него группами или личностями, которая достигается посредством приобретения рекламируемого товара. Соответственно, в качестве образцов для подражания используются, как правило, типичные убежденные потребители, по отношению к которым можно говорить об описанном выше «эффекте подобия», или известные личности.
Персонажи дореволюционной российской рекламы, так же как и их американские и европейские «коллеги», созданные на рубеже XIX-XX веков, весьма часто предстают именно «образцами для подражания». Рис. 4.2.2. На этом рисунке два примера (исторический и современный), которые демонстрируют воздействие на подражательные мотивы, связанные с приобщенностью к определенному кругу людей... Как видим, даже ••:. в такой рекламе есть место юмору Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 199 Однако наибольшее влияние и распространение как целенаправленный творческий подход подражательная реклама обрела силу сравнительно недавно — чуть более полувека назад. В издании «Современная реклама», в частности, отмечается, что первое послевоенное десятилетие ознаменовалось в развитых капиталистических странах невиданной до того времени «потребительской гонкой». Производители военной техники в экстренном порядке перековывали «мечи на орала», поток товаров буквально хлынул на скромные потребительские головы. Практически невозможно было объяснить нормальному человеку с позиций здравого смысла (т. е. рациональной рекламы), зачем ему нужны новый пылесос или фотоаппарат, если старые еще отлично работают, зачем ему покупать новые башмаки или костюм, если только на прошлой неделе всей семьей радовались обновкам... И тогда в дело вступили агрессивные рекламные аргументы «а у Джонсонов это уже есть» или «кинозвезда X носит это», сумевшие «развязать» потребительские кошельки'. Наверное, довоенная советская мещаночка Эллочка-людоедка в своей наивной борьбе с американской миллиардершей и представить не могла, сколь много подобных ей «эллочек» вскоре родит «буржуйская земля»... В современной России, где за короткий период произошло нечто, подобное «товарному взрыву», подражательная реклама становится одним из наиболее эффективных направлений воздействия на потребителя. В ситуации, когда многие россияне еще не отработали для себя устойчивых моделей своего потребительского поведения, именно подражательная реклама хотя бы отчасти заменяет ушедший в прошлое, но наиболее привычный потребительский ориентир советского человека — очередь (вспомним: одним из основных качеств очереди было жесткое влияние на потребительский выбор — «как все, так и я»). Достаточно упомянуть, что самая мощная по воздействию на потребителя рекламная кампания, осуществленная в России новейшего времени, — это кампания, использовавшая (наряду с рациональными мотивами сверхприбыльности) целый паноптикум отлично спроектированных персонажей — образцов для подражания. Разумеется, речь идет о Лёне Голубкове «со товарищи».
|