Позиционирующая реклама: место красит товар..

Мы уже достаточно много говорили о позиционировании как технологии соз­дания рекламной концепции товара. Сейчас речь пойдет об ином аспекте позици­онирования — связанном с возможностями воздействия на потенциального по­требителя через особые ценностные ориентации.

¹ Клюева И. Феномен панэстетизма: от романтизма к постмодерну // От массовой культуры
к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации (сборник статей). — М., 1998. —
С. 74-88.

² Сальникова Е. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. — М.: Алетейя, 2001. — С. 90.

208. Глава 4

Идеология «позиционирующей» рекламы, которая основное внимание уделяет месту, занимаемому товаром в представлениях потребителей, отчетливым обра­зом сформировалась в 1970-е годы. На Западе она связана с широко распростра­няемыми в обществе ценностями успеха. Знают и помнят только первых (первых покорителей космоса, победителей олимпиад, изобретателей чего бы то ни было...). Товары вслед за удачливыми людьми предстают как «чемпионы», «победители», «первые номера» и т. п. Именно исключительный статус товара, виртуально пере­носимый на его обладателя, становится основной потребительской ценностью.

Позиционирующая реклама представляет собой уникальный синтез целого спектра технологий воздействия на потребителя. В ней интегрированы безогово­рочная доказательность (ведь если товар является первым среди себе подобных, то его достоинства уже не подвергаются сомнению), -отчетливый призыв к подра­жательному поведению (ведь, если большинство потребителей выбирает именно этот товар, то и остальным не стоит слишком раздумывать), а также вполне про­зрачный намек на имидж (ведь покупая лучшее, потребитель и сам растет в своих глазах, а также в глазах окружающих). И все это — в одной-единственной реклам­ной фразе: «" Ариэль" — торговая марка № 1 в Европе», «" Колгейт" — средство против кариеса № 1 в мире», «" Кола-Као" — чемпион среди какао» (интересно, кто и когда проводил «чемпионат среди какао»?) и т.д.

Но, увы, все достоинства позиционирующей рекламы меркнут перед ее един­ственным недостатком: первых мест, как и в спорте, на всех не хватает... А потому такая реклама вынуждена искать значимые позиции для своих товаров, заим­ствуя высокие «регалии» из различных сфер: самые обыденные товары пози­ционируются как художественные шедевры и коллекционные экземпляры, как эталоны и вершины, как хиты и шлягеры, как раритетные и уникальные, -как сен­сационные и фантастические и так далее, и так далее (рис. 4.2.6).

Китч — особенности национального позиционирования. Позиционирующая реклама становится эпицентром, одного из своеобразных направлений создания рекламного образа товара и обращения к потребителю, которое можно без особых колебаний обозначить термином «рекламный китч». Слово «китч» (другой ва­риант транскрипции — «кич») в переводе с немецкого «verkitschen» означает «де­шевка». В научно-художественный обиход оно вошло из сферы искусствове­дения как «порицательное наименование произведений, которые дешевыми средствами, рассчитанными на вкусы широких кругов, претендуют на то, чтобы производить эстетическое впечатление и считаться произведениями искусст­ва», а также как синоним пошлости, банальности, дурного вкуса¹. Не случайно одно из самых известных в мире исследований китча — антология итальянского искусствоведа Дж. Дорджеса, вышедшая на рубеже 60-70-х годов XX столетия, — носит название «Китч. Мир дурного вкуса».

Современные нам исследования существенно смягчают такие жесткие оценки, признавая за китчем вполне значимое место в общем культурно-художественном

¹ Дмитриева Н. Китч // Искусство и массы в современном буржуазном обществе. — М.: Совет­ский композитор, 1989. — С. 10-40.

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?»

Рис. 4.2.6. Один из наиболее распространенных приемов позиционирующей

рекламы представляет товар как произведение искусства. Выбор жанра

искусства зависит не столько от вида товара, сколько от фантазии

создателей рекламы

210 Глава 4

процессе: «Характерная для постмодернистской ситуации диффузия между вы­соким и массовым искусством, народной культурой, фольклором свидетель­ствовала о возникновении новой, плюралистической эстетической парадигмы. Граница между высокой и массовой культурой утратила четкие очертания... Массовая культура ныне изначально воспринимается как профанная, кичевая, тривиальная, ненормативная, невыразительная, некрасивая, плоская. Однако ап­риорно ироническое отношение к ней позволяет эстетизировать ее как оригиналь­ную, альтернативную, " другую" по отношению к классической культуре. Таким образом, обесценивание традиционных ценностей компенсируется эстетизацией неценного " мусора культуры"» ¹.

Для рекламного дизайна важны не только оценки этого явления, но и те техно­логии воздействия на массовое сознание, которые использует культура китча. Начнем с, того, что массовое производство бытовых предметов, которое и заложи­ло предпосылки для китча, черпало свои идеи в так называемых «вечных темах», которые укоренены в природе человеческого восприятия и, по мнению многих исследователей, практически не поддаются эррозии времени. Как отмечает Дмит­риева, китч «бьет наверняка: какие-то струны непременно отзовутся, сколь бы топорной ни была работа».

В книге Келлерера «Мировая власть китча» говорится о двух основных ветвях этого явления — «мягкий» («сладкий») и «жесткий» («героический»). «Первый отвечает потребности погрузиться в заманчивый, полный очарования мир, отвле­каясь от прозы повседневности, второй — мужественному тяготению к приклю­чениям, борьбе и романтике... Люди хотят получать соответственные пережи­вания... не поступаясь ничем и не платя усилиями собственного интеллекта»². Рекламный китч расширяет некогда очерченные тематические границы: в его ар­сенал попадают не только белокурые красотки с голубыми глазами, томно возле­жащие на фоне труб и запчастей, или ангелочки, порхающие над плитками шоко­лада, не только мускулистые супермены, крепко сжимающие в руках флакон с туалетной водой или побеждающие в упорной борьбе грозного таракана... Потре­бителю («совершенно бесплатно») предлагается множество ценных в его пред­ставлениях качеств товара, которыми товар на самом деле не обладает.

Широкая палитра китчевых образов представлена в современном российском брендинге, в отношении к которому китч можно охарактеризовать как стремле­ние придать:..

* товарам дешевым и зачастую не слишком качественным — статус дорогих
и высококачественных;

* «свежеиспеченным» торговым маркам — статус имеющих длительную
и славную историю;

+ товарам промышленным, массовым — статус рукодельных, домашних, уни­кальных;

¹ Манъковская Н. Эстетика постмодернизма, — СПб.: Алетейя, 2000. — С. 151.

² Дмитриева Н. Китч // Искусство и массы в современном буржуазном обществе. — М.: Совет­
ский композитор, 1989. — С. 10-40.

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 211

* товарам «безродным» — статус «породистых» (т. е. признанных марочных товаров);

» товарам обыденным — статус волшебных, чудодейственных и т. п.

Рассмотрим некоторые из этих рекламных «технологий» на примерах. Первая волна российского рекламного китча предполагала «снятие сливок», и потому бренд-мейкерами в экстренном порядке занимались наиболее статусные позиции из мира вещей: пиво «Золотая бочка» и «Золотой хмель», чай «Золотая чаша» и «Золотые лепестки», витамины «Золотой шар» и растительное масло «Злато», сигареты «Золотая Ява» и косметика «Золотая линия»... И так далее, в соответ­ствии с одним из рекламных слоганов — «было все простое, а стало золотое».

Те, кому золота или хотя бы «Gold» в своей товарной категории уже не доста­лось, использовали серебро, жемчуг,, хрусталь и прочие атрибуты материальной роскоши. Одновременно для создания товарных брендов осваивались высокоста­тусные позиции уже из сферы социальной иерархии: «императорские» и «коро­левские», «фельдмаршальские» и «адмиральские», в крайнем случае — «княже­ские» или «боярские» (рис. 4.2.7).

Хотя механизм воздействия на потребителя в данном случае весьма прост, на­дежность его в последнее время вызывает серьезные сомнения: дешевой «позоло­той» и самозваным «императорством» уже не так просто соблазнить все более разборчивого российского потребителя, который быстро распознает различия между настоящим золотом и «блестящим металлом желтого цвета», обильно по­крывшим поверхность товарных этикеток и упаковок. Потребитель ищет не толь­ко более достоверные признаки качественного товара, но и более тонко возвыша­ющие его в собственных глазах. Отсюда стремление бренд-мейкеров придавать новоиспеченным брендам историческую глубину, которое ориентирует их на поиск и «приватизацию» знаменательных исторических объектов (и субъектов), спо­собных всколыхнуть в потребителе чувство сопричастности к великому, а заодно и «облагораживающих» саму продукцию.

Ведь историческая тематика содержит в себе неисчерпаемый художественный потенциал, представленный уже готовыми и внедренными ранее в массовое созна­ние образами. За каждым из удачно найденных исторических сюжетов и персона­жей тянется мифология, раскрученная без всякой рекламы (с помощью литерату­ры, живописи, кинематографа и пр.). Эта мифология задает столь недостающий обыденному товару ореол значимости. А потому новые общенациональные и ре­гиональные торговые марки все чаще строятся на основе использования таких элементов, как имена и портреты знаменитых персонажей российской истории, например: сигареты «Петр I», «Фаберже» и «Демидов», пиво «Степан Разин» и «Василий Татищев», водка «Адмирал Колчак» и коньяк «Багратион», молоко «Иван Поддубный», чай «Никитин» и «Суворов» и т. д.

Нередко разработчики брендов идут по пути создания целых «галерей» исто­рических персонажей — серия водок Екатеринбургского виншампанкомбината (ЕВШК) включает в себя такие марки, как «Екатерина Великая», «Генерал В. Ген-нин» и «Купец Расторгуев», а горчица «Балтимор» представлена «злодеями» и бунтарями, «упакованными» в торговые марки, — «Малюта Скуратов», «Емельян

Глава 4

Рис. 4.2.7. Усилиями рекламы совершенно обычные товары стремятся приобрести статус необыкновенных — соотносимых с представлениями о драгоценностях, роскоши, исключительном потреблении «особами, приближенными -,

к императору»...

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 213

Пугачев», «Григорий Распутин», «Батька Махно». Не забыты исторические со­бытия, места, регалии, титулы, звания, статусные атрибуты: водка «Бородинская битва», чай «Российская Корона», пиво «Сибирская корона»...

Исторические изыскания становятся все глубже (например, серия оригиналь­ных вин ЕВШК включает в себя такие названия, как «Разгуляйская фортуна» — один из первых екатеринбургских кабаков и «Мельковская россыпь» — место зо­лотодобычи на реке Исеть), явно демонстрируя исчерпанность данного подхода, хотя стилизации в «русском стиле», начало которым положил еще издательский дом «КоммерсантЪ», продолжают появляться с завидной регулярностью («Москов­ская кофейня на паяхъ», «Новгородский мясной двор», в Екатеринбурге — «То­варищество " ИнтенсивникЪ" и т. д.). В значительной части новых товарных зна­ков прослеживаются геральдические мотивы, создавая для их владельцев ореол (или псевдоореол) исторической романтики и современной прагматики, указы­вающий на надежность и респектабельность фирмы.

Конечно, наивно было бы предполагать, что простым росчерком «дизайнер­ского пера» можно облагодетельствовать рекламодателя и сбить с толку доверчи­вого потребителя, внушив последнему представления о надежной, «проверенной временем» репутации самого производителя и его торговой марки. Однако несом­ненным является тот факт, что данное направление и характерные для него приемы заняли весьма заметную нишу в российском рекламном пространстве (рис. 4.2.8).

Пожалуй, наиболее популярная на сегодняшний день линия китча очерчивает круг человеческих ценностей, связанных с «рукотворностью» и «домашним» про­исхождением рекламируемых торговых марок. Явно претендуют на такой статус в представлениях потребителя и консервированные соленья «Из бабушкиного погребка», и пряничный «Бабушкин гостинец», и другие продукты, образы кото­рых эксплуатируют различные деревенские темы в ласкательно-уменьшительном варианте: «Домик в деревне», «Утро в деревне»,.«Доярушка», «Хозяюшка», «Ху­торок», «Деревенька», «Любимый сад», «Маслице» и «Домашняя курочка». Толь­ко то, что выращено или сделано вручную, может характеризоваться эпитетами «Добрый» или «Славный», а «Милая Мила»,, похожая на шоколадницу Ж. Лио-тара, очень мало напоминает работницу молочного комбината. Так же, впрочем, как и «Веселый молочник» вместе со всеми обитателями «Вкуснотеево». Эта рос­сийская бренд-идиллия, апеллирующая к простым и вечным ценностям, может продолжаться еще довольно долго, вовлекая в свою орбиту все новых «родствен­ников» и осваивая все новые приятные сердцу потребителя уголки уютного об­житого пространства (рис. 4.2.9).

Тему китча можно продолжить и такими направлениями, как подражание об­разам раскрученных и популярных торговых марок; использование в рекламе разного рода приемов, направленных на формирование представлений о «вол­шебной», «чудодейственной» природе товара и т. п. Однако думается, что уже приведенные примеры свидетельствуют о широкой распространенности китча в современной рекламной культуре. Учитывая, что китч — это всегда имитация, подделка под значимые ценности, каковых, как правило, нет в природе товара, можно говорить об определенной проектной тупиковости этого направления. В то же время относиться к нему пренебрежительно, особенно в ситуации, когда

Глава 4

Рис. 4.2.8. В подборке водочных этикеток, представленных в журнале «Как»

(2001 г., № 1), можно легко увидеть целую палитру образов, связанных

с «исторической ветвью» российского китча

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 215

Рис. 4.2.9. Маленький фрагмент российской бренд-идиллии

216: Глава 4

отечественная реклама только-только нарабатывает технологии «душевного» раз­говора с потребителем, вряд ли целесообразно. Именно в рамках китча, по боль­шому счету, оттачивается рекламное искусство использования вербальных и ви­зуальных стереотипов...

Патерналистская реклама, «ты всегда думаешь о нас!»

Термин «патернализм» (от латинского «paternus» — отцовский, отеческий) в социальных науках используется для обозначения разного рода явлений и про­цессов, в которых налицо «родительская» забота или опека сильного над слабым, старшего над младшим, опытного над новичком... Для российской рекламы эта концепция приобрела особую значимость. Вспомним совсем недавнее, казалось бы, прошлое. «Родина слышит, Родина знает, где в облаках ее сын пролетает...» — это песня, от которой у многих мурашки бежали по коже. Советская Родина-мать придирчиво наблюдала за трудовыми успехами и прогулами своих сынов и доче­рей, их выступлениями на собраниях и семейными перипетиями, выездами за рубеж и_ количеством потребляемого ими алкоголя...

Хотя, как отмечает Ю. Левада, к началу нынешних социальных перемен это был патернализм вырожденный, держащийся на лукавстве, — «видимость всеоб­щего контроля, подкрепленная видимостью всеобщего подчинения»', постоянное ощущение присутствия всевидящего ока и материнской опеки превращало ил­люзию почти в реальность. «Социализм — как бы постоянная мечта человечества об утерянном детстве. В идее социализм предполагает построение общества по типу большой семьи, где большая часть населения находится на положении детей или младших членов семьи: они делают то, что им велят, — их за это хвалят или ругают в зависимости от того, насколько хорошо сделано порученное дело, а то, в чем они нуждаются, они получают независимо от характера этого дела и его выполнения: главные потребности их должны быть всегда удовлетворены, как и чем — это уже забота взрослых», — пишет К. Касьянова².

Старательные крошки. Эта трогательная забота, которой была наполнена жизнь, почти внезапно сменилась демонстративным равнодушием государства к своим гражданам. И вакантное «родительское» место практически немедленно заполнилось «шумной, агрессивной, всепроникающей рыночной или квазирыноч­ной рекламой, которая как будто уравнивает бренд-маркетинг с партийной агита­цией...»³. Потребность ъ поддержке, о которой писал еще Г. Меррей (см. разд. 4.1), трактуется как стремление быть тем, кого опекают, поддерживают, любят, кем руководят, у кого рядом всегда есть тот, кто окажет помощь и поддержку. «Рекла­ма-мама» окружила брошенных на произвол судьбы граждан такими любовью, поддержкой и заботой, которые суровой Родине-матери и не снились.

¹ Левада Ю. От мнений к пониманию. Социологические очерки. 1993-2000. — М.: Московская
школа политических исследований, 2000. — С. 233.

² Касьянова К. О русском национальном характере. — М.: Институт национальной модели эконо­
мики, 1994. - С. 66.

³ Левада Ю. От мнений к пониманию. Социологические очерки. 1993-2000. — М.: Московская
школа политических исследований, 2000. — С. 264.

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 217

Общенациональные рекламные кампании (например, «" Томсон" — техника, которая Вас понимает», торговая сеть «Эльдорадо» — «техника, которая любит Вас», «" Аквафреш" — тройная защита для всей семьи», «Аспирин-С. Всегда на страже Вашего здоровья», «" Росно" — помощь придет!» и т.д.) были подхвачены многими региональными рекламодателями (типовая версия — «Мясокомбинат " Ека­теринбургский" заботится о вас!»). Подобными слоганами заполнилась изрядная часть рекламной продукции, вызвав ответное чувство благодарности, ярче всего продемонстрированное самой же рекламой. «" Тефаль" — ты всегда думаешь о нас!» — с восторгом восклицают потребители, осчастливленные новыми сково­родками и блинницами (не так уж и важно, что произносится это даже не устами рекламных персонажей, а неким голосом «свыше»).

Предъявленная со стороны товаров и фирм «человечность» по отношению к потребителю потребовала от рекламы особых выразительных приемов. Антро­поморфизм товаров, торговых марок становится главным творческим принци­пом, реализуемым в рамках данной концепции. Рекламируемые товары, целиком (или в виде своих структурных элементов) «оживающие» на глазах потребителя посредством компьютерной анимации, спешат ему на помощь: «Вам всегда помо­жет " Делми"», «Старательные крошки " Sorty"» наведут порядок на Вашей кухне!» Бодрые и энергичные действия рекламируемых товаров обещают такие же при­ятные метаморфозы утомленному и обессиленному потребителю («Чай " Брук Бонд" — оживляющий эффект!», «" Нурофен" — и боль прошла!»). Товары начи­нают «разговаривать» с покупателями: «Я искал тебя. Всю жизнь» — это заголо­вок рекламы автомобиля «Golf»; а сок с более чем выразительным названием «Я» делится с телевизионной аудиторией восторженными впечатлениями о своей «подружке» (которая его же и должна истребить!).

Рекламные персонажи-покупатели наделяют товары человеческими чертами с помощью метафор и олицетворения. Например, героиня одного из телевизион­ных рекламных роликов проникновенным голосом рассказывает подруге: «Пред­ставляешь, двухметровый красавец-швед... Все понимает... Он у меня такой умница...» Как выясняется в самом конце ролика, «он» — это холодильник, про­изводимый компанией «Electrolux». Спустя небольшой промежуток времени этот прием тиражируется огромным количеством рекламных обращений: увлаж­няющая губная помада «Color Riche» от «L'Oreal»: «Дарит мне роскошь... еще и хранит мне верность. Мои губы влюбились с первого взгляда»; «Цвет женится на моих губах, чтобы никогда не покидать их» — это тоже реклама губной помады... (рис. 4.2.10, 4.2.11).

«Бери от жизни все!» Гедонизм — теория потребительского праксиса, осо­бая разновидность рекламной патерналистской заботы. Общество потребления, каковым считало себя западное общество, не только активно потребляло все новые и новые товары, но и столь же активно сопротивлялось все ускоряющей­ся потребительской гонке. Так же как в начале 1950-х годов концепция под­ражательной рекламы по сути социально санкционировала эту гонку, так и в 1970-1980-х гедонизм был призван плеснуть масла в затухающий потребитель­ский огонь, хотя теоретические предпосылки гедонистической рекламы скорее всего увязаны с именем 3. Фрейда и его знаменитым «принципом удовольствия».

Глава 4

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?»

Рис. 4.2.11. С течением времени стали происходить удивительные метаморфозы:

рекламируемые товары «поумнели», «очеловечились» и стали жить собственной

жизнью. Пока наивные потребители пребывают в счастливой уверенности, что

умные товары о них позаботятся, возгордившиеся собой товары устраивают

себе абсолютно «человеческие» праздники, помыкают менее продвинутыми

собратьями и даже потихоньку сходят с ума...

220 - Глава 4

Еще советская критика буржуазной идеологии не смогла удержаться от язвитель­ного отношения к этому принципу: «Фрейд говорит о бессознательном стремле­нии индивида извлечь максимум наслаждений из каждого участка своего тела, из каждого органически-телесного отправления. На обывательском языке этот прин­цип расшифровывается категорическим требованием: " Бери от жизни все, что можешь! "»' Забавно, что почти четверть века назад в обличительном порыве был создан точный «прототип» одного из наиболее известных сейчас рекламных сло­ганов «" Pepsi": бери от жизни все!».

Основная задача, которую решает гедонистическая реклама, — позаботиться не только о теле, но и о душе: санкционировать и оправдать в глазах людей пользо­вание теми благами, которые предоставляет им цивилизация. Необходимо дока­зать, «что делать из своей жизни удовольствие — нравственно, а не безнравствен­но. Разрешить потребителю свободно пользоваться жизнью, доказать ему право окружать себя вещами, обогащающими его быт и доставляющими ему удоволь­ствие...» ². Усвоивший эту идеологию человек-потребитель «считает себя обязан­ным получать наслаждение так же, как он должен быть счастливым, влюбленным, соучаствующим, эйфоричным и динамичным... В новой этике это эквивалентно традиционной обязанности трудиться, производить. Современный человек в сво­ей жизни все меньше занят трудом, но все больше производством и постоянным обновлением своих потребностей и своего счастья... если он об этом забывает, ему мило, но настоятельно напоминают, что он не имеет права быть несчастли­вым», пишет Ж. Бодрийяр в своей работе «Общество потребления»³.

Практическим следствием данной теории становится обращение к ценностям удовольствия, связанным не только с потреблением товара («райское наслажде­ние», «радостный смех», «вкусненько» и т. п.), но и с восприятием самой рекламы. Особенность гедонистической эстетики —. «символический, а не утилитарный характер потребительских ценностей, призванных в условиях потребительной свободы удовлетворить потребность в радости, счастье, удовольствии посред­ством обмена не вещами, а информацией, знаками»⁴. Можно говорить о том, что гедонистическая составляющая становится таким же важным атрибутом реклам­ного обращения, как и его интересность, запоминаемость и т. п. (о чем пойдет речь в следующей главе). Ведь заставить потенциального потребителя воспринимать (читать, смотреть или слушать) рекламу никто не в состоянии. Воспринимается лишь то, что интересно, или то, что доставляет удовольствие (рис. 4.2.12).

В натуре... Экологическая концепция — разновидность «рекламной заботы» и «рекламного гедонизма». В основе этого направления — экоэстетика, особое ответвление постмодернизма. Приверженцы экоэстетики полагают, что «основой эстетического отношения к природе является фундаментальная общечеловеческая

¹ Личность в XX столетии: Анализ буржуазных теорий. — М.: Мысль, 1979. — С. 129.

² Бодрийяр Ж. Система вещей. — М.: Рудомино, 1995. — С. 154.

³ Цит. по: Иоскевич Я. Новая потребительская ситуация и эволюция художественного поля•// От
массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации (сборник ста­
тей). - М., 1998. - С. 229-244.

⁴ Маньковская Н. Эстетика постмодернизма. — СПб.: Алетейя, 2000. — С; 154.

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?»

Рис. 4.2.12. В гедонистической рекламе обычно используются умилительные

образы детей и животных, юных очаровательных девушек. Не менее популярны

возвышенные, романтичные ситуации, а также образы произведений искусства,

располагающие к чувственному восприятию

222 Глава 4

тоска по прекрасному, определяющая эстетическое восприятие окружающей сре­ды, регулируемое эстетическим вкусом»'.

Специфика эстетического отношения к природе связана с представлениями о функциональности, целесообразности, этичности экологической системы. Вклю­чение рекламируемого товара в природный контекст означает перенесение на него тех представлений, которые характерны для восприятия естественной при­родной среды. Аналогична по воздействию на потребителя акцептация естествен­ности, натуральности, природности происхождения товара, его увязка с понятиями экологической чистоты и пр. Тотальная озабоченность экологическими пробле­мами вызвала к жизни обилие рекламы, в которой товар представляется через близость к природе, натуральные компоненты, его составляющие, биоформы и т. п. («Шампунь " Ультра-ду" — мягкость из самого сердца растений», «" При­вет" — живой апельсиновый сок», «" Марс" — богатство и сила самой природы», «" Орифлэйм" — сама природа заботится о Вас» и т. д.). Уже сложно представить себе сколько-нибудь серьезную косметическую или пищевую фирму, которая не использовала бы «экологичность» своего товара в качестве ведущего мотива рек­ламного обращения, демонстрирующего ту заботу и любовь, с которой она отно­сится к своему потребителю (рис. 4.2.13).

Мифостроительство — «живи как хочешь...»

Миф не остался только в прошлом, миф постоянно с человеком. Мы меняем на­звания мифов, сохранив их суть»². Это концептуальное направление в последнее вре­мя становится одним из доминирующих в рекламных кампаниях крупнейших рек­ламодателей. Оно апеллирует к нашим утопическим идеям о всеобщей гармонии, несбывшимся мечтам, ностальгическим переживаниям. Как отмечает К. Сельченок, искусственно выстроенные, специально созданные в рекламных целях мифы струк­турно подобны «естественным» мифологическим архетипам и основываются имен­но на них. В качестве их структурных элементов автор выделяет персонажей (с ними обычно отождествляет себя потребитель, хотя сам даже не подозревает об этом), про­странство действия, диспозицию участвующих в действии сил, цель и последователь­ность взаимодействия участников, магических помощников. В качестве последних выступает сам рекламируемый товар, с которым связываются некие подразумевае­мые сверхценности (молодость, сила, красота, здоровье, престиж и т. п.)³.

Рекламное послание, облеченное в форму мифа, служит главной цели — со­творению иллюзии совершенного мира. Попасть в этот идеализированный вообра­жаемый мир — заветная и почти несбыточная мечта. Но мечта может сбыться — благодаря, конечно же, рекламируемому товару; «миф оперирует волшебным пред­метом как предметом естественным»⁴, а последующая доступность этого предмета

¹ Манъковская Я. Эстетика постмодернизма. — СПб.: Алетейя, 2000. — С. 252-253.

² Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. — Киев: АДЕФ-Украина, 1997. — С. 36.

³ Сельченок К. Создание рекламного образа (имиджпроектирование) // Психология бизнеса: Хрес­
томатия. — Минск: Харвест, 1998. — С. 209.

* Почепцов Г, Имидж: от фараонов до президентов. — Киев: АДЕФ-Украина, 1997. — С. 36.

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?»

Рис. 4.2.13. Ценности естественного и натурального происхождения товара

в полной мере согласуются с ценностями естественного удовольствия от его

использования. Реклама ненавязчиво заботится о том, чтобы само потребление

не тяготило потребителя, как нечто, навязанное ему обществом...

224 Глава 4

(рекламируемого товара) позволяет распространить волшебство на ситуации его включения в жизненное пространство потребителя.

По мысли Л. Ионина, исследовавшего взаимосвязи мифа и конкретных про­явлений жизни общества, «миф не есть выдумка или фикция, не есть фантасти­ческий вымысел. Он есть реальность, ибо воздействует на реальность, изменяя ее, создавая или разрушая... Миф — это яркая и подлинная действительность, ощу­щаемая, вещественная, телесная реальность, совокупность не абстрактных, а пе­реживаемых категорий мысли и жизни, обладающая своей собственной истинно­стью, достоверностью, закономерностью и структурой...» ¹.

Совершенный рекламный мир устроен по особым законам: формы предметов, его наполняющих, мягко кореллируют с формой рекламируемого товара, его до­минирующая цветовая гамма контрастна по отношению к этому товару, привле­кательные персонажи, населяющие его, всемерно преданны товару, обращаясь к нему в самые кульминационные (в счастливом проявлении) моменты своей жиз­ни. Реклама — это виртуальная реальность, которая становится предпосылкой для формирования многих установок и поведенческих моделей, оказывая огром­ное влияние не только на потребление, но и на жизнь в целом.

Заманчивые горизонты раскрывает перед нами табачная реклама: «" Winston" — полная свобода», «" L& M" — свидание с Америкой»; свою жизненную философию предлагают «" Diesel" — живи как хочешь», «" Polaroid" — живи настоящим», «" Phi­llips" — изменим жизнь к лучшему!» (рис. 4.2.14.)

Вот один из уже свершившихся примеров мифотворчества, который обращал потребителя к его сокровенным переживаниям/Это серия телевизионных роли­ков «Nescafe» — «Все к лучшему», запущенная в жизнь еще в 1997 году. Милая молодежная компания, трогательные взаимоотношения, светлые мечты о пре­красном будущем. И, конечно же, кофе — главный атрибут каждого рекламного сюжета. Казалось бы, перед нами чистейший образец имиджевой рекламы: юно­ши и девушки, пейте «Nescafe», будете такими же замечательными, как герои ро­ликов. Но удивительное дело — в нерекламной реальности молодые люди упорно игнорируют столь славные имиджи (можно судить по опросам студенческой аудитории). А вот многие люди среднего и старшего возраста обожали эту рекла­му. Возможно, ими двигала ностальгия по временам ушедшей юности, когда бан­ку кислого растворимого «Пеле», добытую по блату, считали верхом роскоши и при этом строили планы счастливого будущего. А может быть, наивная мечта о том, чтобы у детей все было так же хорошо, как у рекламных героев «Nescafe»?

Еще один пример: одна из первых рекламных кампаний сотовой связи «Би­лайн» — «Услышим друг друга». Конечно же, речь шла не просто о банальном соединении одного абонента с другим, пусть даже с помощью новейших техни­ческих достижений. Реклама обращала потребителя к глобальным и вечным цен­ностям — общения, взаимопонимания, внимания друг к другу...

Очень любопытный пример рекламной^мифологизации связан с проходившей в 1997 году кампанией «Пей легенду!» (Coca-Cola), специально созданной для

¹ ИонинЛ. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. — М: Логос, 2000. — С. 156-158.

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 225

Рис. 4.2.14. Особенно активны в Демонстрации приверженности «вечным ценностям» производители алкогольной и табачной продукции

226 Глава 4

России. Реклама, охватившая все основные виды рекламоносителей (телевидение, журналы, «наружку»), по-видимому, должна была соединять другое — наши мифологизированные детские воспоминания с нашей «мафиезированной» реаль­ностью. В качестве основы рекламного концепта была использована сюжетная конструкция русской народной сказки «Про Ивана-царевича и Серого волка». Главный персонаж пятисерийного телевизионного ролика отправлялся на поис­ки красавицы Елены и сталкивался, как и положено в русской сказке, со злыми недругами, от козней которых его спасал чудодейственный напиток. Знаменитая фигурная бутылка претендовала на вечность своего пребывания в нашей жизни и сказочную силу своей живительной влаги — почти что «живой воды».

Однако большинством специалистов по рекламе кампания была признана провалившейся. Причины этого были усмотрены не только в спорности самой идеи «русификации» заокеанского напитка (хотя именно американское проис­хождение обеспечивает изрядную долю его притягательности для потребителей), но и в нарушении классических сказочных канонов. Начиная с самого слогана «Пей легенду!» (а разница между легендой и сказкой ясна даже подростковой аудитории, которая в данном случае была целевой группой), заканчивая невнят­ностью сюжета и поведения героев^! .

Кроме того, резкая смена психосемантического образа бренда (жизнерадостно­
го, праздничного, красно-белого — на тревожный, драматичный, красно-черный)
привела к отторжению последнего и расшатыванию позиций исходного образа.
Иными словами, «чернушная» технология вхождения в российскую «картину
мира» оказалась не лучшим способом занять в этой «картине» действительно по­
четное место.....