![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Рекламный «неореализм», или Демифологизация
В последние годы многие зарубежные и отечественные исследователи стали замечать, что в рекламе налицо серьезные изменения. Если попытаться выразить масштабность перемен одной фразой, то можно сказать, что рекламный авангард, представленный в первую очередь на престижных международных фестивалях, меняется до неузнаваемости. Л. Федотова отмечает, что в 1990-е годы «в мировом рекламном пространстве наметилась новая тенденция — к документализации, к предельному реализму, привычный стиль гиперболизации происходящего стал сменяться стремлением скопировать жизнь». Отсюда, по ее мнению, ориентация рекламистов на использование принципиально новых для рекламы средств: от чрезмерно ярких красок — к черно-белому взгляду на жизнь, от постановочных студийных съемок — к натурным, от специальных звуковых эффектов и песенок — к реальным и характерным-звукам жизни...2 Впрочем, это желание рекламы походить не на самое себя, а на окружающие ее жизненные реалии, является во многих случаях функционально оправданным. 1 Богомолова Л. Противоречия рекламной кампании «Кока-Кола — Пей легенду!»// Yes (Реклам 2 Федотова Л. Социология рекламы. — М.: Добросает, 1999. — С. 281—282. Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 227 Речь идет о повышении эффективности рекламного воздействия за счёт стилизации под редакционные сообщения, имитации классических журнальных и газетных рубрик, включения в контекст телевизионных передач и т. д. Подобная мимикрия зачастую позволяет рекламным обращениям рассчитывать на более высокое доверие, внимание, интерес со стороны потенциальных потребителей (об этом мы еще будем говорить в следующей главе). Однако эта концептуальная тенденция имеет гораздо более мощную подоплеку, вытекающую из самого феномена рекламы. Реклама совершает (воистину — в своем собственном рекламном стиле) очередной трюк: она выворачивает наизнанку сотворенный ею самою приторно-слащавый, до тошноты правильный мир — с «восхитительными» шоколадными берегами и «нежнейший» йогуртовыми реками, по которым плывут нескончаемыми потоками караваны гигантских жевательных резинок. Мир, оснащенный чудодейственными приборами и препаратами, населенный отлакированными и напомаженными счастливчиками... Реклама в буквальном смысле топчет вырабатывавшиеся веками постулаты и догмы, диктовавшие ей правила приличия и составлявшие арсенал ее обольщающих приемов. На наших глазах разворачивается невиданная рекламная вакханалия. Рекламные послания будто бы издеваются над своими главными героями — рекламируемыми товарами, делая их то спутниками разного рода житейских неудач или даже трагедий, то прямыми «виновниками» нешуточных конфликтов, то очевидной причиной смешных и не очень (смотря с какой позиции оценивать) бытовых казусов и оплошностей... Рекламная гипербола покидает исхоженное вдоль и поперек пространство красивой и счастливой жизни, которую она делала многократно краше и несравненно счастливей. Теперь пространство ее обитания — суровая правда жизни, которую она делает еще суровее, заводя стройную классическую систему продвижения товара, казалось бы, в безвыходный тупик. Действительно, как можно захотеть купить шоколадный батончик «Твикс» или бутылочку пива «Толстяк», зная, что с этими невинными приобретениями тебя ожидают сплошные разочарования? Рекламные ролики этих брендов строятся по схожей схеме: пока персонаж (нелишне отметить, что это победитель конкурса «Рекламный образ года» X Московского международного фестиваля рекламы) в рабочее время, забыв обо всем на свете, наслаждается чудным вкусом хрустящего печенья, политого шоколадом, или кружкой пенистого пива, происходят серьезнейшие неприятности с его клиентами, заказами, близкими людьми. Демонстрация, казалось бы, уже окончательно опороченного и слегка подзабытого «совкового» разгильдяйства, непосредственно увязанного с качествами рекламируемых товаров. Можно ли придумать лучшую антирекламу для. любого из них? А как относиться к джинсам «Diesel», после того как становится очевидным, что ничего хорошего обладание этими джинсами не сулит... Авторы рекламы для этой одежды более чем цинично разрушили наивную веру в то, что «добро всегда побеждает зло». В рекламном ролике (обладателе Грай-при Каннского фестиваля 1997 года) симпатичного и добродетельного героя, одетого в рекламируемые джинсы, убивает отвратительный грязный тип, который таковые джинсы не носит. Наконец, уже упоминавшаяся рекламная изюминка «Pepsi»? Когда в хорошо известном российским зрителям рекламном ролике ученики под угрозой отчисления 228:;:: •: •--•: -.-.: >, ГЛЭВЗ 4 из школы дружно сваливают вину за кражу напитка из учительской на единственного честного и смелого парня, рассудок без тени сомнения подсказывает: «Не пей, козленочком станешь»; Потому что логика этой рекламы являет собой апофеоз абсурда: испившие рекламируемого напитка в большинстве своем ведут себя как спасающие свою шкуру предатели. Но реклама не останавливается на этой почти невинной игре в собственную противоположность. Встав на тропу беспредела, она издевается и над «святая святых» — рекламной аудиторией, которая являет собой потенциальных потребителей рекламируемого товара. Казалось бы, именно за пробуждение любви этой аудитории к этому товару и выкладывает свои деньги рекламодатель. Однако циничное название «Ночь пожирателей рекламы», использованное для мирового рекламного шоу, все более точно позиционирует отношение рекламного истэблишмента к этой самой аудитории. Ведь ненасытному пожирателю можно скормить все что угодно, а потом долго хохотать над его животными страданиями и недоуменной физиономией. Вот намеренно длинная цитата из статьи Л. Блеквелла, «Секс, шок, шутки в словах и картинках», посвященная рекламной кампании греческой обуви " Converse All Star": «На одной рекламе тело и ноги девушки. Она, наверное, работает в стриптиз-баре. На другой — молодой человек у унитаза. Он сильно напился и блюет. Идея подписей такова: родители даже и не представляют, как выглядят их дети1. Этот пример приведен для того, чтобы показать, что позицию. " Converse", возможно, не одобрят родители. Ух ты, сногсшибательные туфли, купите их сейчас!.. Может быть, прием и сработает. Но об этой рекламе неприятно говорить. И лучше бы ее не замечать вообще. И, по-моему, вряд ли такой вызов вкусу.реально поднимет класс бренда. А вот объем продаж " Converse", приличного бренда с хорошей родословной, может сократиться из-за дешевой, неудачно использованной тактики шока»2. Действительно, реклама более чем эпатажная3. Можно спорить с автором цитаты по поводу коммерческих перспектив бренда, однако нельзя не оценить дерзость рекламного креатива, который буквально опрокидывает на лопатки поколение безнадежно отставших от жизни родителей в расчете на то, что новое поколение в новых ботинках «Converse» без раздумий перешагнет через их навсегда поверженные тела... Впрочем, последний пример, хотя и с большой натяжкой, все-таки еще можно вписать в классические рекламные нормы: реклама «Converse» эпатирует добропорядочную публику, солидаризуясь со своей собственной подростковой 1 Подписи на картинках таковы: «Марина учится в Лондоне и работает в библиотеке колледжа» 2 Блеквелл Л. Секс, шок, шутки в словах и картинках // Реклама и дизайн; на улицах Москвы. — 3 Стоит заметить, что эта реклама стала жертвой откровенного плагиата: в 2002 году в россий Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 229 аудиторией. Но в рекламе — как на войне: если начали «мочить» чужих, то и своим наверняка достанется. Раз уж речь пошла об обуви, сошлюсь еще на одну весьма показательную рекламу, также воплощенную в серии постеров: крупным планом на каждом из них — фотография почти обычного, т. е. далекого от рекламного совершенства человека. Возможно, эти люди действительно не красавцы, но кто из обычных потребителей, глядя на себя в зеркало, может поручиться за свое совершенство? В то же время кто из них, глядя туда же, не надеется: все-таки что-то (причем чертовски привлекательное) во мне есть! Увы, подпись к рекламе выбивает всякую надежду: «Вам нужна действительно очень-очень красивая обувь». В переводе с рекламного на человеческий язык, по-видимому, это означает следующее: «Чтобы не портить всем настроение, купи себе обувь, на которую будут смотреть вместо твоей уродливой физиономии...» (рис. 4.2.15.) Конечно же, главная эмоция, вызываемая такой рекламой, — это шок. Следовательно, рушится еще один из незыблемых принципов, гласивших, что нельзя использовать в рекламе негативные, шокирующие образы. Обычно, правда, добавляли, что для социальной рекламы это допустимо, а иногда даже необходимо, но.вот для коммерческой— ни-ни, ведь отрицательный образ может намертво «приклеиться» к рекламируемому товару, тем самым лишив его всякой коммерческой перспективы. Упоминавшийся ранее пример рекламы чемоданов (прочность которых подтверждалась их сохранностью после сбрасывания с самолета) хотя и набил рекламистам оскомину, но ценности своей никогда не терял: образ падающих чемоданов вызывал у потенциальных потребителей отнюдь не убежденность в их достоинствах, а вовсе незапланированные ассоциации с авиакатастрофами. Но теперь эта хрестоматийная история уже в прошлом — шокирующе-страшные, эпатирующие и даже омерзительные образы завоевывают свое место под рекламным солнцем со скоростью, явно превышающей скорость падения пресловутых чемоданов. Реклама безжалостно отбрасывает за ненадобностью традиционные рекламные условности и классические рекламные эвфемизмы. Вспомним, что рекламный эвфемизм — это способ деликатно обойти деликатную же проблему, назвав, например, понос диареей, а также заменив желтого цвета мочу в рекламе памперсов на нечто голубовато-зеленоватое, абсолютно на мочу не похожее. Теперь же «застенчивая» жидкость, обильно выливаемая на женские прокладки в «нормальной рекламе», заменяется настоящей кровью: в одном из рекламных роликов, шокировавшем несколько лет назад европейскую публику, женщина убивает своего мужа, а затем собирает прокладкой кровь. Герой рекламного ролика жевательной резинки «Stimorol Pro Z» с гордостью возвещает окружающим: «У меня воняет изо рта!» — напрочь забыв школьную программу с наставлениями гоголевской героини про стакан, который «нехорошо себя ведет»... Этот натурно-физиологический беспредел шокирует даже искушенных рекламных аналитиков, которые, Не зная, как относиться к происходящему, начинают вдруг нервно вспоминать о том, что реклама еще и товар должна продавать. Однако реклама не успокаивается на жесткой демонстрации физиологии, она стремится и самого зрителя довести до самых отвратительных физиологических Глава 4
Рис. 4.2.15. Демонстрация отнюдь не самых эстетичных физиологических проявлений человеческого организма и болезненные удары по родительским иллюзиям — это только начало рекламной «шоковой терапии». Продолжение— на цветной вкладке (рис. 5) Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 231 реакций. Вот, например, печатная реклама одежды «Kookai», которая уже не первый год позиционирует себя как «одежда для хороших девочек», — мелкие ничтожества мужского пола смачно выковыриваются из-под представленных крупным планом грязных ногтей, выбрасываются в раковину вместе с волосами... По всей видимости, рвотный рефлекс — это вполне запланированная авторами реакция на данное рекламное послание. Такая же, как и на рекламу «Sony Playstation» (телевизионное золото Канн-1998), в которой ресторанный официант то подкладывает в разносимые блюда смачную «козу» из своего носа, то обмазывает кусок мяса остатками бактерий из-под «труднодоступных» унитазных углублений, то просто брызжет на десерт смесью шампанского со слюной... Наличие вышеупомянутого рефлекса означает, что потенциальный потребитель больше не пойдет ужинать в ресторан, а отдастся во власть «Sony Playstation». Тем более что печатная реклама этой фирмы гарантирует потребителю удовольствие, сравнимое разве что с электрическим стулом.... Но не только рекламные герои-персонажи и обескураженные «пожиратели рекламы» попадают в жернова этой концепции... Рекламные герои-товары также начинают «вести» себя весьма разнузданно, сообразуясь с общей рекламной деморализацией. Выпячивание ценности рекламируемого товара за счет товаров-конкурентов всегда считалось неприличным. Даже законодательно подобные «вольности» жестко регулируются и ограничиваются во многих странах, не говоря уже о корпоративных рекламных «кодексах чести». Вот если начать крушить даже не товарных конкурентов, а все самое дорогое (в прямом смысле), что под руку попадется, — то это может снискать самое высокое признание рекламного сообщества. Речь идет об уже упоминавшейся рекламе пива «Stella Artois» — абсолютной победительнице конкурса Press & Poster Каннского фестиваля 2000 года. Впрочем, реклама этого малоизвестного у нас пива запомнилась еще с телевизионных Каннских львов—1997. Получивший бронзовую награду ролик представляет собой трогательную на первый взгляд новеллу о молодом человеке, который за гроши нанимается на самые тяжелые работы для того, чтобы преподнести своей старой матушке подарок ее мечты — нарядные красные туфельки. Когда туфельки наконец куплены, обливающийся трудовым потом герой не может устоять перед искушением: несколько мгновений внутренней борьбы с собой— и перед ним на столе появляется кружка пива «Stella Artois», а огненно-красные туфельки перекочевывают из новенькой коробки на упитанные ноги официантки. Дырку в башмаке доброй и все прощающей матушки сын заботливо заделывает картонным кусочком — подставкой из-под этого самого пива, что приводит ее в несказанное умиление. Но финальный слоган («Пиво " Stella Artois" — утешительно дорогое») означает не просто приговор ее несбывшейся мечте: рекламная гипербола, вознесшая банальное вожделение к обильно пенящемуся напитку выше святых сыновних чувств, как будто дарует любому зрителю-потребителю бессрочную индульгенцию на новые «грехопадения»; Сколько еще раз — уже в реальной жизни — будет подавлен искренний духовный порыв и свершится выбор в пользу плотского наслаждения, оправданного невероятной притягательной силой рекламируемого (или нерекламируемого — это уже неважно) товара... 232 Глава-4 На фоне такой жестокой моральной коллизии почти невинными кажутся «зверства» в увенчанной наивысшими лаврами печатной рекламе. Серия постеров представляет очень красивые и (вне всякого сомнения) очень дорогие предметы, представленные своими фрагментами. Помимо красоты и дороговизны их объединяет общее «функциональное свойство» — все они служат открывашками для пива «Stella Artois», маленькая крышечка от которого абсолютно беззастенчиво расположилась на их фоне. Просто не нашлось нормальной открывашки, когда пивка захотелось... Да и что, действительно, значат изуродованные материальные ценности в сравнении с тем же всепобеждающим: «Пиво " Stella Artois" — утешительно дорогое»! Ведь-В креативном полете давно покорежены ценности моральные (см. рис. 2 на цветной вклейке). Показательно, что данное творческое направление может быть не только отдельной рекламной кампанией, но и творческой политикой коммерческой фирмы на протяжении долгого времени. Рекламный феномен «Benetton» заслуживает подробного рассмотрения. В 1984 году рекламный отдел итальянского дома моды «Benetton», специализировавшегося на выпуске модной молодежной одежды и аксессуаров, воз", главил тогда еще никому не известный фотограф Оливьеро Тоскани, с именем которого теперь связывают огромную мировую популярность этой торговой марки. Популярность эта создавалась все новыми и новыми сериями скандальных, эпатирующих, провоцирующих плакатов. Герои и символы, используемые в рекламе «Benetton», — умирающие, больные СПИДом, совокупляющиеся животные, беременные монашки, разноцветные презервативы и т. д. — каждый раз вызывали бурную реакцию публики и многочисленные попытки исследователей объяснить феномен магического воздействия этой шоковой рекламы. Вот один из примеров подобного объяснения, интересный для нас тем, что это мнение российского психолога: «Значительная часть плакатов этой фирмы презен-тирует сцены унижения или оскорбления. Их " герои": отверженные, загнанные, презираемые, угнетаемые, приговоренные к смертной казни, умирающие люди или животные... Вариации рекламных образов разнообразны: от вороха окровавленной одежды, снятой с убитого солдата, до шутливого автопортрета команды рекламистов в смирительных рубашках с завязанными рукавами. Все варианты рассчитаны на значимость проблемы самоутверждения, стремления к личностной самодоста^ точности и обращаются к чувству незащищенности молодого человека. Признаком, противопоставляющим индивида (или малую группу) остальному обществу, ставящим его в дискриминированное положение, избирается чаще всего цвет кожи (отсюда слоган " United Colors of Benetton"), но это может быть и социальное положение (низы и верхи), и образование, и внешние отличия (альбинос в чернокожем племени) и др. При этом меньшинство изображается как жертва, и тем самым создается моральный повод для противодействия и даже собственной агрессии по отношению к большинству, к окружающим. Поскольку люди, и особенно молодежь, довольно часто чувствуют себя ущемленными в реализации своих прав и по-требностей, они легко идентифицируются с образами притесняемых и дискриминируемых и получают возможность разрядить внутреннее напряжение в протесте. Получаемое моральное право на протест, на неподчинение и даже известный Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 233 эгоцентризм становится для них сильнейшим подкреплением покупательского поведения. Покупая товары марки " Benetton", они чувствуют себя дискриминированным, но сплоченным под эгидой " Benetton" меньшинством, окруженным тупыми, непонимающими, агрессивными обывателями. Этим объясняется удивительный феномен рекламной кампании " Benetton", когда каждый отдельный рекламный плакат вызывает главным образом негативные ассоциации, а отношение к самой фирме остается положительным» 1 (рис. 4.2.16, 4.2.17). По мнению же самого Тоскани, у провокации нет правил, она лишь предлагает другую точку зрения, которая еще не попала в общепринятые схемы поведения2. Очевидно, этот вызов общепринятым нормам, в максимальной степени отражающий дух молодежного бунтарства, и есть тот ключик, который открыл для торговой марки «Benetton» самые потайные дверцы, скрывающие за собой поклонение и преданность публики. Однако последний по времени рекламный проект «Benetton»-2000, судя по всему, будет действительно последним в этой знаменитой рекламной кампании. Шок от него был настолько силен, что владелец фирмы Лучано Бенеттон разорвал контракт с Тоскани. Фотограф снял-в тюрьмах США серию из 26 портретов убийц, приговоренных к смертной казни (критики поспешили переделать всем известный слоган «United Colors Of Benetton» На «United Killers Of Benetton»). На каждой фотографии надпись: «Приговорен к смерти», над ней — всем известная зеленая полоска с надписью «Benetton». Под портретом — имя приговоренного, дата и место рождения, приговор (смертная казнь на электрическом стуле или через инъекцию) и короткое интервью с ним. Что означает данная концепция в рассматриваемом нами контексте? На чем основаны механизмы ее воздействия? Как будто бы понятно. Какие мотивы и ценности она актуализирует? Это вопрос, на который могут быть даны самые разные ответы. Конечно, легче всего было бы пойти давно проторенной тропой советской критики буржуазной культуры, сказав, что западные креаторы (а вслед за ними их российские подражатели) уже сами не знают, чего хотят и что творят. Можно, наверное, говорить о локальных «террористических вылазках», цель которых пощекотать нервы публике, пресытившейся сладким рекламным сиропом, и удовлетворить ее бунтарские амбиции (т.е. вспомнить раздел этой'главы, в котором говорилось о потребностях, а также о необходимости поисков в этом направлении). Можно рассуждать и об общем творческом кризисе рекламы, выход из которого изыскивается путем разрушения рекламных догм и предложения потребителю особо рафинированной рекламной игры, доставляющей ему изысканные наслаждения — сродни садомазохистским. Впрочем, еще Аристотель писал об эстетических свойствах безобразного: «На что смотреть неприятно, изображения того мы рассматриваем с удовольствием, как, например, изображения отвратительных животных и трупов»3. Современную трактовку этого феномена дают рассуждения Ж. Бодрийяра об особой эстетике насильственно-катастрофической смерти, создаваемой средствами массовой информации: она завораживает публику 1 Пронина Е. Психологическая экспертиза рекламы. — М.: РИП-холдинг, 2000. — С. 69-70. 2 We, On Death Row. - OUTDOORMEDIA. - 2000. - № 3. - С. 12-13. 3 Цит. по: Борее Ю. Эстетика. — М.: Политиздат, 1988. — G. 94. Глава 4
Рис. 4.2.16. Шок, провокация, эпатаж, агрессия, вызов... Социальная ответственность, драматизм, метафоричность образов, остроумие, неожиданность... Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 235 йис. 4.2.17. Все это — рекламная стратегия «Benetton» 236 Глава 4 своей искусственностью, благодаря которой эта смерть «может эстетически дублироваться в воображении, и отсюда вытекает наслаждение»1. В любом случае можно утверждать, что данное концептуальное направление — это новая азартная игра с потребителем, которую реклама только начинает осваивать, и выигрыш в которой ей отнюдь не гарантирован...
|