Обращаясь к источнику.

Одной из ключевых проблем рекламной коммуникации является проблема доверия к источнику информации. Ее разрешение должно стать одним из твор­ческих приоритетов при разработке рекламного сообщения, особенно в услови­ях отечественных реалий. Не секрет (и данные многих исследований это под­тверждают), что большинство российских потребителей не испытывают (или благополучно утратили) доверие к рекламе. Справедливо ожидать, что воспри­ятие и оценка рекламной информации и других компонентов рекламного сооб­щения при подобном отношении к рекламе существенно отличаются от того, что предполагал и на что рассчитывал рекламодатель. В итоге эффективность коммуникации может быть сведена к минимуму или даже приобрести «отрица­тельное значение», т. е. отношение потенциальных потребителей к рекламируе­мому товару будет раздражительным, возмущенным, а в лучшем случае — про­сто скептическим...

Следует отметить, что проблема доверия как объекта научно-практического исследования достаточно нова. Как отмечает П. Шихирев, «несмотря на все свое практической значение, доверие, видимо, казалось столь простым явлением, что почти не привлекало внимания ученых на протяжении почти всей истории чело­вечества. Даже в области этики такие корифеи философской мысли, как Платон, Аристотель, Августин, Гегель, Кант, Локк... посвящали проблеме доверия весьма мало внимания по сравнению с другими проблемами... Бум исследований дове­рия в общественных науках приходится на 1990-е годы, когда постепенно стало выясняться, что казавшийся простым и самоочевидным объект, подобно днев­ному свету, содержит целый спектр сложных оттенков. Доверие стало Изучать­ся в различных сферах человеческой жизни: в межличностных отношениях,

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 247

общественных процессах и, разумеется, в экономике, бизнесе. Доверие приоб­рело статус " социального капитала"»'.

Не стоит забывать, что рекламная коммуникация обеспечивает доверию статус «обычного капитала». Отнюдь не случайно стоимость торговых марок, завоевав­ших мировое признание потребителей, оценивается в многомиллионные или даже миллиардные суммы в долларах. Так, товарные знаки «Coca-Cola» и «Marlboro» к концу прошлого тысячелетия оценивались экспертами в суммы, превышающие 30 млрд долларов. Если говорить о таких гигантских суммах с позиций рекламной коммуникации, то следует признать, что значительная их доля выражает в цифрах доверие рынка к данным производителям. Правда, в некоторых случаях (напри­мер, при выходе на новые рынки) даже крупнейшим фирмам приходится все-таки поначалу ссылаться на свой же собственный авторитет. Так, заключительная фраза «Продукция компании " Проктер энд Гэмбл"». Качество, которому можно доверять» несколько лет использовалась в рекламе всех торговых марок, продвигаемых этой фирмой на российском рыике, пока не исчерпала свой коммуникативный смысл.

Хотелось бы в этой связи подчеркнуть особую актуальность ответственного отношения дизайнеров рекламы к созданию стиля корпоративной идентичности. В ситуации неличной коммуникации его элементы выполняют ответственней­шую роль — «замещения» самого рекламодателя. Поэтому помимо привычных для дизайнеров функционально-эстетических подходов к разработке и оценке стиля корпоративной идентичности возникает необходимость решения проблем его коммуникативной адекватности. По мнению американских специалистов, торговые марки (подобно людям) могут характеризоваться такими чертами, как «рискованность», «прямолинейность», «искренность», «компетентность», «гру­бость» и т. п.² Иными словами, речь может идти о способности корпоративного стиля обеспечивать представление о надежности рекламодателя и внушать дове­рие к последнему. Мультинациональное исследование известного журанала «Ри-дерз Дайджест», посвященное выявлению брендов, которым покупатели доверяют более всего, показало, что «доверие не зависит от величины доли рынка, реклам­ного бюджета или истории марки. Дело в том, как фирма относится к клиентам, уважает ли их нужды и доставляет ли обещанные продукты и услуги»³.

Тем не менее применительно к дизайну рекламы можно попытаться вычленить те составляющие доверия, которые формируют первый круг его задач в системе рекламной коммуникации. Хотя «по собственному печальному опыту мы знаем, как трудно порой бывает при личном разговоре добиться, чтобы тебя поняли, не говоря уже о том, чтобы послушались. А ведь в этом случае мы имеем возмож­ность мгновенно реагировать на перемены в реакции собеседника (скажем, он зевнул) или в окружающей обстановке (скажем, кто-то включил на полную гром­кость магнитофон)»⁴.

¹ ШюсиревП. Современная социальная психология. — М.: Ин-т психологии РАН, 1999. — С. 374.

² Батра Р., МайерсД., АакерД. Рекламный менеджмент. — М., СПб., К.: Вильяме, 1999. — С. 317.

³ Марки, которым доверяют // Индустрия рекламы. — 2001. — № 1. — С. 24-26.

⁴ Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — С. 170.

248 Глава 5

Легко представить, насколько более сложным становится решение проблемы до­верия к источнику в условиях неличной коммуникации, каковой является реклама. Отсутствие немедленной обратной связи означает невозможность внести экстрен­ные поправки в разработанную модель источника рекламной коммуникации, гибко отвечать на изменения в процессе коммуникации... Но в то же время именно в рамках массовой коммуникации дизайнер рекламы имеет солидный арсенал проектных средств, направленных на решение проблемы доверия. О большинстве из них^: уже достаточно подробно говорилось в предыдущих раз делах книги. Поэтому сейчас мы только систематизируем эти средства в контексте поставленной проблемы.

Рекламные персонажи — каждому свое. В частности, в разделе 4.2 шла речь о проектировании рекламного образа производителя (рекламодателя), максималь­но соответствующего ожиданиям и представлениям потенциальных потребите­лей, а также о «заимствовании авторитета» известных личностей и экспертов и

.об «эффекте подобия», при котором механизм доверия основан на идентифика­ции потребителя с рекламным персонажем. Все эти персонажи активно работают на формирование доверия к источнику коммуникации. Исследователи установи­ли, что эффективность привлечения того или иного типа персонажа связана, как правило, с видом поддерживаемой им продукции и с целями рекламной комму­никации. Например, если товар относится к категории технически сложных, то большую степень доверия, несомненно, вызовет эксперт, а если товар необходи­мо представить как сулящий общественное признание, то значительно более уме­стной оказывается известная личность^J.

Доказательства — «каждый десятый европеец...» Не менее важна роль раз­личных приемов, направленных на то, чтобы доказать потребителю, что достоин­ства рекламируемого товара действительно имеют место. Это использование научных данных о составе, свойствах, воздействии товара на организм и тому по-

,»добных свидетельств специалистов и потребителей, экспериментальных дока­зательств; сравнение результатов использования разных товаров; демонстрация технологических процессов производства и контроля качества, апелляция к полу­ченным наградам и т. д. Совсем не обязательно такая реклама скучна и суха — фирма «IKEA» вполне весело доказала популярность своей продукции, исполь­зовав такой «научный факт»: «Каждый десятый европеец.сделан на нашей-кро­вати». На самом деле подобные приемы не только убеждают в ценности товара, они способны решать проблему доверия к рекламному сообщению в целом.

Ценности — китч или не китч? Рассматривая китч как одно из наиболее рас­пространенных творческих направлений создания рекламного образа товара (разд. 4.3), мы говорили о проблемности этого направления с точки зрения его «правдивости». В то же время было отмечено, что именно в его рамках отрабатыва­ются технологии общения с потребителем на уровне предъявляемых ему ценно­стей. Использование исторической тематики, обращение к образам рукотворности товара, попытки придать товару особый статус и т.п. помимо всего прочего явля­ются средствами демонстрации потребителю тех ценностей, которые вкладывает производитель в свое представление о производимом им товаре. Эти ценности,

¹ БатраР., МайерсД., АакерД. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 1999 — С. 410-418.

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 249

в том. случае если потребитель их разделяет и готов перенести на. рекламируемый товар, становятся значимым средством формирования доверительной комму­никации между ним и производителем. Хотя еще раз хотелось бы отметить, что современной российской рекламе необходимо искать более адекватные возмож­ности демонстрации ценностных представлений.