![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Средства передачи рекламного сообщения — возьми от канала все!
Рекламный образ неотделим от той материальной формы, в которой он воплощен. Это качество характерно для любого творческого произведения. Но в отличие от произведений искусства, восприятие которых, как правило, предполагает соответствующую установку реципиента, рекламное сообщение (за редкими фести-валы-ю-выставочными исключениями, где рекламу воспринимают специально, целенаправленно, добровольно) неразрывно связано еще и с каналом его передачи, ^ атакже-тем-контекетом, в -который ено-попадает/Для того чтобы рекламный образ мог выполнить возлагаемые на него функциональныё~< < обязанности», очень важно: ; Ф во-первых, представлять, какие каяа^ьькоммуникации будут использованы для его трансляции и как они могут повлиять на передачу и восприятие рекламного сообщения; * во-вторых, использовать проектные средства, которые способны усилить Рассмотрим для начала, каково влияние канала передачи рекламного обраще Влияние характеристик канала — невеста в белых тапочках/ Влияние особенностей канала на восприятие рекламного сообщения основано главным образом на таких элементах, как общая атмосфера восприятия рекламы, формируемая каналом, и непосредственное окружение рекламного обращения,.включая его местоположение внутри издания, программы и т. п. " Начнем с того, что в тех случаях, когда речь идет о средствах массовой инфор-/мации (радио, телевидение, газеты, журналы), атмосфера восприятия рекламы в значительной мере определяется редакционным содержанием и образным характером носителя рекламы. Безусловно, одно и то же рекламное обращение, размещенное в газете бесплатных объявлений и в респектабельном журнале, будет воспринято по-разному. Ведь эти печатные издания изначально имеют абсолютно разные образы с точки зрения потребителей. Исследователи отмечают, что в зарубежной рекламной практике исторически сформировалась зависимость «тип объекта — тип рекламы — тип издания. Реклама, которая предназначена для публикации в одном типе издания, никогда не появится в другом...» 1. Но приходится признать, что в российской рекламной практике подобные зависимости 1 Волкова В. Дизайн рекламы. — М.: Университет, 1999. — С. 50-51. 250 Глава 5 только начинают складываться. Поэтому при проектировании очень важно учитывать общую информационную и эмоциональную атмосферу, задаваемую каналом, с помощью которого планируется распространение рекламы. Не менее важен и конкретный контекст (т. е. непосредственное окружение), в который попадает рекламное обращение. Например, реклама свадебных платьев и аксессуаров или реклама развлечений, размещенные рядом с рекламой ритуальных услуг, неизбежно будут «отягощены» незапланированными ассоциациями и размышлениями рекламополучателя (несмотря на очевидную нелепость подобного «соседства», образцы его продолжают появляться в различных изданиях с завидной регулярностью). Но, пожалуй, наиболее актуальна проблема контекста для восприятия телевизионной рекламы. В соответствии с графиком размещения эта реклама может выйти в эфир, например, в перерывах трансляции спортивного матча или криминальной хроники, демонстрации фильма ужасов или передачи новостей и т. п. — т.е. тогда, когда контекст непредсказуем или заведомо «страшноват». Приведу реальный пример из екатеринбургской жизни конца 1990-х годов: по телевидению впервые показывают спецпроект Телевизионного агентства Урала, посвященный тайне гибели свердловской студенческой группы в 1959 году. Страшная и непонятная трагедия, 9 молодых жизней, унесенных неведомой силой... На самом интересном месте сюжет прерывается рекламой, и вкрадчивый голос призывает покупать колбасы и полуфабрикаты. Особенно символично в этом контексте звучит слоган: «Мясокомбинат " Екатеринбургский" заботится о Вас!» Л. Федотова приводит аналогичный пример, описывая показ фильма Клода Шаброля «Мясник» по I каналу. «Это глубокая психологическая драма на сюжетной канве детектива: главный герой в свободное от своей основной работы мясником время убивает женщин... там есть сцена, где мясник и его любимая женщина занимаются готовкой баранины, и героиня спрашивает, сколько времени это займет... И вот за сценой, где справа по центру героиня наклоняется над плитой (стык в стык, без всякой перебивки!), следует профиль девушки из " вкусного" ролика " Анкл Бенз": она осматривает полки... и говорит: " Приготовлю-ка я сегодня что-нибудь необыкновенное"»'. Не менее показательный пример — продолжительные новостийные репортажи о взрывах жилых домов в Москве в сентябре 1999 года регулярно прерывались рекламными вставками, неизбежно начинавшимися с преувеличенно бодрого призыва: «А на Ленинском, 6 — дубленки от 9 до 30 000 долларов!» Очевидная бестактность фирмы-рекламодателя по отношению к трагическому информационному контексту вряд ли способствовала укреплению ее репутации и достижению целей рекламной коммуникации. Известно, что многие зарубежные рекламодатели, «чувствительные к изменениям эмоционального настроя аудитории, требуют, чтобы их коммерческие объявления прокручивались в атмосфере, которая будет поддерживать торговую марку и одобрение рекламы аудиторией»2. Не случайно серия террактов в США в сентябре 2001 года сопровождалась отказом многих рекламодателей от размещения уже оплаченной рекламы (рис. 5.1.1). 1 Федотова Л. Социология рекламы. — М.: Добросает, 1999. — С. 292. 2 Там же. -С. 311. Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!»
РИс. 5.1.1. Эта рекламная кампания, предпринятая медиаагентством «Optimum-Media», наглядно демонстрирует проблему влияния контекста на рекламные сообщения и необходимость профессионального подхода к размещению рекламы 252 Глава 5 Важными оказываются и многие другие факторы. Например, степень инте-ресности для зрителя программы, в перерыве которой демонстрируется рекламный ролик, ставит перед рекламодателем трудноразрешимую проблему. Захватывающий фильм или спортивный репортаж собирают большую аудиторию, однако реклама, их прерывающая, вызывает неудовольствие и раздражение аудитории. В то же время — менее увлекательные программы оказываются более благоприятны с точки зрения проблемы контекста восприятия рекламы, но они же не могут похвастаться избытком внимания. Довольно часто эффективность рекламного обращения связывают и с его местоположением внутри рекламного блока или издания. Понятно, что ролики, размещенные в начале и в конце рекламного блока, имеют значительно больше шансов на то, чтобы быть увиденными, чем те, которые оказываются в середине... По отношению к печатной рекламе существует так называемая «правосторонняя» теория размещения рекламы, согласно которой реклама, расположенная на левых страницах издания, и реклама, которой не нашлось места на первых пяти страницах, едва ли не обречены на провал. Противники подобной теории уверяют нас в обратном: «Интересная реклама остается интересной независимо от того, где она расположена — на правой или левой странице, вверху или внизу, на первых или последних страницах, рядом с интересной или скучной редакционной статьей. Неинтересной, скучной рекламе не помогут никакие ухищрения, связанные с ее местоположением. Куда полезнее направить все усилия на улучшение самой рекламы»'. Однако, несмотря на актуальность этой темы для дизайнеров рекламы и большое количество поучительных примеров, мы все же не будем сейчас рассматривать вопросы медиапланирования, при котором окончательно решается судьба размещения рекламы, а также проблемы профессионального подхода средств массовой информации к месту и времени расположения конкретных рекламных сообщений. Остановимся подробнее на проектных возможностях дизайна рекламы, связанных с учетом особенностей планируемого канала распространения и вмешательством в эти особенности. Мы не можем ждать милостей от канала:
|