Игровая концепция — испытание не на шутку

«Мир рекламы искони замешан на игре, приобщает к ней. Разве не на игровых началах открыты знаменитые марки " Ivory" и " Kodak"?» — пишут в своей книге «" Философский камешек" рекламного творчества» В. Ученова и М. Старуш. Вот, например, история появления названия «Ivory» («Слоновая кость»), которое уже более полутора веков используется компанией «Procter & Gamble» для одного из самых популярных сортов мыла. По преданию, до сих пор бытующему среди слу­жащих фирмы и многократно воспроизведенному в американских учебниках по рекламе, данное название пришло в голову Харли Проктеру во время богослуже­ния, когда пастор произносил псалмы, где в славословии божества говорилось: «Из чертогов слоновой кости увеселяют Тебя...» Имя для нового изделия было выбрано, а неожиданный аспект благочестия принес торговой марке блистатель­ный успех.

Истмен, создатель торговой марки «Kodak» и изобретатель портативного фото­аппарата, очень любил букву «К», с которой начинается совсем немного англий­ских слов. Придумывая различные сочетания с этой буквой, он наконец остановил­ся на названии, которое теперь известно всему миру. Нельзя не согласиться с рассуждениями этих авторов о том, что в предпринимательстве, в торговле, кото­рые являются основными заказчиками рекламы, " спрятана" игровая пружина, сплетенная из риска, неопределенности результата, установки каждого из контр­агентов на достижение выигрыша»².

Игра может быть рассмотрена как глобальная характеристика рекламного воз­действия на потребителя и как основная ценность, которая связана с потреблени­ем самой рекламы. Определяя сущность игры, известный психолог С. Рубинш­тейн писал, что мотивы игры заключаются не в утилитарном эффекте и вещном результате, а в многообразных переживаниях, значимых для играющих сторон действительности. Существенными в игре являются не свойства предмета («вещи в себе»), а отношение человека к ним; при этом все, что является существенным, реально и подлинно: чувства, желания, замыслы...³

Это в полной мере соотносится с сутью рекламы, которая предлагает беско­нечную игру по различным жизненным сценариям, сопровождающуюся абсолютно реальными эмоциями вовлеченных в эту игру зрителей — потребителей рекламы.

¹ Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть, — М.: Добросвет, 2000. — С. 292-293.

² Ученова В., Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гно­
сеология рекламы. — М.: Максима, 1996. — С. 66.

³ Рубинштейн С. Основы общей психологии: В 2 т. Т. II..— М.: Педагогика, 1989. — С. 66-69.

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 237

Не случайно, как показывают многочисленные отечественные и зарубежные ис­следования, именно дети, к которым в максимальной степени применимо опре­деление «человек играющий», наиболее сильно подвержены влиянию рекламы. Рекламные обращения предлагают потребителям множество ценностно-значи­мых (заманчивых, соблазнительных, желанных, экстремальных и т. п.) ситуаций, в которых столь доступный рекламируемый товар играет главную роль, создавая иллюзию доступности самих ситуаций.

Например, ослепительно улыбающаяся топ-модель, окруженная поклонника­ми, «раскрывает» телезрителям секрет своего успеха — рекламируемая жеватель­ная резинка является заветным ключиком, отпирающим дверь в мир звездных радостей.

Вместе с героями роликов, рекламирующих газированный напиток «Dew», зрители попадают в невероятные, смертельно опасные переделки в экзотических местах и ситуациях.

Благодаря серии телевизионных роликов, герои которых разыгрывают эпизо­ды культового фильма 1980-х годов «Москва слезам не верит», баночка майонеза «Мечта хозяйки» провоцирует переживание самых приятных для женского серд­ца воспоминаний...

Самые простые и очевидные рекламные игры органично входят в различные версии стимулирования сбыта. В лотереях, конкурсах, викторинах и т. д. главным средством в битве за потребителя становится игровое искушение: обещание обя­зательной или возможной награды за совершенную покупку — призы, сувениры, выигрыши, дополнительные бесплатные упаковки товара и т.д. Таким способом к ценности самого товара добавляются ценности переживания азарта, любопыт­ства, везения, испытания своей удачливости и т. п. Иногда последние оказывают­ся даже более значимыми, чем ценность товара, заставляя потребителя покупать то, о чем минуту назад он даже не задумывался. Впрочем, многие специалисты полагают, что стимулирование вообще нельзя относить к рекламе: это особый вид маркетингового продвижения товара. И с ними отчасти можно согласиться.

Наконец, особая и, пожалуй, самая сложная концептуальная разновидность «рекламной игры» — юмор. Существует достаточно распространенная среди про­фессионалов точка зрения, что хороший юмор опасен тем, что часто «забивает» рекламное обращение, рекламная шутка запоминается легче, чем товар, который она продвигает. На самом деле почти любая хорошая реклама — это реклама ост­роумная. Ведь в основе юмора — неожиданность, несоответствие, расхождение с имеющимися ожиданиями, стереотипами. Этого и пытаются достичь многие созда­тели рекламы, отыскивая неожиданные точки зрения на рекламируемый товар.

Следует отметить, что диапазон юмора в рекламе столь же широк, как и вне рекламы. Забавные сюжеты, гиперболизирующие достоинства товара (например, мощь пылесосов, притягивающих старушек и соседей) соседствуют с туповатым юмором, представляющим идиота (осла, дикаря, свинью и пр.), не воспользовав­шегося рекламируемым товаром. Анекдотические ситуации, в которых оказы­вается потребитель («Я — " Белый орел"»), сменяются неожиданными и потому смешными действиями «оживающих» изображений (этикеток, фотографий, кар­тин и т. п.). Комические персонажи (вспомним роль «придурка» в коммуникации)

238 Глава 4

зачастую сами по себе делают рекламу смешной. «Граждане России имеют " Браво" на труд и " Браво" на отдых!» — эта вполне тривиальная игра слов могла бы остаться попросту незамеченной, если бы в рекламу напитка «Браво» не были введены попу­лярные комические персонажи Юрий Стоянов и Илья Олейников.

Игра слов и изображения. Неисчерпаемый кладезь для юмора в рекламе — двойной смысл многих слов русского языка. Игра слов, игра слов и изображе­ний — весьма характерные особенности российской рекламы. Даже солидные за­падные фирмы позволяют себе связанные с этой -игрой вольности.

Например, в журнальной рекламе одной из моделей «Фольксваген» изобра­жены мокрые с ног до головы юноша и девушка, стоящие рядом с рекламируемым автомобилем. Венчает это изображение весьма двусмысленный слоган: «PASSAT против ветра». Понятно, что к таким «приколам» рекламный зритель почти все­гда относится с азартом и удовольствием (рис. 4.2.18).

Еще один пример — веселая реклама екатеринбургского стоматологического салона «Витал EBB», на которой изображены девушка в красной шапочке с кор­зинкой и джентльмен в старушечьем платочке, несущий ей навстречу два огром­ных зуба. Подпись: «Бабушка, откуда у тебя такие здоровые зубы?»

Не менее интересной может оказаться игра, построенная практически на одном изображении (без слов). Так, рекламная серия постеров, завоевавшая Гран-при Каннского фестиваля 2002 года, представляет модный молодежный курорт как чрезвычайно сексуальное место отдыха. Густо населенные персонажами изображе­ния демонстрируют множество весьма пикантных или откровенно эротических си­туаций. Однако авторов нельзя упрекнуть в примитивной эксплуатации «основно­го инстинкта». При блилсайшем рассмотрении оказывается, что эпатирующие сексуальные сцены — это лишь «случайное совпадение», построенное на совмеще­нии ближних и дальних планов: например, мужские руки, на первый взгляд протя­нувшиеся к девичьей груди, всего-навсего принимают волейбольный мячик (рис. 6 на цветной вклейке).

Ирония — это насмешка, которая основана на чувстве превосходства того, кто
выступает ее субъектом, над объектом этой самой иронии. Наиболее последова­
тельно прием иронии, причем весьма ехидной, проводится в рекламе кока-коль-
ского напитка «Sprite». Стремясь занять безусловно возвышенную в глазах потре­
бителя позицию «честной рекламы», телевизионные ролики и печатные постеры
«Sprite» демонстративно иронизируют по поводу привычных стандартных штам­
пов «рекламы вообще». Этой «рекламе вообще», заморочившей потребителя
псевдоценностями товаров, противопоставляется «очищенная» от всех искусст­
венных наслоений, чуть ли не животная нужда потребителя: «Не верь рекламным
обещаниям — верь жажде своей»; «Имидж ничто — жажда все» (рис. 4.2.19). Кра­
сивые люди пьют то же самое, что и некрасивые, с помощью газированного на­
питка нельзя избавиться от прыщей, понравиться симпатичной девушке или полу­
чить престижную работу. Не упущена и возможность иронии по поводу избитых
рекламных штампов: на черном фоне изображение серебристого кружка — до­
нышка-попки от жестяной банки — «Еще одна симпатичная кругленькая " попка"
в рекламе». Та же баночка, но уже в профиль, получает несколько иной статус:
«Еще одна обнаженная модель в рекламе». -, _;

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?»

Рис. 4.2.18. Оттенки юмора в рекламе, построенной на игре слов: от почти

непристойной двусмысленности («Passat» против ветра) до почти нежного

подтрунивания над автовладельцами, любовно называющими свои

машины «ласточками», «коровушками», «рыбками»...

Пародия. Почти всегда обречены на успех пародии на другие рекламные кам­пании (достаточно вспомнить телевизионный рекламный ролик «Читайте ТВ-парк, и Ваш кислотно-щелочной баланс...»). Новый взгляд на рекламную паро­дию демонстрирует серия печатной рекламы джинсов «Diesel», удостоенная Гран-при Каннского фестиваля 2001 года. В этой довольно значительной по ко­личеству работ серии последовательно пародируется патерналистское отноше­ние белых людей к чернокожим, а точнее — европейцев к африканцам. На рек­ламных постерах, имитирующих страницы несуществующего журнала, белые и черные меняются местами. На фоне ярких цветных фотографий безудержно раз­влекающейся африканской молодежи размещены тревожные заголовки и тексты,

Глава 4

Рис. 4.2.19. Две газировки — два подхода к юмору. Ирония «Sprite», направленная против самой рекламы, быстро нашла понимание и сочувствие многих россиян. А вот черный юмор «Irn-Bru», пожалуй, порадует очень немногих приверженцев...

Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 241

повествующие о бедственном положении отсталых европейцев... В общем, «Аф­рика нам поможет!» (см. рис. 6 на цветной вклейке).

Черный юмор — самое специфическое и рискованное ответвление в смешной рекламе, вызывающее далеко не однозначные оценки аудитории. Черный юмор зиждется на негативе, использование которого в рекламе сопряжено с уже упоми­навшейся не раз опасностью. Именно негатив может остаться в неразрывной свя­зи с товаром в сознании потребителя. Не случайно даже готовый рекламный про­дукт, основанный на черном юморе, иногда так и не появляется на экранах или в журналах. Например, долго не выпускали на телевидение ролик «Косметический салон», в котором сотрудники салона, увлекшиеся палочками «Твикс», не заме­тили, как спалили дочерна даму с собачкой — незадачливую посетительницу.

Много критики со стороны горожан вызвал в свое время огромный реклам­ный плакат, использованный в наружной рекламе в Екатеринбурге: «Он выбрал сильного партнера». На плакате, рекламирующем офисную мебель «BauFlex», изображена часть лица молодого улыбающегося мужчины с огромным недву­смысленным фингалом.

При этом черный юмор все чаще претендует на самые высокие оценки про­фессионалов рекламы. Один из примеров — серия плакатов газированного напит­ка «Айрн-брю», эксплуатирующая запретную некогда для рекламы тему смерти. Хотя сейчас, как уже описано в предыдущем разделе, подобные представления можно считать анахронизмом. Во всяком случае реклама «Айрн-брю» получила «Золотого льва» на Каннском фестивале 1997 года.

На одном из плакатов изображена женщина, помешивающая нечто в доста­точно объемной кастрюле. Надпись, которая отражает слова (или мысли) жен­щины, гласит: «Он был хорошим псом, но он выпил мой " Айрн-Брю"». Надпись от рекламодателя «санкционирует» подобное зверство: «Видите, что с Вами мо­жет сделать " Айрн-Брю"».

Не менее черным является юмор другого плаката — грустная черно-белая мор­да коровы и текст, который гласит: «Когда из меня сделают бургер, я бы хотела, чтобы меня запивали напитком " Айрн-Брю"» (рис. 4.2.19). На этом скорбном фоне красиво и почти безобидно выглядит черный юмор рекламного постера пылесосов «Electrolux»: картинно-отполированный, эстетичный панцирь чере­пахи, из-под которого мощным прибором дочиста «изъято» беззащитное живое содержимое (см. рис. 2 на цветной вклейке).

В целом следует отметить, что, несмотря на кажущуюся простоту, юмор — очень сложное концептуальное направление рекламы. На самом деле потребителю предлагается оценить не столько сам товар, сколько тех, кто его создает и продви­гает. Иными словами, если юмор принимается, значит и сами они, и их товар на­чинают нравиться потребителю. Взаимопонимание на уровне юмора даже в обыч­ной жизни достигается весьма непросто; для рекламы же — это высшее искусство обращения к потребителю.

Итак, творческая концепция рекламного обращения — это ценностная состав­ляющая рекламного образа, которая отражает один из наиболее устойчивых ти­пов взаимоотношений потребителя с миром рекламируемых товаров. Эти взаи­моотношения, безусловно, зависят от огромного количества факторов, связанных

242 Глава 4

с развитием и усложнением самого мира товаров, их изменяющейся ролью в че­ловеческой жизни, с периодической сменой преобладающих в обществе социо­культурных концепций, наконец, с непрерывными поисками самих рекламистов, постоянно пытающихся предложить иной взгляд на давно известные товары. Представленную типологию творческих концепций рекламного обращения («ра­ционализм», «подражание», «имидж», «позиционирование», «мифологизация», «демифологизация», «игра») следует рассматривать как предварительный «эс­кизный» набросок той творческой палитры, которая имеется в распоряжении ди­зайнера рекламы. В рамках каждой концепции используется собственный набор «конструктивных элементов» и творческих приемов, которые позволяют обеспе­чить эффективность рекламного обращения.

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!»

«Хочешь, хочешь, хочешь... Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?» — герой реклам­ного ролика репетирует перед зеркалом обращение к неведомой ему пока красави­це, знакомство с которой он надеется завязать в увеселительном заведении. Даль­нейшие события полностью перечеркивают его намерения: ошеломленный именно этим вопросом, прозвучавшим из уст самой красавицы, герой непроизвольно ока­тывает ее брызгами только что сделанного им глотка рекламируемого пива.

На встрече с участниками XI Московского международного фестиваля рекла­мы актер А. Чернышев, сыгравший роль несостоявшегося искателя приключений, рассказывал, что его партнерша по съемкам, не подготовленная к такому повороту событий, больше с ним не общалась. Финальный эпизод был снят без дублей. ^,

На самом деле этот ролик очень забавно раскрывает суть самой рекламы{Как привлечь внимание к своему рекламному детищу, вызвать интерес, завоевать признание неведомых им людей — разве не это придумывают и «репетируют» рекламисты? И разве не озадачивают их непредсказуемые ситуации, неожидан­ные реакции потребителей, непонятные перевертыши, которые случаются в жиз­ни с созданными ими слоганами или персонажами? Любая реклама вступает в коммуникацию с неведомыми ей потребителями, б^ясь за их внимание и лю­бовь с тысячами и тысячами себе подобных реклам...

5.1. Рекламное сообщение в структуре массовой коммуникации: «И вечный бои..,»