![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Игровая концепция — испытание не на шутку
«Мир рекламы искони замешан на игре, приобщает к ней. Разве не на игровых началах открыты знаменитые марки " Ivory" и " Kodak"?» — пишут в своей книге «" Философский камешек" рекламного творчества» В. Ученова и М. Старуш. Вот, например, история появления названия «Ivory» («Слоновая кость»), которое уже более полутора веков используется компанией «Procter & Gamble» для одного из самых популярных сортов мыла. По преданию, до сих пор бытующему среди служащих фирмы и многократно воспроизведенному в американских учебниках по рекламе, данное название пришло в голову Харли Проктеру во время богослужения, когда пастор произносил псалмы, где в славословии божества говорилось: «Из чертогов слоновой кости увеселяют Тебя...» Имя для нового изделия было выбрано, а неожиданный аспект благочестия принес торговой марке блистательный успех. Истмен, создатель торговой марки «Kodak» и изобретатель портативного фотоаппарата, очень любил букву «К», с которой начинается совсем немного английских слов. Придумывая различные сочетания с этой буквой, он наконец остановился на названии, которое теперь известно всему миру. Нельзя не согласиться с рассуждениями этих авторов о том, что в предпринимательстве, в торговле, которые являются основными заказчиками рекламы, " спрятана" игровая пружина, сплетенная из риска, неопределенности результата, установки каждого из контрагентов на достижение выигрыша»2. Игра может быть рассмотрена как глобальная характеристика рекламного воздействия на потребителя и как основная ценность, которая связана с потреблением самой рекламы. Определяя сущность игры, известный психолог С. Рубинштейн писал, что мотивы игры заключаются не в утилитарном эффекте и вещном результате, а в многообразных переживаниях, значимых для играющих сторон действительности. Существенными в игре являются не свойства предмета («вещи в себе»), а отношение человека к ним; при этом все, что является существенным, реально и подлинно: чувства, желания, замыслы...3 Это в полной мере соотносится с сутью рекламы, которая предлагает бесконечную игру по различным жизненным сценариям, сопровождающуюся абсолютно реальными эмоциями вовлеченных в эту игру зрителей — потребителей рекламы. 1 Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть, — М.: Добросвет, 2000. — С. 292-293. 2 Ученова В., Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гно 3 Рубинштейн С. Основы общей психологии: В 2 т. Т. II..— М.: Педагогика, 1989. — С. 66-69. Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 237 Не случайно, как показывают многочисленные отечественные и зарубежные исследования, именно дети, к которым в максимальной степени применимо определение «человек играющий», наиболее сильно подвержены влиянию рекламы. Рекламные обращения предлагают потребителям множество ценностно-значимых (заманчивых, соблазнительных, желанных, экстремальных и т. п.) ситуаций, в которых столь доступный рекламируемый товар играет главную роль, создавая иллюзию доступности самих ситуаций. Например, ослепительно улыбающаяся топ-модель, окруженная поклонниками, «раскрывает» телезрителям секрет своего успеха — рекламируемая жевательная резинка является заветным ключиком, отпирающим дверь в мир звездных радостей. Вместе с героями роликов, рекламирующих газированный напиток «Dew», зрители попадают в невероятные, смертельно опасные переделки в экзотических местах и ситуациях. Благодаря серии телевизионных роликов, герои которых разыгрывают эпизоды культового фильма 1980-х годов «Москва слезам не верит», баночка майонеза «Мечта хозяйки» провоцирует переживание самых приятных для женского сердца воспоминаний... Самые простые и очевидные рекламные игры органично входят в различные версии стимулирования сбыта. В лотереях, конкурсах, викторинах и т. д. главным средством в битве за потребителя становится игровое искушение: обещание обязательной или возможной награды за совершенную покупку — призы, сувениры, выигрыши, дополнительные бесплатные упаковки товара и т.д. Таким способом к ценности самого товара добавляются ценности переживания азарта, любопытства, везения, испытания своей удачливости и т. п. Иногда последние оказываются даже более значимыми, чем ценность товара, заставляя потребителя покупать то, о чем минуту назад он даже не задумывался. Впрочем, многие специалисты полагают, что стимулирование вообще нельзя относить к рекламе: это особый вид маркетингового продвижения товара. И с ними отчасти можно согласиться. Наконец, особая и, пожалуй, самая сложная концептуальная разновидность «рекламной игры» — юмор. Существует достаточно распространенная среди профессионалов точка зрения, что хороший юмор опасен тем, что часто «забивает» рекламное обращение, рекламная шутка запоминается легче, чем товар, который она продвигает. На самом деле почти любая хорошая реклама — это реклама остроумная. Ведь в основе юмора — неожиданность, несоответствие, расхождение с имеющимися ожиданиями, стереотипами. Этого и пытаются достичь многие создатели рекламы, отыскивая неожиданные точки зрения на рекламируемый товар. Следует отметить, что диапазон юмора в рекламе столь же широк, как и вне рекламы. Забавные сюжеты, гиперболизирующие достоинства товара (например, мощь пылесосов, притягивающих старушек и соседей) соседствуют с туповатым юмором, представляющим идиота (осла, дикаря, свинью и пр.), не воспользовавшегося рекламируемым товаром. Анекдотические ситуации, в которых оказывается потребитель («Я — " Белый орел"»), сменяются неожиданными и потому смешными действиями «оживающих» изображений (этикеток, фотографий, картин и т. п.). Комические персонажи (вспомним роль «придурка» в коммуникации) 238 Глава 4 зачастую сами по себе делают рекламу смешной. «Граждане России имеют " Браво" на труд и " Браво" на отдых!» — эта вполне тривиальная игра слов могла бы остаться попросту незамеченной, если бы в рекламу напитка «Браво» не были введены популярные комические персонажи Юрий Стоянов и Илья Олейников. Игра слов и изображения. Неисчерпаемый кладезь для юмора в рекламе — двойной смысл многих слов русского языка. Игра слов, игра слов и изображений — весьма характерные особенности российской рекламы. Даже солидные западные фирмы позволяют себе связанные с этой -игрой вольности. Например, в журнальной рекламе одной из моделей «Фольксваген» изображены мокрые с ног до головы юноша и девушка, стоящие рядом с рекламируемым автомобилем. Венчает это изображение весьма двусмысленный слоган: «PASSAT против ветра». Понятно, что к таким «приколам» рекламный зритель почти всегда относится с азартом и удовольствием (рис. 4.2.18). Еще один пример — веселая реклама екатеринбургского стоматологического салона «Витал EBB», на которой изображены девушка в красной шапочке с корзинкой и джентльмен в старушечьем платочке, несущий ей навстречу два огромных зуба. Подпись: «Бабушка, откуда у тебя такие здоровые зубы?» Не менее интересной может оказаться игра, построенная практически на одном изображении (без слов). Так, рекламная серия постеров, завоевавшая Гран-при Каннского фестиваля 2002 года, представляет модный молодежный курорт как чрезвычайно сексуальное место отдыха. Густо населенные персонажами изображения демонстрируют множество весьма пикантных или откровенно эротических ситуаций. Однако авторов нельзя упрекнуть в примитивной эксплуатации «основного инстинкта». При блилсайшем рассмотрении оказывается, что эпатирующие сексуальные сцены — это лишь «случайное совпадение», построенное на совмещении ближних и дальних планов: например, мужские руки, на первый взгляд протянувшиеся к девичьей груди, всего-навсего принимают волейбольный мячик (рис. 6 на цветной вклейке). Ирония — это насмешка, которая основана на чувстве превосходства того, кто Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?»
Рис. 4.2.18. Оттенки юмора в рекламе, построенной на игре слов: от почти непристойной двусмысленности («Passat» против ветра) до почти нежного подтрунивания над автовладельцами, любовно называющими свои машины «ласточками», «коровушками», «рыбками»... Пародия. Почти всегда обречены на успех пародии на другие рекламные кампании (достаточно вспомнить телевизионный рекламный ролик «Читайте ТВ-парк, и Ваш кислотно-щелочной баланс...»). Новый взгляд на рекламную пародию демонстрирует серия печатной рекламы джинсов «Diesel», удостоенная Гран-при Каннского фестиваля 2001 года. В этой довольно значительной по количеству работ серии последовательно пародируется патерналистское отношение белых людей к чернокожим, а точнее — европейцев к африканцам. На рекламных постерах, имитирующих страницы несуществующего журнала, белые и черные меняются местами. На фоне ярких цветных фотографий безудержно развлекающейся африканской молодежи размещены тревожные заголовки и тексты, Глава 4
Рис. 4.2.19. Две газировки — два подхода к юмору. Ирония «Sprite», направленная против самой рекламы, быстро нашла понимание и сочувствие многих россиян. А вот черный юмор «Irn-Bru», пожалуй, порадует очень немногих приверженцев... Творческая концепция рекламного обращения: «А знаешь, что мне сейчас нужно?» 241 повествующие о бедственном положении отсталых европейцев... В общем, «Африка нам поможет!» (см. рис. 6 на цветной вклейке). Черный юмор — самое специфическое и рискованное ответвление в смешной рекламе, вызывающее далеко не однозначные оценки аудитории. Черный юмор зиждется на негативе, использование которого в рекламе сопряжено с уже упоминавшейся не раз опасностью. Именно негатив может остаться в неразрывной связи с товаром в сознании потребителя. Не случайно даже готовый рекламный продукт, основанный на черном юморе, иногда так и не появляется на экранах или в журналах. Например, долго не выпускали на телевидение ролик «Косметический салон», в котором сотрудники салона, увлекшиеся палочками «Твикс», не заметили, как спалили дочерна даму с собачкой — незадачливую посетительницу. Много критики со стороны горожан вызвал в свое время огромный рекламный плакат, использованный в наружной рекламе в Екатеринбурге: «Он выбрал сильного партнера». На плакате, рекламирующем офисную мебель «BauFlex», изображена часть лица молодого улыбающегося мужчины с огромным недвусмысленным фингалом. При этом черный юмор все чаще претендует на самые высокие оценки профессионалов рекламы. Один из примеров — серия плакатов газированного напитка «Айрн-брю», эксплуатирующая запретную некогда для рекламы тему смерти. Хотя сейчас, как уже описано в предыдущем разделе, подобные представления можно считать анахронизмом. Во всяком случае реклама «Айрн-брю» получила «Золотого льва» на Каннском фестивале 1997 года. На одном из плакатов изображена женщина, помешивающая нечто в достаточно объемной кастрюле. Надпись, которая отражает слова (или мысли) женщины, гласит: «Он был хорошим псом, но он выпил мой " Айрн-Брю"». Надпись от рекламодателя «санкционирует» подобное зверство: «Видите, что с Вами может сделать " Айрн-Брю"». Не менее черным является юмор другого плаката — грустная черно-белая морда коровы и текст, который гласит: «Когда из меня сделают бургер, я бы хотела, чтобы меня запивали напитком " Айрн-Брю"» (рис. 4.2.19). На этом скорбном фоне красиво и почти безобидно выглядит черный юмор рекламного постера пылесосов «Electrolux»: картинно-отполированный, эстетичный панцирь черепахи, из-под которого мощным прибором дочиста «изъято» беззащитное живое содержимое (см. рис. 2 на цветной вклейке). В целом следует отметить, что, несмотря на кажущуюся простоту, юмор — очень сложное концептуальное направление рекламы. На самом деле потребителю предлагается оценить не столько сам товар, сколько тех, кто его создает и продвигает. Иными словами, если юмор принимается, значит и сами они, и их товар начинают нравиться потребителю. Взаимопонимание на уровне юмора даже в обычной жизни достигается весьма непросто; для рекламы же — это высшее искусство обращения к потребителю. Итак, творческая концепция рекламного обращения — это ценностная составляющая рекламного образа, которая отражает один из наиболее устойчивых типов взаимоотношений потребителя с миром рекламируемых товаров. Эти взаимоотношения, безусловно, зависят от огромного количества факторов, связанных 242 Глава 4 с развитием и усложнением самого мира товаров, их изменяющейся ролью в человеческой жизни, с периодической сменой преобладающих в обществе социокультурных концепций, наконец, с непрерывными поисками самих рекламистов, постоянно пытающихся предложить иной взгляд на давно известные товары. Представленную типологию творческих концепций рекламного обращения («рационализм», «подражание», «имидж», «позиционирование», «мифологизация», «демифологизация», «игра») следует рассматривать как предварительный «эскизный» набросок той творческой палитры, которая имеется в распоряжении дизайнера рекламы. В рамках каждой концепции используется собственный набор «конструктивных элементов» и творческих приемов, которые позволяют обеспечить эффективность рекламного обращения. Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» «Хочешь, хочешь, хочешь... Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?» — герой рекламного ролика репетирует перед зеркалом обращение к неведомой ему пока красавице, знакомство с которой он надеется завязать в увеселительном заведении. Дальнейшие события полностью перечеркивают его намерения: ошеломленный именно этим вопросом, прозвучавшим из уст самой красавицы, герой непроизвольно окатывает ее брызгами только что сделанного им глотка рекламируемого пива. На встрече с участниками XI Московского международного фестиваля рекламы актер А. Чернышев, сыгравший роль несостоявшегося искателя приключений, рассказывал, что его партнерша по съемкам, не подготовленная к такому повороту событий, больше с ним не общалась. Финальный эпизод был снят без дублей. ^, На самом деле этот ролик очень забавно раскрывает суть самой рекламы{Как привлечь внимание к своему рекламному детищу, вызвать интерес, завоевать признание неведомых им людей — разве не это придумывают и «репетируют» рекламисты? И разве не озадачивают их непредсказуемые ситуации, неожиданные реакции потребителей, непонятные перевертыши, которые случаются в жизни с созданными ими слоганами или персонажами? Любая реклама вступает в коммуникацию с неведомыми ей потребителями, б^ясь за их внимание и любовь с тысячами и тысячами себе подобных реклам...
5.1. Рекламное сообщение в структуре массовой коммуникации: «И вечный бои..,»
|