![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Образ, гуляющий сам по себе
В предыдущих главах мы проанализировали два стратегических направления дизайн-проектирования рекламного образа. Рекламный образ был представлен, во-первых, как «дискурс о вещи», несущий информацию о свойствах рекламируемого товара (рекламная концепция товара), и, во-вторых, как способ обращения к потенциальному потребителю (концепция рекламного обращения). В конечном итоге творческая стратегия разработки рекламного образа может предполагать либо выбор одного из этих направлений, либо их сочетание в различных 244 Глава 5 пропорциях. Но, независимо от избранной стратегии, этот образ должен быть материализован в конкретном рекламном продукте — газетном объявлении, журнальном развороте, щите наружной рекламы, телевизионном ролике, упаковке и т. д. Возможны, как мы увидим чуть позже, и нестандартные формы, которые принимает конечный рекламный продукт. Для обобщающего названия всех этих продуктов дизайн-проектирования будет использован термин «рекламное сообщение». Обретая материальную форму, рекламный образ становится специфическим предметом, потребляемым не только как «бесплатное приложение» к рекламируемому товару, но и относительно автономно от него. В связи с этим мы можем говорить о рекламном образе как о «вещи», являющейся целостным, завершенным объектом, обладающим собственной морфологической и образной структурой. При этом мы помним, что данная «вещь» имеет, в первую очередь, точное инструментальное предназначение, связанное с достижением тех функциональных целей, которые были подробно проанализированы во второй главе. Во-вторых, мы знаем, что эта «вещь» потребляется совершенно особым образом: в соответствии с общей стратегией рекламной кампании рекламное сообщение транслируется в массовую культуру средствами массовой же информации. И эта плотно насыщенная рекламной (и не только рекламной) информацией среда предъявляет к нашему образу особый круг требований, который определяет необходимость разработки еще одной — коммуникативной.концепции рекламного образа..• В завершающей главе будет рассмотрен круг вопросов, связанных с проектированием рекламного образа как целостного объекта — с позиций его функционирования в системе массовых коммуникаций. Кроме того, мы обратимся к брендингу как особой проектной технологии, позволяющей решать задачи формирования стабильности, устойчивости, долговременности функционирования рекламного образа товара в современной потребительской культуре.
|