Образ, гуляющий сам по себе

В предыдущих главах мы проанализировали два стратегических направления дизайн-проектирования рекламного образа. Рекламный образ был представлен, во-первых, как «дискурс о вещи», несущий информацию о свойствах рекламиру­емого товара (рекламная концепция товара), и, во-вторых, как способ обращения к потенциальному потребителю (концепция рекламного обращения). В конечном итоге творческая стратегия разработки рекламного образа может предпола­гать либо выбор одного из этих направлений, либо их сочетание в различных

244 Глава 5

пропорциях. Но, независимо от избранной стратегии, этот образ должен быть мате­риализован в конкретном рекламном продукте — газетном объявлении, журналь­ном развороте, щите наружной рекламы, телевизионном ролике, упаковке и т. д. Возможны, как мы увидим чуть позже, и нестандартные формы, которые принима­ет конечный рекламный продукт. Для обобщающего названия всех этих продуктов дизайн-проектирования будет использован термин «рекламное сообщение».

Обретая материальную форму, рекламный образ становится специфическим предметом, потребляемым не только как «бесплатное приложение» к рекламиру­емому товару, но и относительно автономно от него. В связи с этим мы можем говорить о рекламном образе как о «вещи», являющейся целостным, завершен­ным объектом, обладающим собственной морфологической и образной структу­рой. При этом мы помним, что данная «вещь» имеет, в первую очередь, точное инструментальное предназначение, связанное с достижением тех функциональных целей, которые были подробно проанализированы во второй главе. Во-вторых, мы знаем, что эта «вещь» потребляется совершенно особым образом: в соответствии с общей стратегией рекламной кампании рекламное сообщение транслируется в массовую культуру средствами массовой же информации. И эта плотно насыщен­ная рекламной (и не только рекламной) информацией среда предъявляет к наше­му образу особый круг требований, который определяет необходимость разработ­ки еще одной — коммуникативной.концепции рекламного образа..•

В завершающей главе будет рассмотрен круг вопросов, связанных с проектиро­ванием рекламного образа как целостного объекта — с позиций его функциониро­вания в системе массовых коммуникаций. Кроме того, мы обратимся к брендингу как особой проектной технологии, позволяющей решать задачи формирования стабильности, устойчивости, долговременности функционирования рекламного образа товара в современной потребительской культуре.