![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Структура рекламной коммуникации: от кого, кому и как послать.
. Еще раз вспомним некоторые определения рекламы, акцентирующие внимание на ее коммуникационной сути, т. е. рассматривающие рекламу как средство передачи определенной информации.' «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»'. «Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта»2. Эти и другие подобные определения выводят понятие «коммуникации», которое до сих пор мы рассматривали как вспомогательное, на первый план. \1 Считается, что впервые коммуникационная модель, разновидностью которой является модель рекламной коммуникации, была предложена еще Аристотелем. 1 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — С. 54. 2 Росситер Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. — С. 15. Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 245 Она включала в себя три компонента: оратор — речь — аудитория. Позднее эта модель многократно трансформировалась многими исследователями. Американским социологом Г. Лассуэлом в 30-е годы прошлого столетия она была дополнена такими компонентами, как канал (или средство передачи информации) и эф-^ фект коммуникации'. ^ В итоге простейшая схема рекламной коммуникации выглядит следующим образом: рекламодатель (это источник рекламной информации, отправная точка коммуникации) — рекламное сообщение (носитель рекламного образа) — канал передачи рекламного сообщения (средства массовой информации, прямая почтовая рассылка, наружная, транзитная реклама, упаковка товара и т.д.) — рекламополучатель (это представитель целевой аудитории, к которому попадает рекламное сообщение). Вся эта «конструкция» в целом служит достижению поставленных целей коммуникации, которые, как мы помним, характеризуют желаемое отно-шение_потребителя к рекламируемому товару. " " " Уточним, что речь идет о коммуникации между производителем товара (рекламодателем) и потенциальным потребителем товара (получателем рекламного сообщения). Это принципиально важно: хотя рекламная кампания в целом и конкретное рекламное сообщение разрабатываются дизайнерами и другими специалистами по рекламе, они в первую очередь исполнители проекта, окончательные решения по которому (об этом уже говорилось) принимаются заказчиком. Именно рекламодатель отправляет свое сообщение потребителю, прибегая к услугам разного круга лиц и организаций. Хотя влияние творческой личности дизайнера на содержание коммуникации, которое определяется создаваемым им рекламным сообщением, не подлежит сомнению. Следует признать, что в реальности модель рекламной коммуникации намного сложнее представленной схемы. Не случайно практически во всех коммуникативных моделях вводится целый ряд дополнительных факторов (элементов), характеризующих разнообразные аспекты коммуникации. Эти факторы способны тем или иным образом «вмешаться» в данную логическую цепочку и повлиять на достижение заданной рекламодателем цели2. Однако мы не будем обсуждать эти факторы, ограничившись рассмотрением ключевых элементов рекламной коммуникации. - Для того чтобы планируемое воздействие было достигнуто, необходимо, чтобы каждый из основных элементов коммуникационной модели (рекламодатель, рекламное сообщение, канал, рекламополучатель) обладал определенными характеристиками. Назову главные, на мой взгляд, и наиболее очевидные из этих характеристик: > источник информации и канал передачи рекламного обращения должны внушать доверие рекламополучателю, производить на него впечатление надежности, по возможности быть привлекательными для него; * рекламополучатель должен быть настроен на восприятие рекламной инфор-\ мации и быть лоялен по отношению к ней; 1 Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. — СПб.: Союз, 1997. — С. 24-25. 2 Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. — М.: Центр, 1998. — С. 9-117. 246, Глава 5 » рекламное сообщение должно привлекать внимание, быть понятным и убедительным для целевой аудитории, оно должно запоминаться и по возможности побуждать к действию. Понятно, что если потребитель не доверяет изданию или самому рекламодателю, если он вообще избегает контактов с рекламой, если он не запомнил рекламное сообщение в бесконечном потоке других сообщений и т. п., то цели коммуникации не будут достигнуты. «Сбой» на уровне любого из элементов коммуникационной модели означает разрушение всей коммуникации../ / Конечно же, при Творческой разработке рекламного сообщения далеко не всегда имеется возможность реально воздействовать-на всю коммуникационную цепочку. Вместе с тем дизайнеру следует уже на стадии формирования проектного замысла провести соответствующий анализ и в процессе работы осуществлять постоянную оценку предлагаемых решений с позиций эффективной коммуникации. И, естественно, в случае необходимости вносить соответствующие коррективы в те элементы, которые поддаются проектному контролю,? " Итак, рассмотрим основные возможности дизайна рекламы, связанные с коммуникативными аспектами рекламного образа.
|