![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Рекламное сообщение с позиций восприятия — зачем приезжала тетя Ася?
Цикл восприятия рекламы или обработки рекламной информации авторы фундаментальной монографии «Поведение потребителей» разделяют на пять главных этапов: контакт (близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека); внимание (направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель); понимание (интерпретация раздражителя); принятие (убеждающее влияние раздражителя); запоминание (перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память)'. 1 Энджел Д., Блэкуздл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999. — С. 356. 262;: : Глава 5 Кроме того, многие исследователи выделяют еще один весьма значимый для восприятия рекламы этап — интерес, которым целесообразно дополнить представленный выше перечень. Рассмотрим все эти этапы с точки зрения дизайн-проектирования рекламного сообщения. Контакт — «ничего не вижу, ничего не слышу...» Строчка из песенки 60-х годов прошлого века оказалась удивительно подходящей для характеристики рекламного восприятия... Проблема нежелания потенциальных потребителей вступать в контакт с рекламой, обусловленная их недоверием, недовольством, раздражением и т. п., является, пожалуй, наиболее трудноразрешимой при построении системы рекламной коммуникации и создании рекламных сообщений. Отторжение рекламы принимает порой самые изощренные формы. Американцы даже придумали специальный термин — «скольжение», или «серфинг», — характеризующий поведение современных телезрителей, стремящихся избежать контактов с рекламой. Для этого у последних есть замечательное средство — пульт дистанционного управления, позволяющий отключать любую рекламу простым нажатием кнопки. «Особо наловчившиеся " серфингисты" интуитивно чувствуют, когда должна начаться и закончиться рекламная пауза, и точно после нее возвращаются на прежний канал» i. В свое время некоторые общероссийские телеканалы пытались бороться с этим «злом», синхронизировав свои перерывы на рекламу. В итоге телезритель, начинавший перебирать кнопки пульта во время рекламной паузы, повсюду наталкивался только на рекламу. Однако слишком много технических (и не только технических) проблем, возникших при этом, свели подобные попытки на нет. Тем не менее борьба за удержание зрителя у телевизионного приемника в течение рекламных показов продолжается. Простейшие варианты: размещение логотипов рекламодателей, «бегущая строка» с рекламными объявлениями во время показа художественных фильмов и популярных программ, а также упоминавшиеся «обрамление» и «включение в контекст» — уже давно стали привычными для российского телезрителя. В дополнение к ним появляются все более изощренные уловки рекламистов. Например, свердловский областной телевизионный канал СГРТК свою рекламную программу «Телеблокнот» построил по принципу «два в одном»: рекламная информация дается на нижней половине телевизионного экрана, тогда как верхняя половина — это анекдоты, карикатуры, приколы и т. п. Ставка делается на то, что охочий до развлечений зритель заодно увидит и рекламу; Несколько наших екатеринбургских телеканалов друг за другом начали проводить различные конкурсы с недешевыми призами для зрителей, связанные с обязательным просмотром рекламных блоков. Многие газеты и радиоканалы пытаются «заставить» потребителя контактировать с рекламой. Например, в каждом номере бесплатно распространяемой екатеринбургской газеты «Ва-банк» публикуется «смешная реклама», которую читателям предлагается отыскать. В газете «Телемир» читатели «должны» разыскивать выделенные в текстах буквы. И там, 1 Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. — С. 261. Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 263 и там «искатели» могут рассчитывать на приз. Понятно, что тем самым их стимулируют к внимательному просмотру всей рекламы, размещенной в изданиях. Творческое отношение к телевизионной рекламе отчасти позволяет нейтрализовать и такой способ уклонения от рекламы, который связан не с переключением на другой канал в момент появления заставки «Реклама», а с переключением на другой вид деятельности. Речь идет о максимально возможном использовании звука: актерского либо дикторского текста, в котором обязательно упоминание торговой марки или же музыкальной фразы, которая ассоциируется с конкретной фирмой/торговой маркой. Человек может не смотреть на телеэкран, но при этом все же воспринимать рекламное сообщение. Поэтому погоня многих телерекламистов, особенно местного уровня, за зрелищными эффектами при полном игнорировании звукового ряда в значительном количестве случаев приводит к тому, что контакта с их рекламным роликом попросту не происходит. При том что аудитория «слушателей» телевизионной рекламы более чем в два раза превышает зрительскую аудиторию: например, как показали данные исследований фирмы «Комкон», приведенные в докладе Российского совета по рекламе, только 16 % россиян продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы, тогда как 34 % начинают заниматься своими делами, не переключая при этом каналы и не выходя из комнаты. Вот эти потерянные для рекламодателя 34 % — и есть «расплата» за непрофессиональное отношение к проблеме рекламной коммуникации. Еще одним распространенным способом «уклонения» является быстрая перемотка рекламных блоков при просмотре домашних видеокассет. В этой связи хочется привести пример остроумного решения данной рекламодательской проблемы, реализованного в рекламном ролике-призере Международного фестиваля «Каннские львы» 1999 года. При обычном просмотре данный ролик представляет собой набор медленно появляющихся на экране букв, зато при излюбленном зрителями способе быстрой перемотки на экране появляется обращенный к потребителю текст рекламодателя... Следующий пример относится уже к сфере почтовой рекламы (директ-мейл). Несколько лет назад при работе с заказчиками мне неоднократно пришлось столкнуться с их переживаниями по поводу неэффективности предпринятых ими ранее крупномасштабных почтовых рассылок. Количество получаемых откликов было намного ниже ожидавшихся 2-5 % (обещанных рекламистами, исполнявшими договор на почтовую рассылку, и разрекламированными в любом научном пособии по директ-мейлу), а реальных заказов порой не было вовсе. Вместе с тем это были фирмы, имеющие все объективные предпосылки для использования именно почтовой рассылки: специализированный товар, четко определенные целевые группы клиентов и т.д. Они и сами, по их собственным признаниям, подвергались регулярным почтовым «атакам» со стороны других рекламодателей. Чтобы выяснить причины неудач, пришлось прибегнуть к детальному анализу их собственного поведения в качестве рекламополучателей. Выяснилось, что в большинстве случаев процесс отбора почты доверен секретарям-референтам, в итоге чего судьба приходящих рекламных писем была удручающе одинакова: они попадали в мусорную корзину, не доживя до вскрытия... То есть кон- 264 Глава 5 такта с рекламополучателем не происходило вовсе! Исключение составляли лишь те рекламные письма, которые приходили в конвертах формата А4. Психологическое объяснение этого факта было весьма убедительным: во-первых, письмо в большом конверте представляется гораздо более важным, чем то, которое послано в обычном конверте, следовательно, секретарша в любом случае передаст его шефу; во-вторых, сами руководители были ориентированы на то, чтобы представленную на листе А4 рекламную информацию в любом случае сохранить, подшив в папку. Для этого, по их мнению, были абсолютно непригодны мелкоформатные листовки — им просто не находилось места ни в. папках, ни на столе... В итоге первым (и наверное, в подобных ситуациях — важнейшим) творческим шагом было принятие решений о формате почтового рекламного обращения, обеспечивающем существенное повышение вероятности контакта с рекламополучателем. Письма формата А4 вместо так называемых «трехсгибок», использованные при последующих рассылках, позволили достигнуть реального увеличения процента откликов... Иногда для обеспечения контактов с рекламным обращением рекламодатели идут на более изобретательные уловки. В одном из популярных пособий для предпринимателей мне попался такой забавный пример. В небольшом американском городе две конкурирующие фирмы занимались торговлей по каталогам. Каталоги рассылались по домам, а перечень включенных в них товаров и цены на эти товары были примерно одинаковы. Да и хранили их потребители обычно вместе... Один из «соперников», более сообразительный, справедливо предположил, что аккуратная хозяйка, складывая что-либо стопкой, всегда положит меньший предмет на больший. Так родилась идея делать рекламный каталог несколько меньшего формата, чем у конкурентов. В итоге к каталогу, лежащему сверху, потенциальные потребители в случае необходимости обращались в первую очередь, а удовлетворившись предложением, прекращали поиски. Количество продаж у «меньшого брата» реально возросло... , Внимание: «Верблюды идут!» Когда-то простая фраза, произносимая диктором Юрием Левитаном: «Внимание, говорит Москва. Работают все радиостанции Советского Союза», заставляла миллионы советских людей замирать в ожидании у своих радиоприемников. Но сейчас — в условиях, когда за внимание потребителей ежедневно борются сотни и тысячи рекламных сообщений — привлечь это внимание отнюдь не просто. «Люди активно используют свою способность к изменению направленности внимания, к его переключению. Они переводят его, как прожектор, на те объекты, которые в данный момент они посчитали более значимыми» '. Не менее активно рекламисты решают проблемы поиска и использования, ййп • jQ2M»w«|3Q6 (зрдхе, льдых, рекламнь1х, ^-элементов, на которых непроизвольно останавливается взгляд) или триггеров (деталей.рекламного сообщения, «цепляющих» внимание зрителя-слушателя, — звуковых и евет, овых, эффект.овг неожиданных композиций и т. п.). Следует сразу же подчеркнуть, что универсальных рецептов, 1 Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. — М.: Алгоритм, 2000. — С. 171. Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 265 на которые возлагают надежды мнбгие начинающие рекламисты, в этой сфере не существует. Ни обнаженное женское тело, ни яркие краски, ни резкие звуки сами по себе еще не являются залогом того, что внимание рекламе будет обеспечено. В то же время с большой долей уверенности можно говорить о том, что знание и умелое манипулирование этими элементами рекламы почти всегда позволяет добиться нужного результата. На сегодняшний день в теории и практике рекламы сложилось достаточно много подходов к проблеме привлечения внимания, основанных на разнообразных исследованиях и реальном практическом опыте. Рассмотрим некоторые из этих подходов подробнее. Стимуляция внимания. Американские исследователи Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард представляют целый перечень характеристик рекламного обращения, стимулирующих внимание потенциальных потребителей. По их мнению, это — размер, цвет, контраст, положение, направление, движение, изоляция, новизна, «усвоенные» стимулы, привлекательная личность, смена декораций. Заявляемая ценность перечня заключается в том, что данные стимулы поддаются контролю при создании рекламы. Именно поэтому рекламисты-практики обращаются к ним достаточно часто'. Воспользуемся предлагаемым ими списком и проанализируем основные из стимулов на примере печатной рекламы. При этом частично изменим сам перечень (поскольку некоторые его элементы уже рассматривались) и дополним его интерпретацию мнениями других авторов и собственными соображениями. Итак, стимулы, нацеленные на привлечение внимания: > размер (известно, что чем больше размер печатного объявления в том или ином издании, тем выше его шансы привлечь внимание зрителя; подобное соотношение верно и для размера иллюстраций внутри объявления, а также для размера шрифта, используемого для заголовка. Кроме того, желаемого результата можно достичь и за счет нестандартных размеров объявления — например, сильной вытянутости по горизонтали или по вертикали); «цвет (в частности, по результатам исследований газетной рекламы известно, что цветные рекламные объявления увеличивают сбыт примерно на 40 % в сравнении с черно-белыми; кроме того, некоторые цвета, например красный, или цветовые сочетания, например ярко-желтый/темно-синий, привлекают значительно больше внимания, чем другие. Однако следует отметить, что неплохие шансы привлечь внимание аудитории имеют так называемая «ВЫ" воротка» и черно-белая реклама, размещенная в полноцветном издании, — здесь также действует принцип контраста); * форма и обрамление (необычная или нестандартная форма рекламного объявления уже издавна используется для привлечения внимания. Особенно трогательны и любопытны в этом плане дореволюционные российские рекламные объявления, исполненные в форме рекламируемого товара. Не менее привлекательны — в смысле внимания — разнообразные по стилям и орнаментике рамочки); 1 Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999. — С. 363-366. 266 Глава 5 * положение (этот стимул характеризует размещение печатной рекламы внут » направление (поскольку глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении, то стрелки и другие символы, указывающие направление, достаточно хорошо работают на привлечение внимания); * поза, ракурс, движение (необычные позы персонажей, используемых в рек » изоляция (использование этого принципа означает относительно малую величину площади, занятой рекламным сообщением, которую окружает относительно большая «неиспользованная» часть); * «усвоенные» стимулы (некоторые раздражители привлекают внимание, по «ошибки, опечатки, намеренно допущенные в рекламе, — также весьма популярный в последнее время прием привлечения внимания («Жувастик»: жевать — не пережевать», «Оттянись — оттенись»'— это реклама оттеночного средства для волос); » заголовки и слоганы. Бове и Арене отмечают, что наиболее значимым элементом привлечения внимания в печатной рекламе, как правило, является заголовок. В качестве примера они приводят заголовок рекламы компьютеров «Apple»: «Как отправить почту со скоростью 670 000 000 миль в час?» По их мнению, ценность подобного заголовка заключается в том, что он одновременно передает информацию, делает потенциальному потребителю многообещающее предложение и, несомненно, привлекает внимание благодаря большому числу'. В этой связйлмеет смысл отметить еще и то обстоятельство, что заголовок-вопрос не только привлекает внимание, но и возбуждает интерес аудитории, заставляющий ее прочесть рекламу до конца с целью получения ответа на этот вопрос. 1 Бове К., Арене У. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1995. — С. 263. Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!»
В целом по отношению к большинству данных стимулов следует отметить, что они работают при соблюдении принципа контраста по отношению к окружающему рекламному контексту — об этом принципе шла речь в предыдущем разделе (рис. 5.1.6). Интрига. Этот прием, который в профессиональном слэнге все чаще именуется как тизер (дразнилка), вовлекает потребителя в увлекательную рекламную игру, растянутую во времени или в пространстве. Задача его — привлечь внимание и вызвать повышенный интерес к самой рекламе, переходящий (в идеале) в ажиотажный интерес к товару или фирме. Классикой данного приема является рекламная кампания торговой марки «Camel», осуществленная еще в 1913 году в американском городе Вйнстон. Кампания представляла собой серию из трех головоломок с изображением верблюда и надписями «Верблюды идут», «Завтра в этом городе будет больше верблюдов, чем во всей Азии и Африке вместе взятых», «Верблюды пришли!». Понятно, что для американского города подобные плакатные надписи звучали весьма экзотично Рис. 5.1.6. Неожиданные, эпатирующие заголовки —достаточно эффективное средство привлечения внимания к рекламе 268 Глава 5 и интригующе, а последовавший вскоре небывалый успех новой торговой марки выразился в стремительном наращивании объемов продаж сигарет «Camel»'. Один из остроумных примеров удачно разыгранной интриги приведен в книге И. Крылова. В начале 1990-х годов в Париже вызвала большой резонанс серия постеров, последовательно сменявших один другой. На первом постере на фоне моря была изображена симпатичная улыбающаяся девушка в открытом купальнике. Надпись была многообещающей — 2 сентября снять верхнюю часть. Следующий постер изображал ту же девушку в плавках с обнаженной грудью и с обещанием раздеться 4 сентября. Третий постер действительно представлял полностью обнаженнную девушку — правда, лишь со спины, а впервые появившийся логотип страховой компании «Avenir» раскрыл наконец все карты. Страховая компания надеялась таким образом убедить публику в том, что она всегда выполняет свои обещания2. В то же время следует отметить, что в отношении данного приема необходимо особое внимание уделять организационным аспектам: интрига не может затягивать публику слишком долго, развязка должна следовать за озадачиванием публики достаточно быстро. «Передержка» во времени, например, привела к общему негативному восприятию построенной на интриге рекламной кампании издательского дома «КоммерсантЪ». С момента появления осенью 1997 года рекламных щитов с загадочно-анонимными вопросами «Где жена?», «Как с деньгами?», «Кто хозяин?» и т.д. до окончательного представления ответов заинтригованной публике прошло слишком много времени (в частности, в Екатеринбурге этот срок составил более трех недель). Так что, во-первых, успела просочиться информация о заказчике рекламы, во-вторых, успел пропасть интерес и к вопросам, и к ожидаемым ответам, в-третьих (чего авторы рекламы, по-видимому, абсолютно не учли), чистые белые поля рекламных щитов были использованы для написания «народных ответов» на заданные вопросы, гораздо более хлестких и остроумных, нежели официальные, появившиеся слишком поздно (рис. 5.1.7). Розыгрыш. Розыгрыш — один из наиболее излюбленных рекламных трюков, с помощью которого с давних времен пытались заманить публику в какие-либо развлекательные заведения, заставить ее воспользоваться очередным «патентованным» средством, перехитрить не интересующегося рекламой человека и вынудить его обратить внимание на саму рекламу, прочесть ее и, возможно, заинтересоваться рекламируемым товаром3. Тонкий расчет, на котором обычно держатся различные розыгрыши, связан с тем, что обманутый в своих ожиданиях человек не спешит признаваться окружающим в собственной глупости. Он предпочитает находить утешение, наблюдая за тем, как одурачивают других..., 1 Травкина Е. Верблюд в Манеже // Реклама и жизнь. — 1997. — № 2. — С. 55-56. 2 Крылов И. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 1996. 3 Хорошо известен старинный анекдот, описывающий ярмарочную «рекламную приманку». К па Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!»
Рис. 5.1.7. Возможно, что именно плакат, возвещающий о массовом приближении верблюдов, оказавшихся впоследствии изображениями на сигаретных пачках, положил начало рекламной интриге (как особой технологии воздействия на потребителя). Хорошая интрига может несколько дней держать потенциальных потребителей в напряженном ожидании «развязки»... Именно это проделала с французами страховая компания «AVENIR» при помощи серии сменяющих друг друга постеров с многообещающими заявлениями раздевающейся красавицы. А вот интрига издательского дома «КоммерсантЪ» вызвала не только серьезный переполох, но и спровоцировала «народные ответы» на жгучие вопросы, появившиеся на рекламных щитах... 270 Глава 5 Пример рекламного розыгрыша, нацеленного исключительно на привлечение внимания, приведен в книге В. Ученовой и М. Старуш1: на плакатных тумбах Вены появились афиши с крупным заголовком «Должники абонентской платы за телефон», а ниже — мелким шрифтом столбцы-списки, которые издали, разумеется, не прочесть. Прохожие останавливаются, начинают вчитываться (а вдруг в «черный список» попали они или их знакомые), однако текст совеем не тот, который они ожидали: «Мы знаем, что любопытство свойственно многим, поэтому предлагаем обратиться за изумительной новинкой по следующему адресу... Такого товара вы еще не встречали...» Конечно же, встает вопрос об этичности подобных розыгрышей, но это уже тема отдельного разговора. Актуальные события. Весьма сильный способ привлечь внимание к рекламному сообщению — это использование событий, которые у всех на слуху. При точном проектном расчете рекламируемый товар удается «включить» в эти события таким образом, что «изменяется» их ход в более благоприятном для участников направлении. Товар тем самым приобретает характеристики могущественного средства, способного решать человеческие судьбы и радикально изменять человеческую жизнь. Например, одна из израильских фирм выпустила рекламу стирального порошка, используя сюжет, связанный с драматическими или трагикомическими событиями во взаимоотношениях предпоследнего американского президента Билла Клинтона и его подруги Моники Левински. По этому сюжету муссируемая всеми средствами массовой информации проблема сохранившихся следов спермы на платье дамы легко решалась с помощью рекламируемого средства.. Аналогичен нереализованный замысел рекламы для английской фирмы, пытавшейся вклиниться в рынок сотовых телефонов. Сразу после развода принцессе Диане было предложено сняться с телефоном данной фирмы, произнеся единственную фразу: «Если бы я пользовалась им, то я стала бы королевой Англии». Смысл рекламы, понятный всем англичанам, заключался в том, что брачный скандал в семействе принца Чарльза начался с подслушанных разговоров принцессы с любовником, которые она вела по.сотовому телефону обычной конструкции2. Впрочем, совсем необязательно, чтобы актуальное событие попадало в разряд скандалов и сенсаций. Например, заблаговременно подготовившись к Олимпийским играм в Сиднее, компания «Coca-Cola» запустила два забавных рекламных ролика, в которых папа и сын, пьющие свой любимый напиток, обсуждают происхождение Олимпиады и иронизируют по поводу самой рекламы: «Папа, а правда, что Олимпиаду придумали греки? — Нет, сынок, это просто реклама. — Папа, а рекламу тоже придумали греки? — Лучше бы они придумали Олимпиаду!» Ирония по отношению к самой рекламе всегда подкупала публику в рекламных роликах и плакатах другого напитка компании — «Sprite»... В данном же случае актуальность события позволила привлечь внимание к рекламе и приятно освежить восприятие самой популярной из марок — «Coca-Cola». 1 Ученова В., Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гно 2 Пример приведен по: ПочепцовГ. Имидж: от фараонов до президентов. — Киев: АДЕФ-Украина, Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 271 Интерес— награда за вторжение. Существуют как минимум две причины, которые побуждают рекламистов делать рекламу интересной для аудитории. Первая причина, конечно же, функциональная. Как справедливо замечает Г. Картер, «вы не в состоянии в приказном порядке заставить людей читать ваши объявления. Нужно обязательно привлечь их внимание, а затем, преодолев конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций, соблазнить сопротивляющийся занятой взгляд пробежаться по объявлению и решить вчитаться в него. Если после этого читателя отвлекут телефонный звонок, вопросы коллег, жены или мужа, галдящие дети или радиоприемник соседа, он должен быть уже достаточно заинтересованным в вашей рекламе, чтобы не забыть вернуться к ней» *. Вторая причина относится скорее к сфере профессиональной этики рекламистов. Обратимся к высказыванию американского рекламиста Р. Фаина: «Мы сознаем, что реклама — это вторжение. Люди не обязательно симпатизируют рекламе, а при возможности избегают ее. Следовательно, чтобы создать хорошую рекламу, вы обязаны фактически вознаградить читателя за потраченное время и терпение, которое он проявляет, позволяя вам прервать основное содержание... Развлечение, которое реклама доставляет потребителю, является одним, из видов вознаграждения»2. Впрочем, есть еще одна причина, по которой количество интересных рекламных обращений отнюдь не уменьшается. Профессиональный опыт работы автора в различных командах, состоящих из дизайнеров-рекламистов, убеждает в том, что интересную рекламу делать значительно интереснее, чем рекламу, лишенную этого качества. Удовольствие, которое неизбежно получает при этом творческая группа, становится одним из видов вознаграждения, отчасти компенсирующим недостаточность финансирования креативных решений в практике региональной рекламы. Разумеется, в реальности интерес к рекламе в значительной степени зависит от самого товара и степени вовлеченности потребителя в проблему, решаемую с помощью товара. Если потребитель активно нацелен на приобретение какого-либо товара, он с интересом прочтет длиннейший текст, посвященный этому товару (как это произошло, например, с упоминавшейся уже рекламой/сочиненной Генри Фордом для своего автомобиля). Ч. Сэндидж и его коллеги отмечают: «...в результате исследований достоверно установлено, что лица, уже пользующиеся рекламируемым товаром, более склонны к восприятию объявлений о конкретной марке, чем те, кто им не пользуется. Это может быть Одним из способов подтверждения правильности решения о покупке... А может быть, это стремление чувствовать себя более комфортно с товаром вообще, включая его рекламу...»3 Гораздо сложнее обстоит дело в том случае, если потребитель вяло вовлечен в проблему, решение которой обеспечивает рекламируемый товар, или вовсе далек от этой проблемы. Разбудить его интерес к этой проблеме и к самому товару 1 Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 1991; — С. 29. 2 Цит. по: БатраР., МайерсД., АакерД. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 1999. — 3 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — С. 176. 272 -v.'.•-" Глава 5 в состоянии только реклама, которая сама способна вызвать и удержать интерес зрителя или слушателя. Тема и сюжет рекламного сообщения. Тема — это «предметное, картинное содержание произведения, то, что в нем изображено...», сюжет — «развитие действия, ход событий»*. Используемые в рекламном сообщении тема и сюжет имеют важнейшее значение для формирования рекламного образа в целом, позволяя вводить рекламируемый товар в необходимый социокультурный контекст, задавая спектр размышлений и ассоциаций, которые должны возникать у потребителя и воздействовать на него. Но помимо этого они в значительной мере определяют столь важную для полноценного восприятия интересность рекламного сообщения. А. Кромптон вносит свою лепту в решение проблемы привлечения внимания и интереса к рекламе, апеллируя к тематическому воплощению рекламных идей. Согласно его практическим выводам существует 17 тем, неизменно привлекающих внимание читателей популярных изданий: автомобили; войны; деньги (как их заработать); дети; животные; известные личности; королевская семья; мода; предсказания будущего; продукты питания; развлечения; свадьбы; секс; скандалы (светская хроника); спорт; юмор (карикатуры). Эти темы, по мнению А. Кром-птона, могут быть использованы и в рекламе, завоевывая внимание, чувства и сердца тех, кому адресовано рекламное обращение. Например, целевую аудиторию молодых парней легко покорить с помощью спортивных автомобилей, даже если рекламируемый товар к этим самым автомобилям не имеет никакого отношения; молодых женщин обязательно растрогает изображение симпатичного малыша...2 Разумеется, А. Кромптон выстраивает свой перечень, исходя из особенностей западного образа жизни, и не все названные темы могут быть успешно применены в нашей рекламной практике. Тем не менее можно вспомнить немало рекламных роликов или плакатов, обращенных к российской аудитории, в которых именно тематический сюжет явился основой формирования интереса к рекламе. Так, в рекламе майонеза «Calve» используется тема свадьбы, в рекламе джинсов «Diesel» — тема политики, в рекламе бытовой техники «Аристон» — тема спорта и т. п. (рис. 5.1.8). В построении рекламных сюжетов, как мы помним из предыдущей главы, многие исследователи усматривают возможности воздействия на «архетипиче-ские представления» потребителей (см. разд. 4.2). Уэллс и др. отмечают, что поддержание интереса к рекламному обращению является еще более сложной задачей, чем привлечение внимания и возбуждение интереса. «Если вас волнует поддержание интереса к рекламе, вам необходимо рассмотреть " притягивающее" воздействие вашего рекламного обращения (т.е. держит ли оно зрителя или читателя до конца рекламы). Например, если ваша реклама начинается с вопроса, то читателю придется просмотреть все объявление, чтобы узнать 1 Литературный энциклопедический словарь / Под ред. В. Кожевникова и П. Николаева. — М.: 2 Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти: Довгань, 1995. — С. 72-73. - Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!»
Рис. 5.1.8. Интересная реклама — это и неожиданный вопрос («Что Вы можете записать в темноте? Вы будете удивлены»), и привлекательная тема (в данном случае — животные), и забавный сюжет (нежная любовь кошки с собакой), и потенциальная интрига — а что же мы сами сможем заснять? И все это вместе замечательно работает на коммерческую идею — только видеокамера «SonyHandicam» имеет специальное устройство для ночных съемок (Каннский «Золотой лев—1998») 274______________________________________________________. _______ Глава 5 ответ. Повествование — это также хорошая техника для удержания аудитории. Большинство людей хотят знать, чем заканчивается история. Неизвестность, драма и сюжет являются полезными литературными инструментами для поддержания интереса...»' Говоря о проблеме интереса аудитории к рекламному сообщению, хочу в качестве примера привести регулярно проводимые мной исследования среди студентов. После просмотра видеокассет с телевизионными роликами — обладателями «Каннских львов» — студенты в числе иных заданий анализируют ролик, показавшийся им наиболее интересным. При большом количестве роликов трудно выводить статистические закономерности (очень велик разброс выбора), но общие тенденции достаточно заметны. В большинстве случаев в качестве особенно интересных называются ролики, которые созданы по законам различных жанров кинематографии, художественной литературы, изобразительного искусства, бытового фольклора и пр. Вместе с тем следует отметить, что сам по себе привлекательный тематизм рекламного обращения (иногда такой подход называют «заимствованным интересом») может обернуться против его содержания. Некоторые исследователи полагают, что разработчик рекламы в этом случае должен особенно позаботиться о том, чтобы интересная тема не отвлекала от самой сути рекламного предложения. Вот пример вполне обоснованных сомнений, высказываемых группой авторитетных специалистов по рекламе: «Исследования... обнаружили, что использование рекламных стимулов с сексуальным оттенком может вызвать мысли, больше направленные на действие, чем На восприятие сообщения о торговой марке. Таким образом, хотя рекламное сообщение и название товара запоминаются лучше, припоминание сути рекламного послания становится хуже. Эти потери уровня припоминания содержания послания возникают при использовании в рекламе не только темы секса, но также и многих других побудительных стимулов, таких как юмор и т. п. Итак, если часть рекламного сообщения, которая осталась в читательском восприятии, не относится к рекламируемому объекту, то общему воздействию рекламного сообщения может быть нанесен существенный ущерб»2. Понимание и принятие — «под прочной белоснежной скорлупой». Процесс понимания рекламного обращения потенциальным потребителем означает придание этому обращению определенного смысла. Вот как определяют это понятие Уэллс и др.: «Под пониманием подразумевается осознанное усилие по осмыслению полученной информации. Для стимуляции понимания существуют эффективные литературные приемы — определение, объяснение, демонстрация, сравнение и противопоставление. Определение и объяснение — это преимущественно устные приемы, а остальные часто передаются в визуальной форме»3. 1 Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. — 2 Батра Р., МайерсД., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К: Вильяме, 1999. — С. 233. 3 Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. — Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 275 Разумеется, дизайнер рекламы должен стремиться к тому, чтобы понятый потребителем смысл в максимальной мере соответствовал тому смыслу, который вкладывает в обращение рекламодатель. Поэтому важнейшей задачей рекламиста становится адекватный «перевод» или «стыковка» смыслообразований, осуществляемых потребителем и рекламодателем. В теории рекламы этому вопросу уделяют внимание многие авторы, подчеркивая необходимость соблюдения целого ряда принципов такого «перевода». На некоторых из них мы остановимся, проиллюстрировав примерами из отечественной практики. Простота и целостность. Эти принципы основаны на представлениях о том, что большинство людей склонно организовывать свое восприятие в простые схемы даже в тех случаях, когда возможно более сложное восприятие, а также достраивать целостную картину в тех случаях, когда им представлен только фрагмент. При этом поступающая информации разделяется на более значимую и менее значимую. Наиболее значимая формирует общий образ воспринимаемого сообщения, остальное становится «фоном». Это предъявляет, к рекламному сообщению требование соблюдения четко иерархированной структуры. Иными словами, на первый план должна выходить суть рекламной концепции или рекламного обращения, а все дополнительные элементы (включая интересный сюжет, симпатичных или необычных персонажей, стимулы, используемые для привлечения внимания, и т. д.) должны отступать на второй план, становясь фоном. Однако это требование нарушается весьма часто: рекламное сообщение оказывается перегруженным множеством малозначимых деталей, внешние эффекты или полностью перекрывают его суть, или уводят эту суть в позицию «фона». Однозначность интерпретации. Для обеспечения правильного понимания рекламного сообщения потенциальным потребителем проектировщик должен стремиться к тому, чтобы при восприятии рекламы не возникало возможностей ее непредусмотренного толкования. Классический пример двусмысленности, заложенной в рекламном сообщении, приводит в своей книге И. Крылов. Хотя этот пример относится к сфере политической рекламы (кампания 1996 года по выбору президента России), которая была выведена за границы данного исследования, он все же заслуживает внимания. На щитах, размещенных по всей столице, были изображены кандидат Б. Ельцин и мэр Москвы Ю. Лужков, пожимающие друг другу руки. Слоган гласил: «Москва сделала свой выбор». Выступивший на пресс-конференции соперник Бориса Ельцина по выборам Геннадий Зюганов остроумно вскрыл двойной смысл рукопожатия в российской культуре: «Москва сделала свой выбор — москвичи прощаются с Ельциным». В конечном итоге «просчитавшиеся» рекламисты вынуждены были в экстренном порядке наклеивать дополнительную текстовку, снимающую неоднозначное толкование смысла рекламного обращения: «Москва сделала свой выбор — навеки вместе!» Подобные рекламные казусы — отнюдь не редкость, хотя большинство из них, конечно же, менее известно. Например, один из щитов в Екатеринбурге, рекламирующий газированные напитки местного производителя АО «Парус», взывает к публике следующим образом: «Забудь плохое! Выбирай лучшее!» При этом совершенно очевидно, что плохо нарисованным на щите баллонам с газировкой трудно состязаться с профессионально выполненной рекламой других производителей 276,.~: •; •;.-./ -...- -.-: - Глава 5 аналогичной продукции. А к ним относятся и «Coca-Cola», и «Pepsi», да и многие весьма успешные российские фирмы. Соответственно, двусмысленная реклама начинает работать против своего собственного рекламодателя и его товара, наглядно демонстрируя^ самое «плохое», которое следует забыть. Реклама торговой марки «Monarch» строится на визуальном воплощении слогана «Обувь, с которой вы никогда не расстанетесь»: на некоторых плакатах изображены босоножки, к которым тяжелыми цепями прикован замок, на других — пары обуви крепко связаны между собой шнурками... Остроумное на первый взгляд решение приводит к тому, что возникает явно незапланированное авторами рекламы ощущение тяжести и неудобства этой обуви. И еще один пример: реклама екатеринбургского строительного супермаркета со слоганом «Все радости домашнего ремонта». Ироническая «окраска» этой фразы, восходящая еще к временам тотального дефицита и ремонтников-халтурщиков, практически полностью перечеркивает ее позитивный смысл... Убедительность, достоверность, уместность рекламных доводов. Эти принципы акцентируют внимание на том, насколько значительны и существенны с точки зрения смысловой нагрузки используемые в рекламном сообщении доводы. Для того чтобы потребитель не просто понял рекламное сообщение, а принял содержащуюся в нем информацию, необходимо обеспечить логичность, убедительность, достоверность этого сообщения. Например, в рекламной кампании Свердловской птицефабрики (время проведения — 1997 год) в качестве основного использовался такой слоган: «Бездна калорий и витаминов под прочной белоснежной скорлупой». Полное противоречие здравому смыслу и жизненному опыту потребителей, хорбшб'знающих о том, что яйцо — один из диетических продуктов (откуда «бездна калорий»?), а яичная скорлупа прочной не бывает... Потенциальный потребитель скептически относится к голословным утверждениям о достоинствах товара или безудержным самовосхвалениям рекламодателя. «Надежная бытовая техника существует. Доказано " Zanussi"» — данное утверждение, несмотря на использование слова «доказано», предлагается принимать на веру... Корректное обращение к потребителю. Принятие рекламного сообщения потенциальным потребителем возможно лишь при уважительном и доверительном тоне обращения к нему. В этой связи следует вспомнить многочисленные примеры пренебрежительного, некорректного, а иногда просто развязного обращения к получателю рекламы. Кажется, что уже безвозвратно ушли в прошлое откровенно хамовитые рекламные обращения начала и середины 1990-х годов типа «Только ленивый не полетит в Стамбул за 300 долларов с турфирмой X» или «Только осел пройдет мимо магазина У... Такие «изыски» вполне логично отнести к издержкам начального периода становления современной российской рекламы. Однако последователи подобных обращений, возможно менее очевидные, продолжают фигурировать на «рекламной сцене». «Бери фри!» — этот рекламный призыв, размещенный во многих точках быстрого питания, конечно же, создавался как короткий и легко запоминаемый (за счет присутствующего подобия рифмы) слоган. В данном случае краткость не стала сестрой таланта и тем Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 277 более — сестрой корректной коммуникации, обнажив грубую суть обращения: «Жри фри!» Еще пара примеров из рекламной практики Екатеринбурга: бегущая строка по телевидению «Он еще не поменял Вам кухню? Тогда поменяйте его!» демонстрирует полную бесцеремонность рекламодателя по отношению к своим потенциальным потребителям. «Деликатная» растяжка на одной из улиц города: «Кожно-венерологи-ческая аптека. Ни слова упрека!» — даже не нуждается в комментариях... Запоминание рекламы: «Повторенье — мать ученья». Этот завершающий этап восприятия рекламного сообщения является не менее важным для обеспечения эффективности воздействия рекламного сообщения, чем предыдущие этапы. Достаточно вспомнить, что процесс восприятия рекламы и процессы принятия решения о покупке или самой покупки, как правило, более или менее значительно разорваны во времени. В связи с этим можно утверждать, что рекламное сообщение, которое потенциальный потребитель не смог запомнить и в нужный момент извлечь из своей памяти, с практической точки зрения оказывается бессмысленным. И поэтому профессиональное проектирование рекламы неизбежно сталкивается с проблемой обеспечения запоминаемости рекламного обращения. Для того чтобы решить эту проблему, нужно хотя бы в общих чертах пред* ставлять, во-первых, как происходит запоминание и извлечение.из памяти рекламной информации, а во-вторых, что именно должен запомнить потенциальный потребитель. Исследованиями установлено, что для того, чтобы потребитель вспомнил и использовал в момент выбора (принятия решения о покупке) воспринятую из рекламы информацию, она должна быть: а) легко вспоминаема; б) более полезна при выборе, чем другая информация'. Рассмотрим некоторые практические принципы, которые могут быть использованы дизайнером рекламы для обеспечения запоминаемости рекламного сообщения, «Между убеждением и запоминанием существует устойчивая взаимосвязь: лучше всего запоминается то, что нас убеждает, поскольку такая информация становится частью нашего сознания, каким-то образом вписывается в него; но, с другой стороны, независимо от ложности или истинности доводов человеку всегда кажется более убедительным то, что он хорошо запомнил, даже если это запоминание произошло в результате механического процесса заучивания. На этом принципе и основана вся пропагандистская деятельность и обработка общественного мнения прессой», — утверждает А. Моль2. Добавим, что на принципе механического заучивания, достигаемого неоднократным повторением, в значительной степени основано и запоминание рекламной информации. Многие исследователи утверждают, что даже для того чтобы реклама привлекла внимание, необходимо, чтобы потенциальный потребитель увидел ее по меньшей мере три-четыре раза. Тем более когда речь идет о запоминании рекламы — оно может быть достигнуто, как правило, путем многократных повторений. С. Рэпп и Т. Коллинз приводят пример успешной рекламной кампании, ' БатраР., МайерсД., АакерД. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К: Вильяме, 1999. — С. 170. 2 Моль А. Социодинамика культуры. — М.: Прогресс, 1974. — С. 182. 278 Глава 5 которую в течение многих лет вела фирма «Кэмпбелл Суп»: «Суп — это хорошая еда». По всем стандартным исследованиям, эта абсолютно тривиальная реклама проваливалась, однако реализация кампании показала, что с каждым повторением заявленный девиз набирал силу и убедительность4 — в точном соответствии с приведенным выше постулатом А. Моля. К сожалению, далеко не для каждой рекламной кампании характерен бюджет в миллионы долларов, как для супа «Кэмпбелл»... Более того, даже подобный бюджет не гарантирует подобного результата: «При неоднократном повторении рекламы эффективность ее воздействия будет зависеть от убедительности излагаемых доводов. Частое повторение порождает более благоприятные мысли о рекламируемом товаре, если в сообщении содержатся сильные доводы. Совершенно обратное происходит с сообщениями, содержащими слабые аргументы, — в этих случаях повторы только усиливают неблагоприятное впечатление», — утверждают Д. Энджел и его коллеги2. Таким образом, результатом постоянного повторения одной и той же рекламной темы или идеи может быть отнюдь не усиление позиций товара — гораздо чаще, чем хотелось бы рекламодателям, реклама начинает надоедать, вызывать раздражение... Проявляется так называемый эффект «изнашивания» рекламы, который далеко не всегда удается нейтрализовать. Поэтому рекламистам, как правило, приходится искать другие, гораздо более экономичные способы повысить запоминаемость рекламных обращений. Помимо принципа простого «механического повторения», основанного на солидном бюджете, грамотном медиапланировании и убедительной, логичной аргументации, профессиональные рекламисты активно используют принцип повторения в рамках рекламного обращения. «Правильные» с этой точки зрения образцы печатной рекламы демонстрируют нам многократное повторение названия товара в различных графических интерпретациях в одном рекламном сообщении — на упаковке (причем с разных сторон), в заголовке, слогане, фирменном блоке и т. п. Телевизионная реклама, разработанная с учетом этого принципа, к обязательным визуальным предъявлениям марочного названия (и снова — в разных вариантах) добавляет несколько вербальных, а иногда и музыкальных «прочтений» этого названия. Радиореклама, лишенная визуальных возможностей, зачастую просто повторяет необходимую информацию настолько часто, насколько позволяют временные рамки одного ролика: «Чай " Лисма", " Лисма", " Лисма", чай " Лисма", " Лисма", " Лисма", чай " Лисма", " Лисма", " Лисма", " Лисма" чай» — в одной музыкальной фразе название товарной категории упомянуто четыре раза, а название торговой марки повторяется 10 (!) раз. Эффект от подобного повторения внутри одного рекламного сообщения, возможно, ниже, чем от соответствующего количества повторов самого сообщения. Но, безусловно, запоминаемость такой рекламы многократно выше — в сравнении с рекламой, не повторяющей нужной информации. 1 Рэпп С., Коллинз Т. Новый макси-маркетинг. — Челябинск: Урал LTD, 1997. — С. 242-243. 2 Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999. — С. 423. Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 279 Большинство людей со школьной скамьи помнят замечательную «мнемоническую» фразу «Каждый охотник желает знать..,», позволявшую мгновенно «запоминать» названия и порядок спектральных цветов. Реклама очень целенаправленно использует разнообразные мнемонические средства, обеспечивающие запоминание потребителем необходимой (с точки зрения рекламодателя) информации — названия торговой марки, тех или иных свойств товара, адреса или телефона и т. п. Зачастую такое запоминание осуществляется даже помимо воли реципиента: в его память надолго «вгрызаются» незатейливые рекламные рифмы (советский шедевр «Мальчик, пей томатный сок — будешь строен и высок» мне, по-видимому, не удастся забыть уже никогда); шлягерные мелодии («Ах, «Сила лета», ты чудо, Света...»); остроумные слоганы, слэнговые словечки и междометия рекламных героев (кстати, вербальный ряд гораздо более активно работает на запоминание, чем визуальный, тогда как при привлечении внимания все обстоит наоборот). Среди множества возможных мнемонических средств выделю специфически рекламные. Во-первых, это использование в рекламе персонажей, имена и образ которых созвучны и адекватны рекламируемой марке товара. Например, знаменитая тетя Ася в рекламе отбеливателя «Ас» уже, давно перестала быть героиней телеэкрана, но надолго осталась в нашей памяти вместе с рекламировавшейся ею торговой маркой. «Ас» и Ася были созданы друг для друга: (для усиления запоминаемости свойств торговой марки тетя Ася была очень светлой блондинкой и носила ослепительно белые блузы). Исходя из неплохого мнемонического потенциала данного подхода, рекламистам следовало бы, на мой взгляд, внимательнее присмотреться к именам и фамилиям знаменитостей. Например, участие Кристины Орбакайте в рекламе жевательной резинки «Орбит», а не «Дирол» (как это было сделано) явно принесло бы больше пользы. Во-вторых, это использование заголовков и слоганов, в которых обыгрывается наименование торговой марки по принципу созвучия: например, «" Велла" — Вы великолепны», «" Ворожея" — вы обворожительны», «Чистота — чисто " Тайд"» и т. д. Рифма и ритм, редкие, неожиданные слова и т. п. особенно эффективны тогда, когда в них участвует название торговой марки: «Колготки " Golden Lady" — ваш первый шаг к победе!», «Ваша киска купила бы " Вискас"». В бесконечной череде весьма похожих названий продуктовых брендов, использующих вариации на тему фруктов («Фрутелло», «Фрутолино», «Фруктос» и т.п.), торговой марке «Фруттис» удалось выделиться и запомниться благодаря комплексному использованию мнемонических приемов: был введен рекламный персонаж — маленькая кудрявая девочка с абсолютно редким, но известным именем Фрося, эта девочка позволила ввести в рекламу забавное детское словечко, зарифмовавшее название марки («Фрося, где " Фруттис"?» — " Фруттис" тутис!»). В-третьих, и это, пожалуй, наиболее сильный мнемонический ход, — это охват различных компонентов рекламного сообщения универсальной идеей. В качестве российского примера можно привести рекламную стратегию продвижения шоколадных батончиков «Шок»: название торговой марки одновременно указывает и на ту товарную категорию, к которой относится объект рекламы, и на тот 280 '--•. - Глава 5 сквозной прием, который используется во всех рекламных роликах: «Шок — это по-нашему!» Сильная творческая идея. Нельзя не упомянуть, что один из самых эффективных в истории рекламы роликов был показан всего один-единственный раз. Но при этом те, кто его видел, запомнили этот телевизионный ролик очень надолго. Более того, продажи рекламируемого товара резко подскочили. Речь идет о знаменитом рекламном ролике компании «Apple», который был показан во время финального матча за Суперкубок. В этом ролике молодая женщина бросала молот через гигантский телевизионный экран, надпись гласила: «" Apple" будет представлять компьютер " Macintosh", и вы поймете, почему 1984 не хочет быть похож на 1984»'. Любопытно отметить, что рассказ об этом ролике в студенческих аудиториях неизменно вызывал недоумение по поводу того, а что же здесь может быть интересного с точки зрения идеи и запоминающегося? Разумеется, реакция была обусловлена незнанием студентами контекста. Этот контекст — взбудораживший все западное общество знаменитый роман-антиутопия Джорджа Оруэлла, носящий название «1984». Бесконечные телевизионные экраны были средством неустанного круглосуточного наблюдения и контроля за жизнью каждого члена тоталитарного общества, которым автор до смерти перепугал буржуазных обывателей. Таким образом реклама «Macintosh» нанесла мощный ответный удар по воображаемому врагу и стала символом блистательной удачи актуальной рекламной идеи. Реклама, которая произвела сильное впечатление на аудиторию, как правило, запоминается значительно лучше. Об этом, в частности, свидетельствует только что приведенный пример. Хотелось бы сослаться также на результаты уже упоминавшихся исследований автора в нескольких студенческих аудиториях. Через некоторое время после просмотра рекламных роликов, завоевавших бронзовых, серебряных и золотых львов на Каннских фестивалях рекламы, студенты должны были отметить наиболее запомнившиеся ролики. Среди наиболее часто упоминаемых были ролики, построенные на эффекте шока (самый показательный ролик — социальная реклама, нацеленная против наркотиков, в которой маленький ребенок играет с огромным острым ножом). Особенно сильное впечатление этот ролик производил на девушек, в ответах они акцентировали свои переживания, связанные с чувством страха за малыша. Юноши значительно чаще называли рекламу, которая апеллировала к чувствам азарта, риска, — рекламный ролик, в котором молодые люди высоко в горах играют в летающую тарелку, а после того как она падает, садятся в «Jeep», чтобы достать ее... Единый рекламный образ. Это — один из важнейших принципов, который должен соблюдаться при ее разработке. В тех случаях, когда одни и те же визуальные образы присутствуют в телевизионной и наружной рекламе, когда тексты радиорекламы заставляют вспомнить о текстах рекламных объявлений в газе- 1 Пример приведен по: Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М., СПб., К.: Вильяме, 1999. - С. 220. Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 281 тах, когда один и тот же слоган или один и тот же рекламный персонаж используются для каждого рекламного материала, можно констатировать стремление к профессиональному решению проблемы запоминаемости рекламы. .Каждый фрагмент рекламной кампании вызывает воспоминания об уже увиденном или услышанном ранее в связи с данными товаром или фирмой. Это в значительной степени усиливает возможности любого отдельного средства рекламы. В то же время приходится признать, что лишь немногие рекламные кампании, особенно разрабатываемые и реализуемые на местном уровне, могут быть охарактеризованы как целостные в творческом плане. Чаще всего ситуация достаточно активного рекламодателя складывается таким образом, что проектирование и изготовление наружной рекламы осуществляет одна рекламная фирма, телевизионные ролики снимает другая, радиорекламу делают непосредственно на радиоканале, где она размещается, а текущую газетную рекламу готовят собственные сотрудники из отдела продаж. Разумеется, в этой ситуации ни о каком единстве (и как следствие — высокой запоминаемости) рекламного образа говорить не приходится. ж: ядо№н«*; «ждожод^ 5.2. Брендинг: рекламный образ «прослужит долго...» Бренд как комплексный объект дизайна рекламы: «Все должно быть прекрасно...» В переводе с английского «brand» означает клеймо, торговую марку, в переносном смысле — пятно. В современное понятие бренда, или брэнда (транскрипция различается у разных авторов, поэтому при цитировании будет использоваться версия источника, хотя мне лично кажется более правильным написание «бренд»), входят: сам товар со всеми его атрибутами; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (brand-image); а также обещания каких-либо преимуществ, данные потребителям создателями бренда. Существеннейшими характеристиками бренда, которые подчеркивают российские и зарубежные специалисты, являются известность и популярность торговой марки, достигаемые благодаря серьезным интеллектуальным и финансовым вложениям в нее, правовая защищенность торговой марки и т. д. В последние годы на русский язык переведено немало посвященных брендингу книг зарубежных авторов, появляются все более сильные отечественные исследования. Из последних мне бы хотелось рекомендовать дизайнерам рекламы очень содержательную книгу В. Домнина'. Поэтому я остановлюсь только на тех аспектах брендинга, которые представляются мне наиболее значимыми в раскрытии нашей темы. 1 Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002. 282 Глава 5 Одной из важнейших особенностей бренда является стабильность, устойчивость, длительная «сохранность» его образа в представлениях потребителей, достигаемая в том числе и средствами рекламного проектирования. В основе долгосрочной приверженности потребителей тому или иному бренду лежит то его качество, которое «состоит в добавлении продукту или услуге... ощутимой ценности. Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путем создания определенного образа или запоминающейся картины товара; выделением его из общей массы конкурирующих товаров» Ч- Для дизайнера рекламы бренд выступает как интегративная проектная модель — по сути это идеальная модель создания и продвижения товара. В рамках этой модели увязываются в единую систему дизайн-концепция вещи, ее товарные характеристики (включая название торговой марки, упаковку, систему продвижения и т. д.), позиционирование, рекламная стратегия... Только в рамках такой интегративной модели можно говорить о перспективах устойчивого рекламного образа. Пока возможность органичного единства всех этих элементов, обеспечиваемого в процессе моделирования бренда, остается для российских бренд-мейкеров скорее проектным идеалом, чем реальностью практической деятельности. Рас-смотрим пример, который относится, на мой взгляд, к образцово-показательным с точки зрения того, как несогласованность элементов бренда существенно снижает его статус, а по сути — разрушает бренд. Хотя на первый взгляд все кажется весьма продуманным. Шоколадные конфеты «Держава» возрождают дореволюционную российскую традицию «занимательного фантика», когда для упаковки конфет, шоколада, печенья использовались серии познавательных картинок из самых разных сфер жизни, увлекательные истории, пословицы и т.п. На каждом фантике конфет «Держава» — истории из жизни российских монархов, рассказы об известных художниках, странах мира, животных и т. д. Благодаря такому маркетинговому подходу и возникает возможность позиционирования этих конфет как «угощения для общения». Однако простое и сильное (как в данном случае) позиционирование само по себе не является исчерпывающей для потребителя характеристикой товара, более того, именно оно требует точной, филигранной проработки всех товарных нюансов. Конфеты «Держава» в этом плане представляют собой целое собрание «товарных промахов». Во-первых, каждый фантик заклеен наклейкой, гарантирующей качество, что само по себе несколько неожиданно, но, пожалуй, неплохо — для каких-либо других конфет... Потому что в связи с наличием наклейки раскрыть фантик, совсем не повредив его, практически невозможно, а ведь «державный» фантик, как мы помним, предназначен для чтения. Читать же не просто помятую (что характерно для всех фантиков), но и порванную (что характерно именно для «державных» фантиков) бумажку — не слишком приятное занятие. Однако если все-таки попытаться читать, сразу же выявляется следующее «но»: даже от человека со стопроцентным зрением чтение потребует серьезного 1 Уэллс У., БернетД., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. — С. 127. Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 283 напряжения. В телевизионной рекламе при этом фигурируют персонажи далеко не юного возраста (хотя сейчас и школьников с хорошим зрением становится все меньше)... Мелкий текст, занимающий примерно четверть фантиковой площади, очевидно, рассчитан на обязательное наличие оптического прибора типа «лупа». Для чего сохранять вокруг текста такие просторные поля, остается поначалу неразрешимой загадкой (ответ придет чуть позже).,. Наконец, в-третьих: само содержание являет собой более чем скучные описания, явным образом почерпнутые из каких-либо советских энциклопедических словарей или справочников. Не забавные исторические анекдоты или байки из жизни «фантичных» персонажей (что, казалось бы, предполагает вышеозначенная концепция), а именно тусклые, казенные тексты, которые можно было бы употребить, пожалуй, лишь в качестве школьной шпаргалки. Как может способствовать общению (т. е. разговорам, обсуждениям, спорам и т. п.) такой, например, текст: «Франсиско де Гойя (1746-1828). Гойя родился в Испании неподалеку от Сарагосы. В юности он был подмастерьем у художника, расписывающего церкви, затем поступил в Мадридскую академию художеств. Сильное влияние на творчество Гойи оказали картины из королевской коллекции, написанные Рубенсом, Веласке-сом, Тицианом. Подобно этим великим мастерам, Гойя писал в широкой свободной манере и был тончайшим колористом. В 1799 году он удостоился звания " первого живописца короля"» (текст приведен целиком — процитировано по фантику). Уж кто как не Гойя дал бесконечное количество поводов «для общения», которые напрочь проигнорировали создатели «державного» концепта. Именно после прочтения нескольких подобных текстов появляется ощущение смыслового просчета уже на уровне создания самого названия для этих конфет. Конечно, «держава» — слово величественное и внушающее почтение (хотя явная «китчевость» подобного названия отчасти снижает его ценность); в то же время российская дер-жавность всегда предполагала особую отстраненность от «мелочей» и декларативность принципов (т. е. главное — назваться правовым государством или объявить о всемерной заботе о детях и стариках... А дальше — знаменитая развязка: «Хотели как лучше, получилось — как всегда»). Вот так же вышло и с «угощением для общения»: главное — заявить об этом, а не сделать это. Потому-то и не важно, каким кеглем напечатан текст «для общения», какие истории помещены на фантик, как разворачивается сам фантик, не важно, что ценовая категория конфет не слишком соотносится с представленными в рекламе персонажами и т.д. Подобных неувязок в российском брендинге пока что явно больше, чем позитивных примеров. Хотя в данном случае выносить «приговор» бренду было бы, на мой взгляд, преждевременно. Ведь идея, заложенная в основу бренда «Держава» (занимательный фантик), сама по себе абсолютно жизнеспособна и нуждается в действительно профессиональном ее воплощении, в первую очередь — средствами дизайна.
|