![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Список цветных иллюстраций и комментарии к ним
Рис. 1. Рекламная концепция товара (раздел 3.3) а, б — реклама автомобилей «Volkswagen» (PA «BMP DDB», London — Каннский «Золотой лев — 1999», Каннский «Бронзовый лев — 1999»); в — реклама эксклюзивной книжной серии «Fanatics» (PA «Harrison Human», Johannesburg — Каннский «Серебряный лев — 2001»); г, д — реклама, направленная против курения (PA «Mountain View», London — Каннский «Золотой лев — 2000»; е — реклама колготок «Pulligan» (PA «F/NAZCA Saatchi & Saatchi», Sao Paulo — Каннский «Серебряный лев — 2000»); ж — реклама клея (PA «Ogilvy & Mather», Buenos Aires — Каннский «Серебряный лев — 2002») з, и, к — реклама интернет-сервиса (PA «F/NAZCA Saatchi & Saatchi», Sao Paulo — Каннский «Бронзовый лев — 2000»). На этом рисунке представлены примеры «сценарного моделирования» с использованием различных типов ситуаций. Так, в рекламе автомобиля «Volkswagen» мы видим необычные сценарии развития обычных ситуаций — классическая съемка новобрачных заканчивается тем, что объектив фотокамеры фокусируется отнюдь не на них, а на низкой цене автомобилей, замеченной фотографом на дальнем плане; завернутые в газету продукты беспомощно падают вниз — настолько их хозяин потрясен увиденной им в газете ценой «Volkswagen». В рекламе книжной серии «Fanatics» представлена именно «фанатическая ситуация» любви к книгам. Совершенно обычные и в то же время невероятные ситуации, придуманные авторами рекламы, направленной против курения, позволяют этой рекламе с удивительной легкостью достигать поставленной цели. Хотя в ней нет никаких запугиваний и шокирующих образов. Просто «Если Вы ненавидите кого-то, угостите его сигаретой». В рекламе суперпрочных колготок и суперпрочного клея, разумеется, наиболее эффективным вариантом сценарного моделирования стали «экстремальные ситуации». А вот для того, чтобы подчеркнуть, как просто пользоваться услугами интернет-сервиса, дизайнеры смоделировали весьма непростые жизненные ситуации и проблемы, в которых иногда так хочется воспользоваться компьютерными командами... Рис. 2. Рекламная концепция товара (раздел 3.3) а — реклама каш «Mellito» (PA «IDB/FCB», Santiago — Каннский «Бронзовый лев - 2000»; б — реклама бритвенных лезвий «Bic» (PA «TBWA/Paris», Boulogne — Bil-lacourt — Каннский «Бронзовый лев — 2002»); Список цветных иллюстраций и комментарии к ним 311 в — реклама кошачьих кормов «Kitekat» (PA «Grey Argentina» — Канн- ский «Бронзовый лев — 2000»); Каннский «Бронзовый лев — 1999»); д — реклама пылесосов «Electrolux» (PA «Grey Shanghai», China — Канн- ский «Бронзовый лев — 2000»); е, ж — реклама минеральной воды «Pierre» (PA «Ogilvy & Mather», Paris — Каннский «Серебряный лев — 2000»); з, и, к — реклама пива «Stella Artois» (автор: PA «Lowe Lintas», London — Гран-При Каннского фестиваля рекламы, 2000). Неисчерпаемые возможности рекламной гиперболы реализуются в самых разных направлениях — от демонстрации поистине фантастических результатов, достигаемых с помощью рекламируемого товара, до демонстрации невероятного вожделения, которое вызывает этот товар... Хотелось бы еще раз отметить очень высокую степень наглядности рекламной идеи, которая характерна для лучших «гиперболических» работ. Рис. 3. Рекламная концепция товара (раздел 3.3) а, б, в — реклама масла «Lurpak Butter» (PA «BMP DDB», London — Каннский «Золотой лев — 2002»); г — реклама стоматологической клиники (PA «Leo Burnett Warsaw» — Канн- ский «Бронзовый лев — 2000»); д — реклама мотоциклов «Honda» (PA «DMG DDB», Sao Paolo — Канн- ский «Бронзовый лев — 2002»); Каннский «Серебряный лев — 2000»); Briginshaw Duffy», London — Каннский «Бронзовый лев — 2001»); Total», Sao Paulo — Каннский «Бронзовый лев — 1999»); Каннский «Золотой лев — 1998»); к, л, м, н — реклама корма для собак «Cezar Dog Food» (PA «Almap/BBDO», Sao Paulo — Каннский «Золотой лев — 2000»); о — реклама пива «Heineken» (PA «Lowe Lintas Digitel», Хорватия). При взгляде на рекламную серию масла «Lurpak Butter», хочется еще раз вспомнить о смыслообразовании как о ключевой задаче дизайнера. Маленький желтый кусочек бумаги, на котором обычно оставляют записочки типа «Не забудь», так похож на кусочек масла, который обязательно («Не забудь!») нужно добавить к любимому блюду. Морфологическое подобие в данной рекламе — это не просто игра форм, это точно найденная форма для смысла рекламного послания потребителю. То же можно сказать и о других работах, представленных на этом рисунке: консервная крышечка, подобная водной глади, несомненно, таит под собой чудесную рыбу; чипсина с кетчупом, готовые вспыхнуть как спичка, обещают просто зажигательную еду; а малыш, который даже в отцовском пальце видит рукоятку от мотоцикла, 312 Приложение 2 наверняка полюбит «Хонду»... Впрочем, выявленное дизайнерами морфологиче BBDO», Barcelona — Каннский «Серебряный лев — 2002»); е, ж, з, и — реклама водки «Smirnoff» (PA «RSCG Maxima», Россия — Канн- ский «Бронзовый лев — 1998»). «Вы чувствуете себя так, как будто Вы попали на раскаленную сковородку?» — рекламная метафора помогает потребителю наглядно представить эти ощущения, чтобы неотвратимо связать их в сознании.со спасительными лекарственными средствами. Чаще всего в рекламе происходит именно визуализация метафоры: представив, как выглядит фруктовая «водка-зверь», можно немедленно приступать к «укрощению» этого зверя. Реклама водки «Смирновъ» (до сих пор остающаяся единственным российским обладателем награды Каннского фестиваля) остроумно обыгрывает метафоры, побуждая вспомнить и о национальных архетипах... Рис. 5. Творческие концепции рекламного обращения (раздел 4.2) а, б, в, г, д, е — реклама женской одежды «Kookai» (PA «CLM/BBDO», Iss Les Mo-ulineaux — Каннский «Бронзовый лев — 1998», Канннский «Золотой лев - 2000»); ж, з, и — реклама обуви «Bianco Footwear» (PA «Grey», Copenhagen — Канн- ский «Серебряный лев — 2000»). Шокирующие образы нескольких рекламных кампаний женской одежды «Kookai» — один из немногих примеров последовательной стратегии разрушения «рекламных норм». Ожидает ли эту стратегию печальная участь «Benetton» или «хорошие девочки» (это один из слоганов «Kookai») перестанут, наконец, над «мелкими ничтожествами мужского пола» ИЗДЕВАТЬСЯ и начнут ОДЕВАТЬСЯ (например, в одежду «Kookai», которую мы так и не видели?). Впрочем, на мой взгляд, рекламисты обуви «Bianco Footwear» демонстрируют гораздо более жестокую версию рекламного шока... Рис. 6. Творческие концепции рекламного обращения (раздел 4.2) а, б, в, г, д — реклама джинсов «Diesel» (PA «Paradiset DDB», Stocholm — Гран- при Каннского фестиваля рекламы, 2002); Каннского фестиваля рекламы, 2002); и — реклама «Sony Playstation» (PA «TBWA», London — Гран-при Канн- ского фестиваля рекламы, 1999). Разновидности рекламного «юмора», высоко ценимого рекламным истэблишментом (все работы — обладатели Гран-при Каннского фестиваля разных лет). Аналогов в российской рекламе пока нет... Список цветных иллюстраций и комментарии к ним 313 Рис. 7. Коммуникативная концепция рекламного сообщения (раздел 5.1) а, б, в, г, д, е — реклама, предупреждающая об опасности длительного пребывания на солнце (PA «Colenso BBDO», Auckland — Каннский «Бронзовый лев-2001»); ж — реклама безопасности дорожного движения (PA «Lowe Brindfors», Stocholm — Каннский.«Золотой лев — 1999»); з, и — реклама грузоперевозок авиакомпании «Virgin Atlantic» (PA «Net # Work», Johannesburg — Каннский «Золотой лев — 1999»); к — реклама, направленная против употребления алкоголя водителями (PA «Abbot Mead Vickers BBDO», London — Каннский «Серебряный лев — 1999»); л — реклама, направленная на защиту окружающей среды от загрязне- ний (PA «Saatchi & Saatchi New Zeland», Aukland — Каннский «Золотой лев — 2000»). Примеры нестандартного отношения дизайнеров к рекламоносителям бесконечно разнообразны. Рис. 8. Коммуникативная концепция рекламного сообщения (раздел 5.1) а, б, в — реклама лапши фирмы «Pillsbury» (PA «Leo Burnett», Sao Paulo — Каннский «Серебряный лев — 2002»); г, д, е ' — рекламашляп «Fiona Bennet» (PA «Scholz & Friends», Berlin'— Каннский «Золотой лев — 2001»); ж — реклама диетического напитка «Pepsi» (PA «Almap BBDO», Sao Paulo — Каннский «Золотой лев — 2001»); з — реклама агентства по трудоустройству (PA «Martin Agency», Rich- mond — Каннский «Бронзовый лев — 2000»); и, к — реклама пирсинговой студии (PA «Leo Burnett», Oslo — Гран-при Каннского фестиваля рекламы, 2002). Возможно, именно в своеобразном, необычном направлении идей и кроется самый мощный творческий потенциал современной рекламы.. Список рекомендуемой литературы 1. Алешина И. Поведение потребителей. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. 2. Андреев П. Рекламное обращение: визуальная эволюция// Рекламный мир. — 1997. — № 5. 3. Андреева Г. Социальная психология. — М.: Аспект Пресс, 1999, 4. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. — М.: Прогресс, 1974. 5. Арон Р. Этапы развития социологической мысли. — М.: Прогресс — Политика, 1992. 6. Барт Р. Мифологии. — М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2000. 7. Барт Р. Риторика образа // Избранные работы: Семиотика. Поэтика. — М.: Прогресс, 8. Батра Р., МайерсД., АакерД. Рекламный менеджмент. — М., СПб., К.: Вильяме, 1999. 9. Бергер Дж. Публичные имиджи // Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. —
10. Бдеквелл Л. Секс, шок, шутки в словах и картинках // Реклама и дизайн на улицах 11. Бове К., Арене У. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1995. 12. Богомолова Л. Противоречия рекламной кампании «Кока-Кола — Пей легенду!» // Yes 13. БодрийярЖ. Символический обмен и смерть. — М.: Добросвет, 2000. 14. Бодрийяр Ж. Система вещей. — М.: Рудомино, 1995..- 15. Борее Ю. Эстетика. — М.: Политиздат, 1988. 16. Борисов Б. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. — М.: РИП-холдинг, 1998. 17. Борисов Б. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 18. Бранский В. Искусство и философия: роль философии в формировании и восприятии 19. Бровкин Д. Я сам обманываться рад. — https://www.advertology.ru 20. Вайнштейн О. Розовый роман как машина желаний // Новое литературное обозрение. — 21. Васильева М. Реклама по-французски // Зеркало рекламы. — 2000. — № 3-4. 22. Викентъев И. Приемы рекламы и public relations. — СПб.: Триза-шанс, 1998. 23. Волкова В. Дизайн рекламы. — М.: Университет, 1999. 24. Волоцкая 3., Николаева Т., СегалД., Цивьян Т. Жестовая коммуникация и ее место среди 25. Воронов Н. Российский дизайн. Очерки истории отечественного дизайна. Том 1. — М.: 26. Танжер Б., Фернхам Б. Типы потребителей: введение в психографику. — СПб.: Питер, 27. Генисаретский О. Вещь, образ и переживание в художественном проектировании // Список рекомендуемой литературы 315 28. Генисаретский О. Проектная культура и концептуализм //Социально-культурные 29. Говорят, наша жизнь прогнет кого угодно... //Рекламный мир. — 2000. — № 8. 30. Горбачевский И. Как важно быть плохим // Креатив. — 2001. — № 1. 31. ГрейсонД., О'Делл К. Американский менеджмент на пороге XXI века. — М.: Экономи 32. Гусева О. Концепция брендинга. — https://www.iatp.unibel.by 33. Д'Аллесандро Д. Войны брендов. — СПб.: Питер, 2002. 34. ДейянА. Реклама. — М.: Прогресс, 1993. 35. Демосфенова Г. К проблеме художественного образа в дизайне // Конструкция, функ 36. Дизайн: очерки теории системного проектирования. — Л.: Издательство Ленинградско 37. Дмитриева Н. Китч // Искусство и массы в современном буржуазном обществе. — М.: 38. Дымшиц М. Разработка имени бренда // Yes (Рекламные идеи). — 1999. — № 4. 39. Евстафьев В. Двенадцать свечей японской рекламы // Рекламный мир. — 1999. — № 1-2. 40. Жердев Е. Метафора в дизайне: теория и практика. Автореферат диссертации на соис 41. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. — СПб.: Питер, 2000. 42. ЗубковаД. Просто добавь воды // Креатив. — 2001.— № 1. 43. Ильин В. Целевая группа — новый средний класс // Yes (Рекламные идеи). — 2000. — № 1. 44. Ильин Е. Мотивация и мотивы. — СПб: Питер, 2000. 45. Ионин Л. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. — М.: Логос, 2000.
46. Иоскевич Я. Новая потребительская ситуация и эволюция художественного поля // 47. Кавелти Дж. Изучение литературных формул // Новое литературное обозрение. — 48. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. — М.: Алгоритм, 2000. 49. Касьянова К. О русском национальном характере. — М.: Институт национальной мо 50. Клюева И. Феномен панэстетизма: от романтизма к постмодерну // От массовой 51. Корзун Н. Рок, игры, мода и реклама. — М.: Советская Россия, 1989. 52. Кортон Ч. Человеческая природа и социальный порядок. — М.: Идея-пресс, Дом 53. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти: Довгань, 1995. 54. Крылов И. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций) — М.: Центр, 1998. 55. Лазарев Е. Дизайн машин. — Л.: Машиностроение. Ленинградское отделение, 1988. 316 Список рекомендуемой литературы 56. Лебедев А. Исследование динамики эмоционального отношения российского 57. Левада IO. От мнений к пониманию. Социологические очерки. 1993-2000. — М.: 58. Леонтьев Д. От образа к имиджу: психосемантический брендинг. — https://reclab.smysl.ru 59. Лидерман Ю. Придурок как персонаж массовых коммуникаций. —; https:// 60. Личность в XX столетии: Анализ буржуазных теорий. — М.: Мысль, 1979. 61. Луков В. Социальное проектирование. — М.: Ин-т социальной работы, 1997. 62. МайерсД. Социальная психология. — СПб.: Питер, 1999. 63. Мамардашвили М. Эстетика мышления. — М.: Московская школа политических 64. Манъковская Н. Эстетика постмодернизма. — СПб.: Алетейя, 2000. 65. Марки, которым доверяют // Индустрия рекламы. — 2001. — № 1. 66. Мартынов Ф. Магический кристалл. Эстетическое восприятие и условность 67. Мелетинский Е. Аналитическая психология и проблема происхождения архетипических 68. Методика художественного конструирования. — М.: ВНИИТЭ, 1979. 69. Миронова Л. Семантика цвета.в эволюции психики человека // Проблема цвета 70. Мифологические основания психической жизни, — https://aquarun.ru ' - 71. Мокшанцев Р. Психология рекламы. — М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское 72. Моль А. Социодинамика культуры. — М.: Прогресс, 1974. 73. Надеин А., ТанфильевД. Правильно поставленные цели определяют успех рекламы // 74. Николаева Т. От звука к тексту. — М.: Языки русской культуры, 2000.
75. ОгилвиД. Откровения рекламного агента. — М.: Финстатинформ, 1994. 76. Ортега-и-Тaccent X. Дегуманизация искусства // Самосознание европейской культуры 77. Павловская Е. Творческие концепции рекламы: ценности, которые мы выбираем // 78. Паккард В. Психоанализ в рекламе // Психология и психоанализ в рекламе. — Самара: 79. Пелевин В. Generation «П». — М.: Вагриус, 1999. 80. Перция В. 29 способов имяобразования // Yes (Рекламные идеи). — 1999. — № 4. 81. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов-на-Дону: ФЕНИКС, 82. Потапов С. Образ продукта дизайна и его ценностное осознание -// Философские Список рекомендуемой литературы 317 83. Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. — Киев: АДЕФ-Украина, 1997. 84. Прингл X., Томсон М. Энергия торговой марки. — СПб: Питер, 2001. 85. Пронина Е. Психологическая экспертиза рекламы. — М.: РИП-холдинг, 2000. 86. Реклама: факты, корни и власть // Менегеттй А. Система и личность. — М.: Серебряные 87. РивсР. Реальность в рекламе. — М.: Внешторгреклама, 1983. 88. Рожков И. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997. 89. Разин В. Визуальная культура и восприятие. —М.: Эдиториал УРСС, 1996. 90. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. — Харьков: НВФ «Студцеитр», 1995. 91. Росситер Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. 92. Рубинштейн С. Основы общей психологии: В 2 т. Т. II. — М.: Педагогика, 1989. 93. Рэпп С., Коллинз Т. Новый макси-маркетинг. — Челябинск: Урал LTD, 1997. 94. Сатушева Л. Ogilvy & Mother — пионер российской рекламы? // Рекламный мир. — 1998. - № 8. 95. Секс в рекламе: лицемерие живо и процветает по всему миру // Рекламный мир. — 1999. - № 7. 96. Сельченок К. Создание рекламного образа (имиджпроектирование) // Психология 97. Семыкина Е. Значение рекламного образа. — https://www.atrus.ru 98. СивулкаД. Мыло, секс, сигареты. История американской рекламы. — СПб: Питер, 2002. 99. Современная западная социология: Словарь. — М.: Политиздат, 1990.
100. Средства дизайн-программирования. — М.: ВНИИТЭ, 1987. 101. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 102. Тоффлер О. Столкновение с будущим // Запад вблизи. — М.: Прогресс, 1982. 103. Трапезников М. Там русский дух — так прибыль пахнет. Народные сказки пора раста 104. ТраутДж. Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2000. 105. Тришина Е. Всего три мгновения с Татьяной Лиозновой // Рекламный мир. — 2000. — № 7. 106. Туптпалов Ю. Стиль жизни и ситуативные аспекты ценностного восприятия предмет 107. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. — СПб.: Институт личности, 1995. 108. Ульяновский А. Дразнилка Мартини. — https://www.allreklama.ru 109. УперовВ. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические 110. Ученова В., Стпаруш М. «Философский камешек» рекламного творчества. Культуроло 111. Уэллс У., БернетД., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. 112. Федотова Л. Социология рекламы. — М.: Добросвет, 1999. 113. Феофанов О. США: реклама и общество. — М.: Прогресс, 1973. 114. Фрейд 3. Психология бессознательного. — М.: Просвещение, 1989. 318 Список рекомендуемой литературы 115. Фурцева С. Искусство и реклама // Искусство и массы в современном буржуазном 116. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2001. 117. Холл Д. Стань первым! Как повысить ваши способности в несколько раз. — М.: Вече, 118. Холл К., Линдсей Г. Теории Личности. - М.: ЭКСМО-Пресс, 1999., 119. Чалдини Р. Психология влияния. — СПб.: Питер Ком, 1999. 120. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. — СПб.: 121. Чевичелов Ю. Категории сценирования в дизайне // Эстетические проблемы 122. Чередниченко Т. Радость выбора // Новый мир. — 1999. — № 1. 123. Чернов Н. Креатив в рекламе фирмы // Рекламный мир. — 1997. — № 8-9. 124. Шенерт В. Грядущая реклама. — М.: Интерэксперт, 1999. 125. Шишкин В. Архетип и товарный знак // Yes (Рекламные идеи). — 1999. — № 2. 126. Школьник Л. Уроки рекламных королей. — М.: Валеит, 1998. 127. ЭнджелД., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999. 128. Юмор в европейской рекламе // Рекламный мир. — 1997. — № 3.
Аом
|