Дизайн-конструктивы брендинга: последние герои последней главы

В качестве основных конструктивных элементов брендинга, которые форми­руют рекламный образ товара и которые входят в сферу проектных интересов

284 Глава 5

дизайна рекламы, выделим следующие: название и вербальный стиль, визуаль­ный стиль, рекламный персонаж, сквозная рекламная идея.

Название торговой марки — «в начале было слово...». Принципам разработки и анализу названий брендов в последние годы посвящено, пожалуй, наибольшее количество публикаций среди посвященных брендингу. Это и понятно: во-первых, название — это первооснова любого бренда, от которой во многом зависит его даль­нейшая судьба; во-вторых, волна переименований самих российских производи­телей и освоение ими значительного числа новых ассортиментных разновидностей товара (при утрате прав собственности на прежние, «государственные» названия) определило жесткую конкуренцию на рынке названий и серьезный спрос — как на сами разработки, так и на их методологическое обеспечение. В большинстве ра­бот подробно рассматриваются и правовые, и фонетические, и психосемантиче­ские, и маркетинговые аспекты бренд-наименований.

Отмечу лишь несколько аспектов, которые редко затрагиваются другими ав­торами. Прежде всего — это возможность использования дизайнерских принци­пов при разработке новых названий. В частности, создание неологизмов, к кото­рому приходится прибегать все чаще (в связи с быстрым исчерпанием «запасов» актуального языка), позволяет применить целый ряд творческих приемов, анало­гичных приемам работы с формой в дизайне: морфологическая трансформация, наложение, совмещение, разделение, растягивание, сжатие, создание новых форм, не имеющих прототипов, и т. п.

Один из примеров работы в этом направлении связан с уже упоминавшейся мной «говорящей» фамилией в качестве торговой марки производителя тканей «Холстофф». В рамках единой стратегии были разработаны и дочерние марки, сохраняющие корневую основу «холст», к которой добавляется (или накладывает­ся на нее) второй «говорящий» корень— «Холстрим» (ткани и одежда для моло­дежного отдыха); «Холстрит» (деловые костюмные ткани и одежда); «Holstelle» (легкие, элегантные ткани и одежда); «Холст-форм» (ткани и школьная одежда)...

Игровой подход к названиям — не менее дизайнерский по своей сути. Напри­мер, торговая марка мужской одежды «4 you» обыгрывает созвучие числительно­го «four» и предлога «for». Название «Коделак», использованное для лекарства от кашля, созвучно роскошной автомобильной марке «Kadillac», что с юмором обыгрывается в рекламе этого препарата.

Особый аспект создания названия для торговой марки — возможности вер­бальной конструкции с точки зрения графического дизайна. Не секрет, что неко­торые буквы русского алфавита довольно громоздки и неудобны в написании, например ж, щ, з, ю, ф, ы, ъ... В ряде случаев их удается обыграть средствами ди­зайна, но иногда появление одной из таких букв в переводных названиях торговых марок ведет к снижению субъективной ценности'последних: например, название нового продукта компании «Pepsi» — «Dew» воспринимается в английском вариан­те значительно «выше» по статусу, чем в русскоязычной версии — «Дью»... Со­знательно или бессознательно многие рекламисты стремятся избегать появления таких букв в новых названиях.

Еще один «дизайнерский» параметр — длина названия. Помимо многих аспектов, связанных с легкостью восприятия, большей запоминаемостью коротких названий,

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 285

удобством их использования в различных ситуациях и на различных рекламоно­сителях, появляется такой, как стоимость названия. В буквальном смысле слова: речь идет о том, что вывеска, состоящая из пяти букв, обходится рекламодателю в несколько раз дешевле той, которая содержит 15-20 букв.

Говоря о вербальном стиле бренда, хотелось бы отметить, что это одна из серь­
езнейших его составляющих, которая не исчерпывается слоганами и заголовками
рекламных сообщений. Хотя в рамках этих элементов дизайнер-рекламист может
выступать как полноценный автор или соавтор копирайтера, с учетом, в частно­
сти, тех аспектов, которые рассматривались в связи с названиями. В то же время
разработка и сохранение единого жанра в текстах рекламных сообщений бренда
предоставляет немало возможностей для формирования устойчивости его рек­
ламного образа..

Визуальный стиль бренда — лапша как объект дизайн-проектирования. Но­сителями визуального стиля бренда являются и сам товар, и его упаковка, и суве­ниры, и собственно рекламная продукция. В зависимости от того, какой товар представлен брендом, это могут быть и другие — самые разнообразные и порой неожиданные элементы. Хотелось бы отметить, что для многих потребительских товаров, которые традиционно не входят в сферу дизайнерских интересов (за ис­ключением их упаковки), визуальный образ брунда все чаще строится именно на форме самого товара. Например, образ китайского косметического бренда «Pul-lana» сформирован в первую очередь за счет особой — в виде белых и цветных шариков — структуры кремов, гелей, масок.

Всемирно известный дизайнер Ф. Старк в одном из своих проектов разрабо­тал форму для макаронных изделий. Кристаллы, бессмысленные с точки зрения вкусовых качеств растворимого кофе, позволили ряду кофейных брендов выде­лить на их основе самые дорогие позиции... Так же как и разноцветные гранулы некоторых стиральных порошков, цветные полоски зубной пасты, формы конди­терских и хлебобулочных изделий и т. п. дают рекламодателю возможность визу­ального позиционирования брендов...

Разумеется, в классических дизайнерских объектах подобные возможности без­граничны. Примеров реализации этих возможностей (преимущественно в практи­ке зарубежного дизайна) тоже немало — начиная от программы Михаэля Тонета, которая определяла единые принципы формообразования сотен образцов мебели на основе «венского стула», и заканчивая современными разработками автомо­бильных концернов, производителей бытовой техники, мебели и т.д. (рис. 5.2.1).

Не менее многообразны возможности упаковки. Так, многие производители алкогольных и безалкогольных напитков (вслед за легендарной бутылкой «Coca-Cola») ищут отличный от других визуальный образ своего продукта, прибегая к нетрадиционной форме бутылки, которую стремятся защитить патентом на про­мышленный образец. Например, екатеринбургская фирма «Айсберг» выпустила гамму газированных напитков в упаковке, форма которой напоминает гранату, использовав именно это качество товара в своей рекламной кампании со слога­ном «Вовка, так это ж газировка!».

Визуальный образ нового бренда соков и нектаров «Rich» также основан на акцентировании характеристик упаковки: каждая буква названия расположена

Глава 5

Рис. 5.2.1. «Несущим» конструктивным элементом бренда может являться сам

товар (разумеется, если он имеет ярко выраженный индивидуальный дизайн,

как, например, мебель М. Тонета)

на «своей» стороне. Чтобы прочитать название, упаковку надо крутить в ру­ках, и это неожиданное ее свойство подчеркивается запоминающимся слоганом «Жизнь — прекрасная штука, как ни крути!». Возвращаясь к уже затронутым в пре­дыдущих разделах характеристикам рекламного образа, можно отметить, что в дан­ном слогане был удачно использован вербальный стереотип, который поддержан и формой упаковки, и телевизионными роликами (в которых персонажи «крутятся» подобно рекламируемому товару), и привлекательностью самих персонажей и тех ситуаций, в которых они показаны («прекрасная жизнь»). Все это в полной мере соответствует позиционированию товара качества «премиум». Иными словами, можно говорить о том, что (в отличие от анализировавшегося чуть выше бренда «Держава») в данном случае осуществлена системная проектная проработка брен­да. Пожалуй, единственный спорный момент — англоязычное название бренда.

Коммуникативная концепция рекламного образа; «Прорвемся!»

Рис. 5.2.2. Упаковка становится особенно значимым элементом бренда, будучи концептуально увязана со стратегией рекламного продвижения

Хотелось бы отметить, что/тема упаковки, абсолютно не новая для нашего ди­зайна, тем не менее нуждается в ее серьезном проектном переосмыслении, исходя из нового типа требований, предъявляемых к этому объекту дизайна современной потребительской культурой, новых технологических возможностей, имеющихся в распоряжении дизайнера, а главное — тех задач, которые связаны с необходимо­стью создания устойчивого, долговременно используемого визуального образа бренда (рис. 5.2.2).

Столь же важный компонент визуального образа бренда — графический стиль. Дизайнерам не надо объяснять его роль в восприятии образа товара. Проектиро­вание элементов фирменного стиля занимает едва Ли не треть проектных часов любых образовательных дизайнерских программ. Поэтому остановлюсь только на одном аспекте, который характеризует именно устойчивость и долговремен­ные перспективы бренда.

Исследователи отмечают колоссальную роль архетипических знаков в создании визуального образа бренда. Классические примеры использования круга в торго­вых марках «Mersedes», «Audi», «BMW», «Wolksvagen», «Alfa Romeo», «Volvo», «Nissan» и т.д.: круг — это прежде всего колесо, символ вечного движения. «Вол­нистая линия для напитков — это архетипический элемент, восходящий в своей истории к Древнему Египту, когда он употреблялся в качестве обозначения воды»'. Именно волнистую линию сделали ключевым элементом своих торговых знаков и «Pepsi», и «Coca-Cola», и российская пивоваренная компания «Балтика», и крупнейший екатеринбургский производитель безалкогольных напитков «Бест-Ботлинг». Покупателю на языке визуального символа, который он воспринимает скорее подсознательно, чем осознанно, сообщают о. том, что перед ним продукт, который является символом жизни (рис. 5.2.3).

¹ Шишкин В. Архетип и товарный знак // Yes (Рекламные идеи). — 1999. — № 2.

Глава 5

Рис. 5.2.З. Эта рекламная серия, ставшая обладателем награды Каннского фести­валя, ярко демонстрирует роль визуального стиля бренда. Даже без картинок, без цвета, не говоря уж о названиях фирм, мы легко узнаем, к каким фирмам апеллируют авторы рекламы, заявляя о важности бренд-разработок...

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 289

Как уже отмечено, в формировании визуального образа бренда участвуют и многие другие элементы: например, визуальный образ бренда «McDonald» во. многом связан с детскими игрушками-подарками для покупателей; «Coca-Cola» на протяжении всей своей истории формирует коллекции разнообразнейших су­вениров, охватывающих и функциональные бытовые предметы, и детские учебно-игровые принадлежности, и даже элементы городского оборудования; все чаще российский брендинг (используя зарубежный опыт) обращается к нестандарт­ным средствам мерчандайзинга и т.д. (рис. 5.2.4).

Однако, пожалуй, наиболее сложная и наименее изученная на сегодня тема — это рекламный стиль бренда. Многообразие современных понятий и трактовок стиля, частично уже обсуждавшееся в книге, требует уточнения, о каком собствен­но стиле идет речь в данном контексте. Рекламный стиль не сводится к фирмен­ному стилю, хотя соблюдение норм последнего является одним из важных при­знаков профессионализма дизайнера рекламы. Рекламный стиль охватывает все визуальные компоненты рекламного сообщения — используемые шрифты, рисун­ки, фотографии, графические символы и т.п., а также принципы соотношения этих элементов; он охватывает содержательные компоненты — темы, сюжеты, персонажей и т. д. Рекламный стиль включает в себя творческие приемы и кон­цепции (в частности, такие, о которых шла речь в предыдущих главах) и т.д.

Главная ценность рекламного стиля заключается в том, что он формирует устойчивый визуальный образ бренда, который может использоваться на про­тяжении длительного времени. Стиль является одной из основных характери­стик рекламного образа, в которой реализуются индивидуальные творческие воз­можности дизайнера рекламы. Не случайно наиболее заметны в мировой рекламной культуре те стилевые программы, которые осуществлялись по единому проектному замыслу. В качестве примера можно привести уже упоминавшиеся рекламные кампании «Benetton» и «Martini» (рис. 5.2.5, 5.2.6).

Как отмечает Б. Борисов, в современной рекламе можно встретить «отголоски художественных стилей различных времен. Тут и модерн, и авангард, русский стиль и откровенная эклектика. Обращение к накопленному опыту, попытка вы­делить в общекультурном процессе стилистические доминанты ставит своей за­дачей не просто опрокинуть в прошлое явления современной массовой культуры, а найти в современном творческом процессе стилистические перспективные риф­мы художественной культуры былого» ¹ (рис. 5.2.7)..

Разумеется, стилевой арсенал рекламы не ограничивается названными стилями, а также заимствованиями из художественной сферы. Будучи специфическим соеди­нением проектного и художественного начала, реклама неизбежно может, должна и постоянно формирует свои собственные стили, отличные от стилей живописи, лите­ратуры, кинематографа и т. п. Их анализ и систематизация — одна из наиболее важ­ных и актуальных задач для теоретиков и практиков рекламы.

Рекламные персонажи и символы — ничто человеческое им не чуждо. Рек­ламные персонажи, о которых уже многократно говорилось в разных главах книги,

¹ Борисов Б. Технологии рекламы и PR. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - С. 443.

этТнТит^МеН™ ^Г°^{РОДСКОЙ СРеДЫ} ° Фирменной символи^ £ Г? ция этих носителей визуального стиля бренда насчитывает сотни образцов

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!»

Рис. 5.2.5. Рекламный образ «Martini», представивший миру множество изысканных,

почти экзистенциальных сюжетов, выдержанных в строгих стилистических рамках,

несомненно, относится к числу наиболее ярких творений рекламы XX века...

Глава 5

Рис. 5.2.6. Смена стиля «Martini», происшедшая на рубеже тысячелетий

(нижний ряд иллюстраций), возможно, не самый лучший вариант

развития образа этой торговой марки

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!»

Рие; 5.2.7. В поисках собственного стиля реклама нередко обращается к художественной культуре

294 Глава 5

потенциально являются одним из наиболее сильных средств идентификации бренда, создания его устойчивого образа, а также формирования такого качества этого образа, как антропоморфность. По мнению X. Прингла и М. Томпсона, ан­тропоморфизм, сообщаемый рекламными персонажами торговой марке, следует отнести к числу их важнейших функций. «От довольно прозаического стремления к конкретным выгодам, через эпоху бихевеористской психологии с ее интересом к эмоциям, личности и воображаемому ею собственному образу и далее, к взгляду на бренд как на человекоподобное существо — таков путь развития отношения к тор­говой марке... Это означает, что торговую марку можно анализировать как живое существо. Как зовут марку (имя), диапазон ее расширений и вариаций (род­ственники), как она выглядит (ее одежда), что она говорит (на своей упаковке, в рекламе), что говорят о ней другие (в пропагандистских статьях), что она дела­ет (ее поведение) и какую репутацию имеет (характер и личность) — все это до­пустимые и совершенно правильные способы определения марки в представле­ниях потребителей»'.

Однако совсем не обязательно, чтобы человеческие черты торговой марке при­давал именно реальный или спроектированный человеческий персонаж. Это мо­гут быть и вымышленные фантастические существа, и животные, и придуманные герои... Важно, что эти персонажи начинают «жить» подобно обычным людям, считаясь с заботами и ценностями приверженцев бренда, чутко реагируя на изме­нения вкусов и моды, на общественные движения и т. д. Причем (в отличие от реальных персонажей-символов торговой марки, таких, например, как звезды или эксперты) их образом и поведением можно управлять в соответствии с пожела­ниями владельца бренда².

Безусловно, удачно спроектированный рекламный персонаж может (при по­стоянной работе над его образом) «работать» на образ самого бренда на протяже­нии очень долгого времени. История рекламы знает немало примеров того, как придуманные персонажи пережили и отцов-основателей торговых марок, и сво­их создателей-рекламистов. В числе наиболее известных в мире, а теперь и в Рос­сии рекламных персонажей можно назвать таких как:

* ковбой «Marlboro» из одноименной фантастической страны — с его помо­
щью сигареты с тем же названием стали самой продаваемой на планете тор­
говой маркой табака;

» клоун-волшебник «McDonald» — появившись на свет в 1963 году, он позво­лил своей компании стать крупнейшей в мире сетью ресторанов быстрого питания;

* человечек «Michelin» — веселый, пухлый, сделанный из шин, с легкостью
«проглатывающий» любое дорожное препятствие. Именно благодаря ему
«Michelin» является одной из самых узнаваемых в мире торговых марок;

¹ Прингл X., Томсон М. Энергия торговой марки. — СПб.: Питер, 2001. — С. 75-76.

² Так, пухлый резиновый человечек «Michelin» в соответствии с последними веяниями моды на
своем 100-летнем (!) юбилее появился слегка «похудевшим», а знаменитый тигр «Esso» из бензобака
усилиями рекламы «влился» в ряды сторонников «зеленого движения»,..

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 295

» «Green Giant» («Зеленый великан») — рекламный персонаж фирмы «Min­nesota Valley», который появился еще в 1928 году, однако обрел настоящую «жизнь» лишь после того, как Лео Бернетт исправил великану осанку, доба­вил сияющую улыбку, одел его в наряд из листьев и придумал ему фразу «Хо, хо, хо». После чего уже сама фирма сменила свое название на «Green Giant»;

* розовый кролик «Energizer» — эту пушистую игрушку считают лучшей
в мире демонстрацией товара, поскольку он весело, изобретательно и не­
обычайно эффективно воплощает позиционирование товара («долгоиграю­
щие» батарейки);

* «Бетти Крокер» и «Тетушка Джемайма» (улыбчивая добродушная негри­
тянка и, по-видимому, близкая родственница «Дяди Бена») — эти приду­
манные кулинарки успешно «опекали» многие поколения американских
домохозяек. Причем если Бетти была и остается спроектированным, нари­
сованным персонажем, то для исполнения рекламной роли тетушки Дже­
маймы в конце концов даже пригласили бывшую чернокожую рабыню;

* мальчик из теста «Pillsbury» — рекламный персонаж, участвовавший более
чем в шестистах рекламных кампаниях 50 видов продуктов, объединенных
торговой маркой «Pillsbury». Его объемная кукла с фирменной вмятиной
на животе, будучи запущена в продажу, стала настолько популярной среди
детей и взрослых, что даже была признана в 1972 году «Игрушкой года»;

«рисованный тигр «Топу», рекламирующий кукурузные хлопья «Kellog» — поначалу он был лишь одной из четырех анимированных зверюшек, но вскоре остался единственным рекламным персонажем, прославившим хло­пья данной торговой марки своим фирменным рычанием «Они пррррррре-восходны!»¹.

Если попытаться еще раз сформулировать те качества и характеристики, кото­рые объединяют этих персонажей, то, конечно же, следует отметить, что все они (даже не являющиеся людьми) действительно «антропоморфны»: имеют имя, и при этом большинство из них носит имя своей торговой марки («работая» тем самым на ее идентификацию, запоминаемость и т.д.) (рис. 5.2.8). Кроме того, все они воплощают важные с точки зрения потребителя качества рекламируемой тор­говой марки; наконец — все они очень эмоциональны и выразительны.

Современная российская практика использования рекламных персонажей, конечно же, еще не может похвастаться подобными по масштабу героями; ведь в любом случае истинная ценность рекламного персонажа становится понятной (и измеримой) только по прошествии достаточно длительного периода времени. В то же время можно с уверенностью утверждать, что при создании отечествен­ных торговых марок уже освоен практически весь типологический ряд персона­жей: это реальные и спроектированные производители; это звезды и убежденные потребители; это существующие и фантастические животные (рис. 5.2.9).

Семыкина Е. Значение рекламного образа. — https://www.atrus.ru.

Глава 5

Рис. 5.2.8. Хотя этот рекламный персонаж и не вошел в топ-десятку, он уже многие

годы преданно и безотлучно «служит» своей торговой марке, доказывая

несомненную ценность подобного элемента в бренд-проектировании

Некоторые специалисты возлагают большие надежды на использование в ка­честве рекламных персонажей героев русских народных сказок, полагая, что у них есть масса преимуществ перед всеми прочими. Во-первых, они очень разнообраз­ны (Емеля, Змей-Горыныч, Аленушка и т. д.), что позволяет «приспособить» этих героев для рекламирования почти любых товаров; во-вторых, уже «раскручены», т. е. широко известны большинству россиян (можно реально экономить на про­движении); в третьих, они — ничьи (нет проблем с авторскими правами при их регистрации в качестве торговой марки)'.

В то же время этим героям явно не хватает той популярности, которую может обеспечить только современная массовая культура. Ведь большинство подобных персонажей приходит в рекламу лишь после того, как они прошли «проверку» в качестве героев телесериалов. Например, появление молочных продуктов, кон­дитерских изделий и напитков с изображениями знаменитых Телепузиков и По-кемонов на упаковке было осуществлено тогда, когда их телевизионная популяр­ность в России достигла апогея, а коммерческие киоски, торгующие игрушками,

¹ Трапезников М. Там русский дух — так прибыль пахнет. Народные сказки пора растащить на рекламу//Деловой Петербург. — 2001. — № 76.

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!»

Рис. 5.2.9. Российский брендинг активно осваивает всю типологию рекламных

персонажей. Но о состоятельности этих поисков можно будет судить лишь

спустя значительное время...

Глава 5

заполнились их разномасштабными разноцветными фигурками. Иными слова­ми, для того чтобы сделать Змея-Горыныча рекламным персонажем, сначала нужно снять о нем сериал, способный завоевать популярность в целевой аудито­рии потребителей того товара, который будет рекламироваться с помощью дан­ного персонажа. Конечно же, можно поступить и наоборот: сначала торговая марка с персонажем, а затем — сериал, но в этом случае вероятность «промаха» серьезно повышается.

Сквозная рекламная идея — о пользе «сквозняка» догадываются немногие. В завершение темы хотелось бы остановиться на том аспекте брендинга, которо­му российские (да и зарубежные) авторы пока еще не уделяют достаточного вни­мания. Речь идет о роли сквозной рекламной идеи, охватывающей основную рек­ламную продукцию фирмы на протяжении достаточно длительного времени. На самом деле это один из наиболее сложных проектных принципов создания брен­да, который зачастую оказывается недоступным даже лидерам мирового бизнеса, одновременно являющимся лидерами рекламного рынка. «Какое это чудо, когда рекламодателю удается сохранить ясный последовательный образ в своей рекла­ме на протяжении многих лет... Какое мужество, какая твердая решимость требу­ются, чтобы из года в год четко проводить одну и ту же ясную последовательную политику, невзирая на раздающиеся каждые шесть месяцев настойчивые советы " дать что-нибудь новенькое"», — утверждают Ч. Сэндидж и его коллеги'. Иными словами, речь идет не об отдельном элементе творческой стратегии, а о долго­срочной рекламной политике по отношению к образу, создаваемому брендом.

Проблема заключается в том, что продолжительность эффективного воздей­ствия активно продвигаемого рекламного образа достаточно невелика и не пре­вышает, согласно различным исследованиям, нескольких месяцев. Потенциаль­ные потребители могут активно воспринимать заинтересовавшее их рекламное сообщение не более определенного количества раз (этот показатель изменяется в зависимости от множества факторов: используемое средство рекламы, художе­ственные достоинства рекламы, степень вовлеченности потребителя и т.д.). Далее следует неизбежное привыкание к рекламе, влекущее за собой отсутствие внима­ния, затем неприятие и отторжение...

Существует даже специальный термин, характеризующий это явление, — «изна­шивание рекламы». Однако логичная на первый взгляд смена рекламной идеи приво­дит по сути к разрушению существующего в представлениях потребителя образа то­вара, необходимости массированных вложений в разработку и «раскрутку» новых рекламных образов. Конечно же, некоторые фирмы-гиганты с легкостью идут на по­добные новшества, однако для большинства это тяжелое финансовое бремя.

Таким образом, насущной проектной проблемой при разработке долгосроч­ной рекламной стратегии становится поиск сквозной рекламной идеи, кото­рая позволяет на протяжении длительного времени поддерживать устойчивую идентификацию образа товарной марки при неослабевающем (а в идеале —

¹ Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К, Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. — С. 177-178.

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 299

«подогретом») внимании потенциальных потребителей. Это кажется удивитель­ным, но российские рекламисты в самом начале своей новейшей истории сумели разработать и реализовать ряд рекламных кампаний, которые, по существу, со­здали алгоритмы решения описываемой проблемы. Эти алгоритмы основаны, как правило, на использовании сквозного элемента, который входит в структуру всех рекламных сообщений фирмы на протяжении длительного времени (в идеале — бес­конечно). Попробуем представить предварительную типологию таких элементов.

1. Сквозная тема. Понятно, что серия телевизионных роликов для банка «Импе­
риал», ставшая значительным событием в российской рекламе, была обречена на
«безвременную кончину» в силу многих причин, причем не только финансового
характера. Однако рекламная идея, заложенная в этот проект, могла бы эксплуа­
тироваться еще очень долго. Остроумно разыгранные с точки зрения передачи
коммерческого сообщения и не связанные между собой никакими «взаимными
обязательствами», исторические легенды являли собой неисчерпаемый кладезь
сюжетов для рекламы. При этом сквозной объединяющий принцип — использова­
ние сюжета, представленного скорее как интеллектуальный исторический анек­
дот, нежели соответствующее реальности событие. Социальный эффект несколь­
ких запущенных в жизнь серий был настолько силен, что у банка появилось
немало подражателей. По аналогичному принципу пытались строить свои рек­
ламные кампании и другие банки. Например, екатеринбургский «Золото-Плати-
на-банк» несколько лет назад запустил собственную историческую серию о том,
как добывалось золото на Урале. Однако серия была сделана с явными наруше­
ниями многих рекламных принципов: например, главного персонажа рекламы —
рудознатца Ерофея Маркова — долго и «натурально» пытали на глазах у зрите­
лей, с тем чтобы выведать у него золотые секреты. Ход, практически недопусти­
мый для имиджевой рекламы... Примеры, относящиеся к печатной рекламе, тоже
не единичны: рекламные кампании отечественных сигарет «Ява» и «Союз» также
используют сквозные темы — «Ответный удар» и «Союз... — хищников, искусст­
воведов, колхозников, оптимистов и т. д.». Также ярким примером сквозной темы
является рекламная кампания бутиков «Bosco di Giliegi» (рис. 5.2.10).

2. Сквозная ситуация — это один из наиболее часто используемых подходов
к разработке сквозной идеи создания рекламного образа. На нем строится рекла­
ма многих известных брендов. Для примера можно начать с рекламной кампаний
освежающих конфет: «" Ментос" — свежее решение». В качестве основного сред­
ства рекламы используются регулярно сменяющие друг друга телевизионные ро­
лики. В этих роликах на первый взгляд мало общего: меняются персонажи, ме­
няются страны... Однако остается неизменной типовая ситуация: а именно —
затруднительное положение, в которое попадает герой или героиня рекламного
ролика. Рекламный персонаж всегда выходит победителем из этой ситуации —
благодаря неожиданному остроумному решению: девушка, у которой отломался
каблук, отрывает и второй каблук; респектабельный молодой человек, заляпав-
шийся о свежевыкрашенную скамейку, катается по скамейке, докрашивая в по­
лосочку остатки костюма; влюбленные, внезапно застигнутые родителями де­
вушки, успевают «превратиться» в двух подружек благодаря нанесенным на лица

300

Глава 5

Рис. 5.2.10. «Вечная тема» рекламной кампании бутиков «Bosco di Cilieqi»
романтика итальянского кинематографа... ' '

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» _______________________ 301

косметическим маскам. И так далее... Разумеется, «свежее решение» приходит вместе с принятием освежающей конфеты «Ментос». Шоколадные батончики «Шок» и «Твикс», жевательная резинка «Stimorol Pro Z» и т.д. — вот далеко.не полный перечень товаров, в рекламе которых используется принцип «сквозной ситуации».

3. Сквозные рекламные персонажи. Еще один из наиболее освоенных путей в этом
направлении — создание рекламы,.объединенной сквозными рекламными персо­
нажами или персонажем. Таковы, например, были использовавшиеся в течение
нескольких лет стратегии продвижения кофе «Nescafe» (рекламная серия со сло­
ганом «Все к лучшему»), освежающих конфет «Рондо» («Свежее дыхание облег­
чает понимание») или екатеринбургской фирмы «Ростэп» («Хорошо идут дела
в компании " Ростэп"»).

Сюжетно не связанные между собой, рекламные сообщения воспринимаются как уже знакомые и привычные благодаря хорошо известным публике персона­жам и в то же время — как новые и интересные в связи с тем, что рекламные сю- • •жеты могут быть не похожи один на другой. Это направление создания сквозной рекламной идеи позволяет осуществлять и тактические изменения рекламного образа, связанные с изменениями рекламируемого товара. К сожалению, многие рекламодатели неоправданно быстро отказываются от удачно «спроектирован­ных» персонажей либо легко соглашаются на их сотрудничество с другими, пусть даже не конкурирующими фирмами. В последнем случае (постоянно меняя «ме­сто жительства») персонаж перестает восприниматься как элемент устойчивого образа конкретной торговой марки.

4. Сквозной рекламный прием — «абсолютно»- эффективное средство. По сути,
один-единственный прием — «метаморфоза» — блистательно реализует в своих
уже легендарных рекламных кампаниях фирма «Smirnoff». В основе этого при­
ема — идея, которая собрала рекордное количество рекламных наград и миллионы
поклонников самого товара. Суть идеи заключается в простом, но чрезвычайно
эффективном коммерческом послании: через бутылочное стекло изменяется ок­
ружающий мир. Взгляд на этот мир сквозь бутылку прозрачно-чистой водки
«Smirnoff» порождает неожиданные, раскованные, провокационные образы. Со
всем известными объектами, существами, символами, обыденными жизненными
ситуациями в границах бутылки происходят поразительные, дерзкие и захваты­
вающие метаморфозы: американская статуя Свободы оказывается в юбке, кото­
рую почти непристойно задрал ветер, каменный истукан с острова Пасхи «до­
катывается» до положения неформала с плейером в ухе, длинное дамское боа
превращается в гибкое тело удава, хирург (с вилкой и ножом в руках и аккуратно
заправленной под халат салфеткой) во время операции напряженно ожидает
пищи и т. д.

«Учитывая психологические особенности выбранной целевой группы, рекла­мисты создали ряд работ, которые демонстрировали двойственный характер на­питка. Любопытно, что наиболее спорными оказались образы, затрагивающие национальную символику. В США был категорично отвергнут образ статуи Свободы а ля Мерилин Монро, в России " не пошел" постер " Баскетбол", в кото­ром стилизованные в духе соцреализма герои труда превращаются в изможден-

302 Глава 5

ных баскетболистов, стремящихся вырваться из бутылки вслед за мячом. В то же время в других странах эти образы оказались восприняты если не на ура, то про­сто положительно. По мнению аналитиков, эти рекламные образы утвердили имидж любителя водки как человека с ярко выраженной индивидуальностью, бунтарским духом и непредсказуемостью. Пьющий эту водку ломает " прогнив­шие устои общепринятого поведения"» ¹ (рис. 5.2.11).

Ближайший творческий конкурент водки «Smirnoff» — водка «Absolut». Уже долгие годы в рекламе «Absolut» используется сквозной прием, который позво­ляет не только безошибочно идентифицировать этот бренд, но и порождает бес­конечные творческие пародии на него (что, ' безусловно, является признаком популярности бренда). Можно было бы отнести этот прием к рассмотренному в разделе 3.3 направлению «функционально-морфологическая трансформация». Сохраняя свои неизменные очертания, бутылка водки «Absolut» встраивается в образы окружающего пространства, принимает роль различных объектов, символов, персонажей, демонстрируя всему миру свою «непотопляемость» и «вездесущесть» (см. рис. 2, 2.4). Хотелось бы отметить, что подобная универсальность рекламной идеи позволяет получать полноценные рекламные продукты уже независимо от ее авторов. Уже не первый год предлагая студентам Уральской государственной архитектурно-художественной академии, обучающимся по специализации «ди­зайн рекламы», в качестве учебного задания тему «Absolut», мы получили не­малое количество интересных и оригинальных работ. Попутно хотелось бы отме­тить, что и для «Smirnoff», и для «Absolut» характерно достаточно ироничное отношение к производимым для публики образам, что делает эти бренды еще бо­лее притягательными и интригующими не только для потребителей, но и для зна­чительно более широкой аудитории.

Таким образом, брендинг может рассматриваться как перспективная техноло­гия дизайн-проектирования, позволяющая обеспечивать:

1) концептуальное единство всех составляющих конечного продукта, попада­
ющего к потребителю: торговая марка, товар, упаковка, реклама и пр.;

2) системное использование всех средств продвижения товара, формирующих
его стабильный, устойчивый, долгосрочный образ и в то же время дающих
возможность его точной «настройки» в соответствии с изменяющимися внеш­
ними (социально-культурными) и внутренними (изменение самого товара
или его элементов) факторами.

Для отечественного дизайна это достаточно новая система требований, на­кладывающая определенные «обязательства» не только на рекламный дизайн, но и на сами товары, которые с его помощью представляются социуму. В целом мож­но говорить о брендинге как о комплексной проектной стратегии, в рамках кото­рой реализуются общие для дизайна и рекламы цели и задачи коммуникации с потребителем.

¹ Новиков С. Метаморфозы //Рекламный мир. — 1997. — № 5. — С. 12.

Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!»

Рис. 5.2.11. Мощная рекламная идея, воплощаемая с помощью сквозного приема

«метаморфоза», делает образ водки «Smirnoff» одним из наиболее ярких

достижений в мировой истории рекламы

Итак, подведем некоторые итоги. Отечественный дизайн рекламы как особое на­правление дизайнерской деятельности проходит сейчас стадию самоопределения. Его недолгая новейшая история, увы, отягощена целым набором «болезней рос­та»: поверхностным компьютерным оформительством, бездумным подражанием западным образцам, угодливым обслуживанием заказчиков, реализующих по­средством рекла'мы собственные амбиции... Это во многом определяет низкий профессиональный уровень большинства разработок и, как следствие, ведет к дискредитации не только самого дизайна рекламы, но и дизайна в целом. Сло­жившаяся ситуация требует достаточно масштабных усилий, направленных на ее изменение со стороны как теоретиков дизайна, так и практиков рекламной дея­тельности.

Потребности дизайна в обеспечении полноценного процесса коммуникации между продуктами его проектной деятельности и социумом определяют то место, которое может и должна занять реклама в системе дизайн-проектирования. Рек­лама, являющаяся ключевым звеном в этом процессе, может и должна стать час­тью единой системы проектирования товаров, предназначенных широкому кругу потребителей. Решение проблемы коммуникации между продуктами дизайна и социумом в условиях жесткой товарной конкуренции предполагает интеграцию

304 Глава 5

аналитических и проектных методов двух систем деятельности — дизайна и рекла­мы. Такая интеграция представляет собой сложную методологическую проблему.

Только на первый взгляд дизайн и реклама предстают как два взаимосвязан­ных звена единой маркетинговой цепи, которые поддерживают и дополняют друг друга. На самом деле генезис этих систем деятельности в России предопределил их существование в почти не пересекающихся пространствах. В отличие от ситу­ации на Западе, где дизайн изначально получил статус деятельности, обслужива­ющей достижение коммерческих целей, в нашей стране прерогативой дизайна стало проектное творчество. Реклама же, напротив, пришла в Россию в 1990-е годы именно как маркетинговый инструмент, при этом творчество оказалось на пери­ферии теоретических и методических разработок этой сферы. Иными словами, заявленная интеграция дизайна и рекламы означает необходимость соединения двух начал —. творческого проектирования и коммерческой целесообразности.

Разумеется, эта книга не может дать ответов на множество вопросов, возника­
ющих в реальной практике дизайнеров рекламы. Дизайн рекламы нуждается в
разворачивании системы исследовательской деятельности, направленной на.его
теоретическое и методическое обеспечение. Автор не сомневается, что россий­
ский дизайн должен занять соответствующее ему место в сфере рекламы и внести
в нее тот гуманистический и креативный потенциал, который является неотъем­
лемым достоянием его профессиональной культуры. /