![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Взять их у него — наша задача с л
1 Основные творческие задачи, которые могут решаться п-р^Рработе-е каналом передачи рекламного сообщения: ! '...'г " 1) повышение эффективности воздействия рекламы за счет использования 2) обеспечение внимания к рекламным обращениям с учетом характеристик 1 Шенерт В. Грядущая реклама. — М.: Интерэксперт, 1999. — С. 118. Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 253 общего рекламного потока, способствование наиболее эффектной передаче рекламной информации; 3) изменение характеристик самого канала, направленное на эффективную 4) разработка новых способов передачи рекламной информации — и для того, Решение данных задач обеспечивается за счет использования целого ряда твор-ческих приемов, которые Для удобства мы разделим на четыре основные группы и обозначим следующим образом: ««встраивание в канал»; ь/ * «оппозиция каналу»;./^ ф «трансформация канала»;.. „_, -: • tJS9^ ijbp * «разработка нового канала»............,,, „., „.,.-< —" " " ' '•" •..'' ' *\ «Встраивание в канал» — заимствование репутации. Приемы «встраивания», \ в свою очередь, могут быть разделены на несколько видов: «стилизация», «ими- \ «Стилизация» направлена на возможность дополнительно усилить воздействие Убедительным примером использования этого приема является журнальная рекламная кампания мотоцикла «Ямаха», анализируемая в издании «Современная реклама». Вот цитата, посвященная этой рекламе: «В серии привлекательных, легко читаемых цветных объявлений, размещенных на целой странице и на двойном развороте, прекрасное фотографическое исполнение сочеталось с продуманными техническими иллюстрациями, с ясным, построенным на фактах текстом. Каждое объявление подкрепляла тема кампании: " Если вы узнаете, как делают мотоцикл " Ямаха", вы обязательно его купите". Эти рекламные объявления напоминали по формату передовицы специальных журналов и вызывали большое доверие, поскольку читателю было знакомо использование такого формата в нерекламных ситуациях... Обратите внимание на отсутствие фирменного автографа в конце объявления. Это сделано с целью придания вида независимости рекламе подобно редакционным материалам специальных журналов, чтобы создать у notребителя чувство доверия к качеству товара и технологическому мастерству фирмы» 1.; 1 Бове К., Арене У. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1995. — С. 288-289. 254 Глава 5 Следует отметить, что многие российские журнальные и газетные издания все чаще строят свою рекламную политику на использовании этого приема, превращая рекламные публикации в аналитические обзоры, сенсационные или ново-стийные сообщения, увлекательные статьи или рассказы, интервью с реальными j и придуманными персонами, читательские вопросы и ответы специалистов...^, / И так далее, и так далее (рис. 5.1.2). Не стоит думать, что подобные разработки относятся лишь к компетенции рекламных текстовиков или копирайтеров. Для дизайнера главной задачей становится разработка интересной формы и иллюстративного наполнения таких материалов в духе избранных изданий. (• Cyjrb приема «имитации» заключается в том, что по своей форме рекламное сообщение напоминает (имитирует) какую-либо традиционно-популярную рубрику издания. Некоторые из подобных рубрик и разделов живут десятилетиями; они включены в повседневный «информационный рацион» горожанина как неотъемлемые «приправы» к его жизни. Содержание их мало меняется в зависимости от времени и конкретного СМИ, но их псевдоновостийный и необременительный характер, как правило, заставляет потенциального потребителя обращать на них непроизвольное внимание. Подобная мимикрия рекламных сюжетов может придавать дополнительную ценность объекту рекламирования благодаря развлекательному содержанию самой рекламы. Перечень рубрик, которые могут быть положены в основу «имитационных» рекламных сюжетов, достаточно велик и разнообразен: происшествия и сенсации; загадочные находки и открытия; новинки мира моды и развлечений; интриги, анекдоты и сплетни из жизни политических, спортивных и шоу-звезд; советы врача, психолога, юриста, домашнего мастера и т. п.; кулинарные рецепты, рекомендации по занятиям спортом и аст-ропрогнозы; конкурсы, тесты, викторины и т. д. \ Пример из опыта работы автора. В серийТаЗетной рекламы крупного торгового центра были использованы юмористические рисованые сюжеты с «сенсационными» текстами или заголовками, например: «В книгу рекордов Гиннесса может попасть екатеринбургская семья Н., которая за 18 мин 36 с умудрилась купить стиральную машину, 14 рулонов обоев, детский диван, фотоаппарат, дубленку для жены, набор посуды и т. д. (перечислялись основные ассортиментные позиции торгового центра). Все покупки — в одном месте!» В следующих номерах газеты продолжались публикации, основанные на подобном принципе. Название рекламируемого товара или фирмы может быть «спрятано» в кроссворде или зашифровано в ребусе, который предлагается разгадать читателю. Информация о товаре может быть включена в развлекательный или вполне серьезный на вид рбщологический тест для читателей и даже в «криминальную хронику». | И, наконец, приемы, которые названы «обрамление» и «включение в контекст». I Представление популярных телевизионных или газетных рубрик типа «Прогноз I погоды», «Курсы валют», «Советы огороднику» и т. п. теми или иными рекламо-| дателями" стало уже привычной схемой: рекламное сообщение как бы «обрамляет» важную для целевой аудитории информацию. Возможно, читателю и зрителю интересно только содержание информационной рубрики, но, боясь упустить ее начало или конец, он терпеливо внимает рекламному сообщению либо воспринимает его как неразрывно связанное с интересующей его информацией. Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» Рис. 5.1.2. Образец рекламы, принявшей на себя характеристики окружающего информационного пространства (в данном случае популярного журнала) и привлекающей потребителя в качестве занимательного чтения 256 Глава 5 Включение рекламы в нерекламный контекст — одна из разновидностей этого приема. Уже говорилось о негативном влиянии контекста на восприятие рекламного сообщения, однако позитивные возможности контекста не менее актуальны для дизайнера рекламы. Не случайно реклама все активнее вторгается в популярные и любимые зрителями телевизионные программы. И хотя многие телезрители высказывали неудовольствие по поводу огромной розовой ложки — бесцеремонного представителя фирмы «Баскин Робинз» в программе «Сам себе режиссер» — или бесконечных восхвалений молочной продукции «Домик в деревне» ведущим развлекательной программы «Сто к одному», постепенно эти самые зрители привыкают к мысли, что их любимые передачи держатся на плаву именно за счет навязчивых рекламодателей. А далее позитивный контекст, в рамках которого происходит восприятие рекламной информации, начинает делать свое дело — формировать позитивное же отношение к рекламируемому продукту. Предполагаемые результаты использования всех этих приемов связаны с тем, что рекламное обращение воспринимается скорее как редакционный материал, чем как реклама. Это в большинстве случаев эффективнее с точки зрения передачи рекламной информации, чем «просто реклама» (еще раз подчеркну, что данное правило действительно, когда канал распространения пользуется хорошей репутацией у целевых групп воздействия). В этом случае можно говорить о таком механизме воздействия на потребителя, 1«ж_ перенос представлений о достоин-CTj& ax канала на само рекламное сообщениедрис. 5.1.3). / «Оппозиция каналу» — поступай по-своему. В определенных коммуникатив- Впрочем, основанием для контраста могут быть не только цвет, размер или иллюстрация. Вполне контрастными по отношению друг к другу являются и такие неконтрастные на первый взгляд «пары», как: рисованая графика и фотография (пример — одна из рекламных рисуночных серии духов «Шанель», размещенная в ряде престижных журналов, где господствует стиль высокопрофессионального фото); компьютерная графика и рисованая графика; мелкомасштабная и крупномасштабная композиция; структурированный текст — неструктурированный текст. \ В качест-вв'" примера хочу сослаться на попавший мне в руки несколько лет назад рекламный буклет московской рекламно-полиграфической фирмы «Domino». Буклет резко выделялся на фоне традиционной саморекламы рекламных фирм, строящейся на выполненных по всем рекламным правилам — кратких и четко структурированных — текстах, а также полных юмора картинках. В описываемом буклете не было ни единой картинки, ни единого заголовка, ни единого Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!»
Рис. 5.1.3. В этой рекламной серии, ставшей обладательницей «Каннских львов», продемонстрированы уникальные возможности, которые предоставляет телевизионный канал «Discovery» своим рекламодателям. С таким каналом любая реклама будет работать Глава 5
пробела между абзацами или отступа с красной строки... Сплошной текст более чем на 10 страницах, но при этом воспринимался весьма изысканно и почти агрессивно. Самым удивительным для меня оказалось то, что я невольно прочитала его до конца... Итак, творческий поиск «контрастной пары» может оказаться эффективным средством усиления воздействия рекламного сообщения (рис. 5.1.4). «Трансформация канала» — вот здесь и начинается настоящий дизайн. Творческое отношение к каналу передачи рекламного обращения предполагает потенциальную возможность трансформации обычных способов использования данного канала, что позволяет существенно повысить внимание к рекламному сообщению. Более того, во многих случаях дизайнерам удается очень выразительно представить содержание рекламной концепции. В последние несколько лет, очевидно в связи со все более проблемными результатами использования традиционных каналов,, распространения, данный подход приобретает особую популярность за рубежом;? Хотелось бы остановиться на нем подробнее именно в связи с тем, что российские дизайнеры пока крайне редко и достаточно робко выходят за традиционные рамки. Известный российский пример наружной рекламы «Угнали? Надо было ставить " Клиффорд! "» с вырезанным на щите силуэтом автомобиля остается, по сути, исключением, так и не получившим массовой поддержки^) Рис. 5.1.4. Очень странные люди работают на фирме «Volkswagen», их необычные формы связаны с теми функциями, которые они выполняют. И рекламисты для этой фирмы работают очень странные: их реклама ни на что не похожа, зато вряд ли вам удастся ее не заметить... Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!» 259 . Начну с одного из наиболее ярких примеров трансформационного подхода к наружной щитовой рекламе, которая и за рубежом долгое время сохраняла функцию простого носителя крупноформатных печатных объявлений. Это американская реклама средств для подкормки и быстрого роста растений. Суть рекламной концепции передается благодаря замечательной идее — «растущий щит». Щит, на котором изображено пышно цветущее дерево, постепенно вырастает из-под земли, привлекая неизбывное любопытство и пешеходов, и автомобилистов. Технологически эта идея осуществляется с помощью обычного подъемного механизма. Никакого механизма не понадобилось авторам рекламы пылесоса, мощность которого позволила «притянуть» к рекламному щиту совершенно натуральную старушку (разумеется, в макетном варианте). Очень выразительно была использована «трансформация» брандмауэра (глухой стены) в одной из социальных рекламных кампаний, направленной против бездумного отношения к загару. На брандмауэре — женщина в купальнике, подставившая тело солнечным лучам. Специальная краска, нанесенная на поверхность стены, постепенно трескается, скручивается и осыпается в тех местах, где изображено тело. «Смотрите, как ежегодно умирают тысячи австралийцев...» Каннские лавры 2001 года, думается, вполне заслуженны... Очень похожий прием использован в щитовой рекламе «Audi», демонстрирующей нержавеющий алюминиевый кузов этого автомобиля: поначалу перед публикой абсолютно гладкая металлическая поверхность щита без всяких изображений; затем под воздействием атмосферных явлений начинает проступать неясный силуэт. Через некоторое время все становится на свои места: на темном проржавевшем фоне — четкое блестящее изображение автомобиля, выжившего в борьбе с природой. Это вам не «кузов с оцинковкой», а действительно «блестящая» дизайнерская идея — и снова Каннские львы (рис. 3.3.1 и рис. 7 на цветной вклейке). Достаточно разнообразные возможности в плане трансформации предоставляет и полиграфическая реклама. В качестве примеров можно привести объемные изображения, раскладывающиеся при раскрытии журнала; голографические вставки; музыкальные микросхемы, срабатывающие при открытии нужной страницы и т. д. Специальная вырубка бумаги, изменение ее плотности, прозрачности, различные приемы сложения и пр. позволяют не только передать содержание рекламного сообщения, но и максимально выделить это сообщение в ряду подобных. Так, реклама сырного пирога Сары Ли представляет собой страницу из очень толстой бумаги, выполненную в форме надкушенного ломтя сырного пирога, а полустраничная реклама зубной пасты «Тлим» имеет вид зеркальца из фольги с надписью «Не забудь», приглашающей читателей проверить белизну своих зубов'. В уличных постерах, рекламирующих спагетти «Frescarini», которые хороши с любым дополнением, все сделано очень просто и весело: бумага порезана на тонкие полоски-макаронины, поверх которых изображения этих самых дополнений — 1 Бове К., Арене У. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1995. — С. 435. 260 • Глава 5 гриб, брокколи, рак... А вот бумага плакатов, на которых изображен фен «Rowenta», попросту закручивается подобно прядям волос. Совершенно потрясающая трансформационная идея использована для социальной рекламной кампании, направленной против вождения в нетрезвом виде. Надпись «DON'T DRINK AND DRIVE» («He пей и веди») была нанесена на сти-керы с высокочувствительным поверхностным слоем. Стикеры располагались в туалетах пивных пабов, а когда подвыпившие водители начинали на них мочиться, некоторые буквы исчезали, оставляя лишь устрашающее предупреждение «DRINK AND D I E» («Пей и умри») — Канны, 1999 год. Вообще интерактивность, которая характерна для последнего примера, представляется мне одним из наиболее ярких и радикальных вариантов развития дизайна рекламы., Немало дизайнерских идей, трансформирующих привычные схемы действия рекламного канала, может быть предложено и при использовании такого канала распространения, как реклама на местах продаж. В частности, наряду с традиционными настенными плакатами дизайнеры стали все чаще прибегать к таким способам привлечения внимания к товару или торговой марке, как напольная реклама; подвесные конструкции с изображением названия или самого товара, располагающиеся непосредственно в местах оплаты; функциональные элементы, снабженные фирменной товарной символикой (часы, корзины для использованных чеков); наклейки-указатели с логотипом фирмы или названием товара на дверях торговых помещений; подставки или торговые стойки, выполненные в форме рекламируемого товара; движущиеся витринные или наружные конструкции и т. д. Сейчас большинство подобных решений копирует западный опыт, да и сами названия элементов очень показательны: вобблер, стикер, постер, штендер, джумби, мобайл и т.д., и т.п. Смело можно вспоминать обсуждаемый Государственной Думой закон об использовании иностранных слов. Однако несомненно, что все эти средства, относимые к сфере мерчандайзинга, имеют абсолютно «дизайнерский характер» и их разработка является одним из перспективных направлений дизайна рекламы. (^Разработка специального канала — дизайн продолжается. И, наконец, сле В новозеландской социальной рекламе, направленной на защиту окружающей среды от загрязнений, в качестве основы для изображений использованы решетки канализационных люков и водостоков. А вот авиакомпания «Virgin Atlantic» использовала в качестве рекламоносителя самые обычные и хорошо известные всем картонные решетки, наполненные яйцами. Коммуникативная концепция рекламного образа: «Прорвемся!»
Рис. 5.1.5. Весьма необычное использование обычной городской афишной тумбы: зеркало, сужающее фигуру, — замечательное средство для рекламы антицеллюлитных программ и программ снижения веса... Эти решетки, демонстрирующие деликатное и бережное обращение фирмы (очевидно, не только с грузом, но и с пассажирами), встречают изумленных клиентов на ленте багажного транспортера. Хотелось бы подчеркнуть, что во многих перечисленных примерах высочайшая эффективность рекламы сочетается с абсолютно экономными дизайнерскими решениями (рис. 5.1.5 и рис. 7, 8 на цветной вклейке).
|