Смысловые галлюцинации рекламного образа

С точки зрения дизайн-проектирования рекламный образ воплощает смысл рекламируемого товара. Хотелось бы подчеркнуть, что само слово «смысл» по­явилось здесь отнюдь не случайно. Смыслообразование как ключевая цель созда­ния проектного образа в дизайне подробно анализируется в культовом издании конца 1970-х — начала 1980-х годов «Методика художественного конструирования». По мнению ее авторов, смысл относится и к объекту проектирования (ибо он есть внутренняя суть вещи), и к автору проекта (ибо он есть носитель замысла, темы, идеи проекта), и к социокультурной действительности (ибо она является носите­лем ценностей, сквозь призму которых происходит трансформация смысла). На мой взгляд, дизайнерское понятие «смысл», которое практически не актуализиро­вано в современной литературе по рекламе, целесообразно использовать в данной проектной сфере. Ведь рекламный образ в значительной мере является производ­ной от дизайн-образа, следовательно, его задача раскрыть тот смысл, который созда­ет проектировщик-дизайнер. Этот смысл создается благодаря раскрытию «внут­реннего» содержания товара во внешнем контексте, каковым могут быть желания, переживания, ценности потребителя, образ его жизни, идеалы, надежды и т.д. Можно попытаться проиллюстрировать данное высказывание конкретными при­мерами современной рекламы, относящимися к одной товарной группе (рис. 2.2.2, 2.2.3). Так, смысл, который реклама «вкладывает» в часы «Omega», заключается в приобщении потребителя к «звездному» времени, а вот «Tissot» — это время, на­полненное благородными помыслами и свершениями; время от «Patek Philipe» соединяет между собой любящие поколения, a «TAG Heuer» — это яркие мгнове­ния незабываемого успеха; «Raimond Weil» — это поистине уникальная точность, определяющая ход времени... Мы видим, насколько различны могут быть эти смыс­лы, насколько далеко выходят они за рамки простой функциональности. И эти смыслы задаются творческой волей проектировщика, дизайнера, являющегося еще и носителем определенной профессиональной культуры. А последняя сфор­мирована социокультурной средой. В итоге подлинный смысл товара создается в результате органичного соединения всех этих начал, делающего рекламный образ не тривиальным орудием продаж, а достоянием культуры.

Рассмотрим в качестве примера влияния времени и социума на рекламный образ популярную серию телевизионных роликов пива «Старый мельник». Функцию

¹ Цит. по: Методика художественного конструирования. — М.: ВИИИТЭ, 1979. — С. 17-18.

Дизайн-стратегия рекламы; образование образа 45

сквозного связующего элемента серии выполняют житейские ситуации, в кото­рых самолюбие рекламных персонажей задевается именно в тот момент, когда они намереваются выпить пива. В одном из роликов свеженаклеенные героем обои начинают отрываться от стены; в другом — пока мужики уютно расположи­лись за столом, женщина, наклонившаяся в самой трудовой позе, демонстрирует трудовой же энтузиазм «на полях любимой Родины»... Уход от мешающего рас­слаблению вида «подсказывает» героям рекламируемый товар: неприятное зре­лище и соответственно все связанные с ним негативные переживания легко пере­крываются бутылкой упомянутого пива. Нетрудно обнаружить в этих сюжетах рецидивы, казалось бы, уже отвергнутой «совковой» ментальности, когда, напри­мер, плохо сделанная работа отнюдь не являлась поводом для внутреннего конф­ликта (главное, чтобы все «сошло с рук», или делай вид, что «все в норме»), а муж­ской шовинизм был полуофициальным атрибутом национальной идеологии... Конечно же, данные ролики сделаны с юмором, и говорить о том, что благодаря им рекламный образ пива «Старый мельник» может быть охарактеризован как «пиво для совков» или им подобных, было бы, пожалуй, несправдливо. Скорее напротив — это пиво для тех, кто может почувствовать и оценить иронию предло­женной игры, а может быть, даже продолжить ее — уже без рекламных «подска­зок». Однако если представить эту рекламу в другом социальном контексте, на­пример в той лее Западной Европе, то вряд ли ее восприняли бы адекватно.

Точно так же для большинства россиян оказался непонятен рекламный ролик «Pepsi» (кстати, призер Каннского фестиваля 2000 года), в котором один из учеников признается в том, что он взял газировку в учительской, а все остальные, в не меньшей степени причастные к «похищению», с радостью и облегчением ука­зывают на него как на виновника. Почти все опрошенные мной тогда студенты-дизайнеры УГАХА высказали предположение, что этот ролик, в котором, по их мнению, содержится явная пропаганда предательства и подхалимажа, является только завязкой интриги, развязка которой случится в последующих сериях. Од­нако продолжения не последовало, а смысл рекламного образа, заключавшийся в иронии по отношению к навязшим в зубах ценностям социально комфортной и бесконфликтной жизни, которыми реклама просто «достала» западное общество, так и остался неразгаданным. Кроме того, данный конкретный ролик «на самом деле — пародия на совершенно " правильный" ролик в защиту безопасного секса, где точно так же студенты один за другим встают и признаются, что презерватив, найденный в раздевалке, принадлежит именно им»-¹.

Представленные примеры, однако, не означают, что рекламный образ реально способен работать только в той социокультурной среде, в которой (или для кото­рой) он создавался. Множество других примеров свидетельствует и о потенци­альной универсальности рекламных образов, их возможности налаживать ком­муникацию с потребителем независимо от исторического периода времени, места проживания целевой аудитории или ее принадлежности к определенной соци­альной группе. В этом отношении массовая культура, территориальные границы которой (благодаря средствам массовой информации) оказались практически

¹ Горбачевский И. Как важно быть плохим // Креатив. — 2001: — № 1. — С. 62-65.

Глава 2

Рис. 2.2.2. Рекламный образ раскрывает смысл товара, формируя ценностные взаимосвязи между товаром и его потребителем

Дизайн-стратегия рекламы: образование образа

Рис^2.2.3. А может быть, с помощью бесконечно разнообразных рекламных образов ведутся нескончаемые дискуссии о смысле жизни?

48 Глава 2

стерты, является идеальным поставщиком таких универсальных образов. Доста­точно вспомнить огромное количество рекламы самых разных товаров, в которой использовался, например, образ Мэрилин Монро. Не говоря о таких алкогольных бренд-монстрах, как «Absolut», «Smirnoff», «Martini», можно назвать и чипсы «Lays» (чипсина превращается в развевающуюся юбку Мэрилин), и подгузники «Campania Lines Oro» (маленькая девочка задирает юбочку в духе Монро, чтобы эти подгузники продемонстрировать), и многих поставщиков женской одежды и т. д. (рис. 2.2.4).

Итак, влияние социальной среды и массовой культуры на образы, создавае­мые авторами рекламных кампаний, чрезвычайно многогранно, и мы еще не раз коснемся этой темы. А пока столь же кратко остановимся на том, какова роль профессиональной культуры и ее лидеров в творческом проектировании реклам­ных образов. Профессиональная культура — это то, что задает нормы и образцы профессиональной деятельности, то, что определяет систему ценностей вовле­ченных в нее субъектов, это то, что так или иначе воспроизводится в каждом про­дукте этой культуры, зависимо или независимо от воли конкретного творца... Не случайно специалисты по рекламе с уверенностью говорят о творческом своеоб­разии и национальном колорите японской или английской, французской или (ра­зумеется) американской рекламы. Вот, например, некоторые характерные осо­бенности французской рекламы, которые отмечает Ж.-М. Дрю: «В Соединенных Штатах рекламирование воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Во Франции же люди, которые что-либо рекламируют, всегда стараются оправдаться. Они стремятся скорее соблазнить, чем убедить. Считают, что уже одно то удоволь­ствие, которое доставляет красивая реклама, способно подвигнуть людей на покуп­ку рекламируемого продукта»'. Ему вторит российский специалист по рекламе М. Васильева: «Она не слишком функциональна, зато провоцирует интерес и со­здает настроение... Среди особых примет французской рекламы — изящество, му­зыкальность, " чувствительность". Причем упор в равной мере делается и на чув­ство юмора, и на умиление, и на любопытство. Не случайно во Франции столько смешной рекламы. Трогательной тоже много. А еще встречается и смешная, и тро­гательная одновременно. И это уже высший пилотаж...»² Как одну из важнейших черт английской рекламы Ж.-М. Дрю называет недосказанность, которая делает рек­ламную аудиторию подлинным «соучастником» творчества, а вот для немецкой рек­ламы характерна «воплощенная ответственность», направленная на убеждение по­требителей. Японцы, по его мнению, тяготеют к аллегоричности образов, взывая к «богатству воображения» и т. д.³ Хотя при этом в рамках национальной профессио­нальной культуры существуют и различные школы, и креативные группы и агент­ства, отличающиеся своеобразным подходом к рекламному творчеству.

Ну и конечно же, творческая профессиональная культура во многом форми­руется благодаря личностям своих лидеров. «Так же как искусствовед может

¹ Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002. - С. 23.

² Васильева М. Реклама по-французски // Зеркало рекламы. — 2000. — № 3—4. — С. 62.

³ Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб.: Питер, 2002. - С. 28-32.

Дизайн-стратегия рекламы: образование образа

Рис. 2.2.4. Один из наиболее популярных образов-«кочевников» в рекламе, ти­ражированный еще Э. Уорхоллом, Образ Мэрилин Монро — символ массовой культуры — благополучно перекочевал из западной рекламы в российскую

50 Глава 2

отличить Пикассо от Моне, опытный разработчик рекламы может отличить рабо­ту Дэвида Огилви от работы Лео Барнета», — утвержают авторы издания «Рек­ламный менеджмент». Называя наряду с этими такие имена, как Уильям Берн-бах, Россер Ривс и ряд других, они пишут, что «гиганты творческой мысли», «столпы творчества» оказали существенное влияние на рекламное дело в целом и на творческий потенциал тех агентств, с которыми они сотрудничали. Поэтому следует изучать их стиль и классические примеры их разработок. В частности, рекламные образы, созданные Д. Огилви, как правило, отличает персонализован-ность: он часто использовал известных людей для создания авторитета товара (среди героев его рекламных кампаний были Даже королева Елизавета и Уинстон Черчилль), а также самих заказчиков для эффективного представления их про­дукта, ему принадлежит идея популярнейшего в рекламе персонажа с повязкой на глазу (рубашки «Hathaway»)... Россер Ривс, известный всем рекламистам как автор теории уникального торгового предложения (об этой теории — в следую­щей главе), последовательно воплощал ее в своем творчестве, опираясь на иссле­дования и эксперименты. Для творчества Лео Барнета характерно создание рек­ламных образов, раскрывающих «первопричину» или «внутренний драматизм» продукта, т. е. характеристику, заставляющую производителя выпускать продукт, а потребителя — покупать его. Запоминающаяся реклама, по его мнению, по-но­вому увязывает между собой хорошо известные и обычные предметы и явления. Достаточно назвать лишь несколько торговых марок, получивших широчайшую известность благодаря рекламе Барнета таких, как «Jolly Green Giant» («Зеленый великан Джолли»), «Marlboro», «Pillsbury», «Kellog», чтобы оценить особенность его творческого стиля'. Несомненно, работы этих и многих других ярких мастеров рекламы оказали колоссальное влияние на профессиональную культуру в целом и на те творческие тенденции, которые определяют создание и жизнь рекламных образов.

Говорить о профессиональной рекламной культуре в России как о культуре сложившейся, наверное, еще рано. Российская реклама за недолгий период свое­го новейшего развития не раз демонстрировала образцы приверженности диа­метрально противоположным ценностям и образцам: всеобщая безграничная любовь и подражание западным рекламным стандартам сменялись столь же мас­совым откатом в сторону «сермяжного, посконного и домотканого», периодиче­ская ностальгия по аскетичным советским образам начинала соседствовать с пышным расцветом величественных и державных символов... Ряд исследовате­лей отмечают, что в отечественной рекламе слишком явно бывают представлены не столько особенности и достоинства товара, сколько душевные состояния ав­торов. Например, анализируя российскую рекламу пива, психолог Е. Пронина утверждает, что «это состояние со всей очевидностью демонстрирует проблемы инфантильного сознания в столкновении с трудностями: стремление убежать, забыться, не брать в голову, вернуться в теплый мир, где нет проблем, или, на худой конец, просто не смотреть... Инфантильные реакции... это вообще один

¹ Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.
С. 343-360. " ~ > -,

Дизайн-стратегия рекламы: образование образа 51

из отличительных признаков нашей рекламы»'. Однако эта ситуация не являет­ся, на мой взгляд, свидетельством какой-то ущербности российской рекламы, ведь одновременно (и очень быстрыми темпами) идут два сложнейших процесса, определяющих перспективы ее развития. Первый — это процесс освоения полно­ценных (а не поверхностных — как это было в середине 90-х годов уже прошлого века) творческих технологий создания рекламы вообще, который неизбежно свя­зан с принятием роли прилежного ученика по отношению к мировой рекламной индустрии. «По большому счету эпоха романтики сменилась временем жесткого прагматизма... Отныне российские рекламные агентства приобретают ту же функ­циональную структуру, что и агентства во всем мире» ². Второй — это процесс поиска и своего пути, и своей образности, и собственных ценностей, в конечном итоге — собственного стиля... В сумме эти процессы уже начинают давать обнаде­живающие результаты.